3 błędy PPC, które wpływają na Twoje kampanie marketingowe

Zasady gry zawsze się zmieniają, jeśli chodzi o reklamę PPC, a model stale ewoluował od momentu powstania w 1996 roku :

PPC przebyło długą drogę, odkąd Planet Oasis oferowała powierzchnie reklamowe PPC w aplikacji komputerowej, a Open Text Index sprzedawał reklamy PPC w swoich wynikach wyszukiwania.

Jeśli chodzi o PPC, to, co działało pięć miesięcy temu, dziś może być przestarzałe. Być może jest to powód, dla którego większość reklamodawców nie udoskonaliła jeszcze swoich procesów marketingowych PPC, ponieważ platformy wciąż ewoluują, a zamiary użytkowników mogą zmieniać się z jednego wyszukiwania na drugie.

Istnieją jednak pewne błędy PPC, które nie zmieniają się z czasem. Zatwierdzenie ich ma negatywny wpływ na kampanie marketingowe typu „płatność za kliknięcie” i może wypalić lukę w ROI z reklam.

O tym jest dzisiejszy artykuł. Podkreśli błędy, które mogą utrudniać działanie marketingowe PPC i zapewni wgląd w to, jak możesz je naprawić.

Błąd PPC nr 1: niezrozumienie różnicy między intencjami użytkownika w wyszukiwaniu, serwisach społecznościowych i wyświetlaniu

Czy myślisz o nie zoptymalizowaniu kampanii PPC osobno dla sieci wyszukiwania, społecznościowej i displayowej? Jest to podobne do wysyłania użytkowników mobilnych do witryny, która nie jest responsywna dla urządzeń mobilnych – a wyniki są katastrofalne dla konwersji.

Zapytanie użytkownika ma zupełnie inny cel niż użytkownik przeglądający czyjś profil na Facebooku. Podobnie jak ruch mobilny i komputerowy zachowują się inaczej, tak samo różne rodzaje ruchu PPC.

Niezrozumienie różnicy między tymi trzema rodzajami ruchu PPC oznacza, że ​​sam sabotujesz swoje kampanie PPC, ponieważ nie segmentujesz poprawnie kampanii pod kątem docelowych odbiorców.

Zanim utworzysz kampanie, pamiętaj o tych typowych cechach odbiorców w sieci wyszukiwania, społecznościowej i reklamowej:

1. Ruch związany z wyszukiwaniem: intencja użytkownika odgrywa ważną rolę w ruchu związanym z wyszukiwaniem, ponieważ użytkownicy aktywnie poszukują produktu/rozwiązania. A ponieważ mają duże zamiary i wysoką motywację, są bardziej skłonni do odpowiedzi na trudną sprzedaż.
2. Ruch w sieci reklamowej : ruch w sieci reklamowej ma niską intencję i motywację użytkowników, ponieważ nie szukają oni aktywnie rozwiązania w chwili, gdy widzą Twoje reklamy. Dotyczy to zwłaszcza kampanii remarketingowych, w których użytkownik opuszczający Twoją witrynę jest kierowany za pomocą reklam. Ruch w sieci reklamowej reaguje na sprzedaż miękką i prawdopodobnie będzie potrzebować bardziej kompleksowych informacji o produkcie, aby przekonać ich do kliknięcia.
3. Ruch społecznościowy: Ruch społecznościowy jest podobny do ruchu z sieci reklamowej, ponieważ użytkownicy reagują na miękką sprzedaż i potrzebują więcej informacji o produkcie, aby kliknąć reklamę. Jednak w przeciwieństwie do ruchu displayowego, ruch społecznościowy może mieć duże zainteresowanie, jeśli użytkownik aktywnie wyszukuje określoną stronę związaną z Twoim produktem/usługą.

Przyjrzyjmy się jako przykład reklamom Zoom w wyszukiwarce i sieci reklamowej.

Reklama Zoom w wyszukiwarce uwzględnia intencje użytkownika i łączy się z twardą sprzedażą, promując bezpłatną rejestrację i inne cechy, które sprawiają, że warto wypróbować oprogramowanie:

Z drugiej strony ich reklama graficzna dotyczy miękkiej sprzedaży i promuje raport, który pomaga użytkownikom zrozumieć, dlaczego powinni rozważyć wypróbowanie oprogramowania:

Jak pokazuje ten przykład, nie używaj tej samej strategii i tekstu reklamy do kierowania na ruch w sieci wyszukiwania, społecznościowej i reklamowej. Zamiast tego twórz indywidualne kampanie i wywieraj większy wpływ na swoich odbiorców.

Błąd PPC nr 2: nieużywanie negatywnych słów kluczowych

Wybór właściwych słów kluczowych dla grup reklam może być ogromnym czynnikiem decydującym o tym, czy Twoja kampania PPC będzie opłacalna, czy nie. Proste dodanie słów kluczowych, których docelowi odbiorcy prawdopodobnie będą szukać, pomoże Ci stworzyć spersonalizowane reklamy, które generują kliknięcia i ostatecznie konwersje.

Ale co ze słowami kluczowymi, które nie reprezentują Twojego produktu/usługi, słowami kluczowymi, których nie będą wyszukiwać Twoi docelowi odbiorcy? Te słowa kluczowe istnieją i jeśli nie używasz ich w kampaniach PPC, płacisz za kliknięcia, które nigdy nie przyniosą konwersji.

To przerażająca myśl.

Wykluczające słowa kluczowe to rodzaj słowa kluczowego, który zapobiega wyświetlaniu reklamy dla określonego słowa lub wyrażenia. Oznacza to, że Twoje reklamy nie będą wyświetlane nikomu, kto wyszukuje to konkretne wyrażenie. Nazywa się to również dopasowaniem ujemnym.

Na przykład, jeśli sprzedajesz ubrania dla niemowląt online, ale nie masz asortymentu dla małych dzieci, wykluczające słowa kluczowe, takie jak „ubranka dla maluchów” i „zimowe ubrania dla małych dzieci”, zapewnią, że nie będziesz marnować pieniędzy na promowanie swoich produktów wśród potencjalnych klientów kto nie kupi od ciebie.

Możesz tworzyć różne poziomy wykluczających słów kluczowych , aby mieć pewność, że płacisz tylko za kliknięcia reklam, które zwiększą Twój ROI:

1. Uniwersalna lista wykluczających słów kluczowych: możesz utworzyć listę wykluczających słów kluczowych w udostępnianych zasobach i zastosować ją do wszystkich wyszukiwań.
2. Lista słów kluczowych dla wielu kampanii: utwórz wykluczające słowa kluczowe dla zestawu kampanii, aby nie trzeba było ich aktualizować pojedynczo.
3. Lista słów kluczowych na poziomie indywidualnym: utwórz listę wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii.
4. Lista słów kluczowych na poziomie grupy reklam: uwzględnij wykluczające słowa kluczowe na poziomie grupy reklam, aby uniemożliwić słowom kluczowym z krótszym ogonem kradzież wyświetleń.
5. Typy dopasowania wykluczających słów kluczowych: poznaj poziomy wykluczeń dla różnych typów dopasowania wykluczających słów kluczowych. Dopasowanie przybliżone wyklucza najczęściej wyszukiwane hasła, a dopasowanie ścisłe – najmniej.

Korzystanie z wykluczających słów kluczowych gwarantuje, że nie płacisz za kliknięcia, które nie doprowadzą do konwersji, pomagając optymalizować kampanie pod kątem docelowych odbiorców, którzy aktywnie szukają Twojego produktu/usługi jako rozwiązania.

Błąd PPC nr 3: nie łączenie reklam z odpowiednimi stronami docelowymi

Kliknięcie reklamy jest ekscytujące, ale to tylko część równania zoptymalizowanej kampanii PPC.

Po kliknięciu zastanawiasz się, ile czasu poświęciłeś na dostrajanie kierowania kampanii i pisanie przekonującego tekstu reklamy. Jednak coś, co większość marketerów często pomija w przypadku reklam PPC, to fakt, że podróż użytkownika nie kończy się kliknięciem reklamy. To dopiero początek.

Jeśli zaniedbujesz synchronizację reklam PPC z odpowiednimi, dedykowanymi stronami docelowymi, nie optymalizujesz doświadczenia użytkowników po kliknięciu reklamy. A wysłanie ich na przykład na stronę główną lub stronę produktu nie jest odpowiedzią.

Wyjaśnijmy strony docelowe…

Strona docelowa to samodzielna strona internetowa, odłączona od nawigacji witryny, stworzona wyłącznie w celu przekonania użytkownika do działania (zarejestrowania się, zakupu, pobrania itp.). Strony docelowe zazwyczaj zawierają przekonujący nagłówek, wskaźniki zaufania, dowód społecznościowy, kontrastowy przycisk CTA i inne elementy, aby przekonać odwiedzających do osiągnięcia celu konwersji.

Termin ten nie jest synonimem strony, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy. Tylko dlatego, że odwiedzający po kliknięciu reklamy trafia na ruchliwą stronę produktu, nie czyni tej strony stroną docelową (nawet Google ma niewłaściwą definicję).

Połączenie reklam PPC ze stronami docelowymi zapewnia spełnienie oczekiwań użytkowników dzięki dopasowaniu wiadomości, co nie jest prawdą w przypadku strony głównej, strony produktu lub jakiejkolwiek innej strony w Twojej witrynie. Dzieje się tak, ponieważ gdy użytkownik klika reklamę, ma pewne oczekiwania co do tego, co zobaczy dalej.

Dopasowanie wiadomości to proces dopasowywania treści reklamy do treści strony po kliknięciu reklamy. Ta ciągłość wzmacnia przekaz w umyśle użytkownika, sprawiając, że doświadczenie jest dla niego istotne, co skłania go do kliknięcia przycisku CTA i konwersji. W ten sposób skutecznie optymalizujesz doświadczenie po kliknięciu i zwiększasz swoje szanse na konwersję.

Dodatkowo fakt, że strony docelowe promują tylko jedną ofertę, pomaga odwiedzającym skupić się wyłącznie na tej ofercie. Jest to tak zwany współczynnik konwersji 1:1, czyli jeden klikalny element (przycisk CTA) na jeden cel konwersji (oferta może być różna — ebook, demo, darmowy okres próbny itp.).

Aby zademonstrować tę zasadę, spójrzmy na reklamę firmy Compass na Facebooku i odpowiadającą jej stronę docelową. Reklama promuje ich bezpłatny przewodnik po analizach e-commerce, który następnie kieruje użytkowników na poniższą stronę docelową :

Nagłówek strony, tekst, obraz i przycisk wezwania do działania podkreślają e-booka promowanego w reklamie (dopasowanie wiadomości). Co więcej, zero linków nawigacyjnych uniemożliwia odwiedzającym łatwe opuszczenie strony; jedynym sposobem opuszczenia strony jest konwersja lub zamknięcie karty przeglądarki. Ustawia to współczynnik konwersji 1:1.

W przeciwieństwie do tego, przejrzyj stronę główną witryny Compass, a zauważysz pasek nawigacyjny i wiele informacji o platformie Compass, nie związanych z pojedynczą ofertą. Gdyby ich reklama była połączona ze stroną główną, odwiedzający mogliby być przytłoczeni i sfrustrowani, nie mogąc znaleźć obiecanej w reklamie oferty:

Połącz wszystkie reklamy PPC z odpowiednią stroną docelową i spraw, aby Twoje doświadczenie po kliknięciu było bezproblemowe.

Zapomnij o tych 3 błędach PPC, aby stworzyć odpowiednie, podzielone na segmenty kampanie

Prowadzenie zoptymalizowanych kampanii PPC może być mylące, zwłaszcza że zasady sukcesu ciągle się zmieniają.

Aby realizować dochodowe kampanie PPC, najlepiej jest je segmentować na podstawie odbiorców, używać wykluczających słów kluczowych, aby dopasować reklamy do właściwych odbiorców i zawsze łączyć reklamy z odpowiednimi, dedykowanymi stronami docelowymi. Tylko wtedy zoptymalizujesz wrażenia po kliknięciu reklamy pod kątem wyszukiwarek.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Nathan Dumlao

Obraz 1: Marketing internetowy Inc

Obraz 2: Zrzut ekranu wyszukiwarki Google, Fahad Muhammad, styczeń 2018 r.

Obraz 3: Zrzut ekranu reklamy displayowej Zoom autorstwa Fahada Muhammada, styczeń 2018 r.

Obraz 4: Zrzut ekranu reklamy Compass na Facebooku autorstwa Fahada Muhammada, styczeń 2018 r.

Obraz 5: Zrzut ekranu strony docelowej Compass, Fahad Muhammad, styczeń 2018 r.

Obraz 6: Zrzut ekranu strony internetowej Compass autorstwa Fahada Muhammada, styczeń 2018 r.