Jak „nudna” firma SaaS 3Xed prowadzi, niszcząc drukarki

To sytuacja znana wielu marketerom: świetny produkt na stagnacji rynku. Marka zasługująca na większe uznanie, walcząca o kawałek rynku.

Ta historia była z pewnością powiązana z eFileCabinet. Ale mając duże cele marketingowe i zespół otwarty na kreatywne rozwiązania, byli gotowi do wdrożenia strategii, która umocni ich pozycję na rynku.

Po wdrożeniu wieloaspektowej kampanii — holistycznego SEO, reklamy, treści i marketingu e-mailowego, a wszystko to owinięte wokół kreatywnej i fachowo przeprowadzonej konferencji — nie tylko widzieli wyniki, ale także gwiazdy.

Strategia

eFileCabinet to mistrz oprogramowania do zarządzania dokumentami. Ich celem jest łagodzenie bólu związanego ze złożonymi procesami archiwizacji i digitalizacji.

Podczas gdy ich produkt wyprzedzał krzywą, pewnego dnia obudzili się, aby znaleźć mniejszych konkurentów, którzy chcą ukraść ich udział w rynku. eFileCabinet potrzebowała specjalistycznej wiedzy z zakresu marketingu cyfrowego, nowych podejść i zespołu, który mógłby szybko się rozwijać i szybko realizować. Odkryli to wszystko dzięki partnerstwu z 97th Floor.

Nasze wysiłki zakończyły się kampanią tak ekscytującą, że nie tylko zdobyła wiele nagród (i uwagę prasy), ale także przyniosła największy napływ leadów, jaki kiedykolwiek widział eFileCabinet.

Chociaż fajnie jest rozbić kilka drukarek, emocje i zainteresowanie kampanią zanikają, a bez fundamentu w postaci dobrze naoliwionej maszyny wiodącej, prawdziwy potencjał tej kampanii nie zostanie zrealizowany.

W tym artykule omawiam tajniki tej kampanii, ale jeśli chcesz przejść do konkretnej sekcji, zrób to!

• Statystyki odbiorców kształtują kampanię
• Poznaj użytkowników na wszystkich etapach ścieżki dzięki SEO
• Reklama, która przyciąga i kwalifikuje nowych odbiorców
• Logiczna i zorientowana na klienta strategia poczty e-mail
• Wyjątkową treścią jest kokarda na szczycie wszystkiego
• Teraz zabawa: wejdź do klatki gniewu

Statystyki odbiorców kształtują kampanię

Jeśli czytałeś podobne artykuły na naszym blogu, podkreślające prawdziwe wygrane w marketingu, wiesz, że pierwszym krokiem jest zazwyczaj badanie klientów w celu stworzenia person. Analizy odbiorców, zwykle mieszczące się w personach kupujących, są kluczowym elementem niezbędnym przed zaangażowaniem się w jakąkolwiek kampanię. Jednak wielu marketerów (nawet doświadczonych marketerów) nie docenia siły tworzenia person. Persony są szczególnie ważne podczas pracy z agencją. Uzbrojony w wgląd, który przychodzi tylko dzięki szczegółowym osobowościom, możesz zacząć tworzyć cudowną pracę.

Oprogramowanie eFileCabinet mogłoby służyć niemal każdej firmie (wszyscy musimy uporządkować dokumenty, prawda?), ale kiedy zidentyfikowaliśmy konkretne grupy odbiorców, które odniosłyby największe korzyści, byliśmy w stanie doprecyzować persony naszych klientów do tych najważniejszych.

Pierwszym krokiem w tworzeniu person jest zawsze podstawowe badanie rynku. eFileCabinet wiedział już, że wielu z ich najlepszych klientów pracuje na stanowiskach wymagających stałej organizacji dokumentów. Zawęziliśmy cztery najczęstsze obszary do: HR, księgowości, ubezpieczeń i prawa.

Mając na miejscu czterech skupionych odbiorców, poszliśmy o krok dalej, zagłębiając się w to, co sprawiło, że ci ludzie się poruszali. Jakie były największe bolączki, które napotkali w swojej pracy? Dlaczego mieliby szukać eFileCabinet?

eFileCabinet przedstawił swój zespół na 97. piętrze garstce klientów, dając nam w ten sposób bezpośrednią linię komunikacji z naszą grupą docelową. Te dogłębne wywiady pomogły ukształtować ostatnie szlify w rozwoju naszej osobowości. Nie wspominając o tych wywiadach przeprowadzonych dla wyjątkowych studiów przypadku w dół linii.

Podczas procesu odkrywania person, dla eFileCabinet oraz 97th Floor stało się jasne, że nasza czwórka odbiorców to nie tylko drony do dokumentowania, ale ludzie.

Tak więc, zamiast kierować reklamy do ludzi, którzy żyją po to, by zdigitalizować dokumenty, eFileCabinet zmieniło swoją strategię na sprzedaż skierowaną do ludzi .

Poznaj użytkowników na wszystkich etapach ścieżki dzięki SEO

Przeprowadziliśmy 38-punktowy audyt techniczny i odkryliśmy wiele rzeczy, które ciągnęły w dół nasze rankingi. Strona była w porządku, ale udało nam się ją posprzątać i naprawdę nadać jej blask. W końcu techniczne SEO naprawdę stanowi podstawę holistycznej strategii SEO. Dzięki stronie szumiącej z perspektywy wyszukiwarki, SEO może zwrócić swoją uwagę na rankingi.

Badanie słów kluczowych jest ważnym elementem każdej kampanii SEO, ale bez person, badanie słów kluczowych zawsze będzie słabym produktem końcowym. Persony kierowały SEO na 97. piętrze w prowadzeniu procesu badania i selekcji słów kluczowych. Mieliśmy cztery różne persony, co wymagało przeprowadzenia czterech konkretnych rund badania słów kluczowych. Strategia polegała na zdobyciu tych odbiorców za pomocą słów kluczowych zwiększających świadomość i rozważających zakup, specyficznych dla ich branży.

Wybrano zbiór słów kluczowych skoncentrowanych na produktach i rynku, które miały stać się inicjatorem kampanii. Pierwotnie eFileCabinet zajmował pozycję tylko dla około 10 000 słów kluczowych, ale dziś podwaja to, co przyczynia się do prawie dwukrotnego wzrostu miesięcznego ruchu organicznego.

Obecnie eFileCabinet zajmuje szereg względnych rynkowych słów kluczowych na różnych etapach podróży kupującego, od „przechodzenia bez papieru” przez „systemy zarządzania biurem”, przez „mokry podpis”, po „zarządzający dokumentami”, po „przechowywanie dokumentów godzinowych”. ”. Dziś eFileCabinet skutecznie przekształcił się w zupełnie nową siłę SEO, z którą należy się liczyć, zbierając o 281% więcej organicznych leadów niż w poprzednim roku.

Reklama, która przyciąga i kwalifikuje nowych odbiorców

Reklama cyfrowa może uchwycić zupełnie inny zestaw perspektyw niż organiczne SEO. Z myślą o naszych personach stworzyliśmy segmentowaną serię kampanii obejmujących trzy platformy: Facebook, LinkedIn i Google Ads.

Szczegółowe targetowanie demograficzne Facebook Ads dało nam swobodę w wyświetlaniu reklam, które docierały do ​​szerokiej, ale dopasowanej grupy odbiorców. Stworzyliśmy reklamy kierowane do tych, którzy zachowują się jak dawni nabywcy, co przyciągnęło nową publiczność ludzi, którzy zachowywali się jak nasi obecni odbiorcy. Innymi słowy, faktycznie wykonali nasze CTA. Facebook jest również miejscem, w którym skupiliśmy się na retargetingu, przypominając tym, którzy odwiedzili eFileCabinet przed tym, co zostawili.

LinkedIn odegrał kluczową rolę w określeniu odbiorców na podstawie stanowiska i branży, co było absolutnie kluczowe dla naszej kampanii reklamowej. To pozwoliło nam dokładnie określić, do kogo chcemy sprzedawać, i dopasować to do naszych skonstruowanych person. Ponieważ kierowanie było tak precyzyjne, byliśmy w stanie stworzyć unikalne reklamy, teksty, strony docelowe i magnesy prowadzące, które były bezpośrednio powiązane z dowolnym z naszych odbiorców. Na przykład księgowi zobaczyliby reklamy oprogramowania do archiwizacji dokumentów księgowych, podczas gdy asystenci prawni zobaczyliby reklamy oprogramowania do archiwizacji dokumentów prawnych.

Google Ads umożliwił nam kierowanie reklam do odbiorców opartych na zamiarach poprzez kierowanie na słowa kluczowe. Dzięki temu możemy dotrzeć do osób na ich etapie podróży, także tych, które mają poważne zamiary zakupu. Google Ads współpracował również ze strategią SEO. Razem z eFileCabinet znaleźliśmy słowa kluczowe o wysokiej konwersji, przekazaliśmy te informacje członkom naszego zespołu SEO i — przynosząc korzyści płynące z płatności organicznych — oszczędzając przy tym dużo pieniędzy.

Testowanie wielu wariantów reklamy było niezbędne, aby upewnić się, że różne kampanie przyciągają właściwych odbiorców, a jeśli tak nie jest, można zmienić tekst reklamy. W sumie na trzech platformach utworzono setki kampanii reklamowych z tysiącami wariantów reklam.

Kampanie te przyniosły niezwykłe rezultaty. Mieliśmy ponad 400 MQL, zwiększyliśmy współczynniki konwersji w Google Ads o 131% (0,54% → 1,25%), a współczynniki klikalności prawie potroiły się (1,35% → 3,97%). Wszystko po prostu skupiając się na prawdziwych osobach stojących za stanowiskami, a nie tylko na samych stanowiskach.

Logiczna i zorientowana na klienta strategia poczty e-mail

Sekretem świetnego e-mail marketingu jest dobry przepływ pracy i logika zorientowana na klienta. Znowu chodzi o ludzi. Platformy automatyzacji poczty e-mail same w sobie nie mają logiki i inteligencji. Potrzeba doświadczonej ręki, aby zmienić listę subskrybentów w leady, leady w klientów, a jeśli masz szczęście, klientów w zachwyconych fanów. Pierwszym krokiem jest zatem pełne wykorzystanie platformy e-mail i stworzenie strategicznych przepływów pracy dla każdej osoby klienta na każdym etapie podróży kupującego.

Ponieważ audyt platformy eFileCabinet wykrył szereg niepoprawnych przepływów pracy, nakładających się punktów danych i powtarzających się ofert, pierwszym krokiem w ich strategii e-mail marketingu była restrukturyzacja całej konfiguracji, w tym kampanii i przepływów pracy dla każdej grupy odbiorców.

Dzięki stworzeniu dedykowanego środowiska lead nurture, które zależy od branży użytkownika i etapu podróży klienta, eFileCabinet może najlepiej zaspokoić potrzeby swoich użytkowników w tym kanale.

Oto rzecz, wszyscy mówią o lejku tak, jakby to był rzeczywiście lejek. Nawet my jesteśmy tego winni. Ale dzisiejsi klienci są tak doświadczeni, że często nie przechodzą w dół ścieżki w bezpośredni, liniowy sposób, jakiego chcemy. Zatem posiadanie wbudowanej logiki w kampaniach e-mailowych, która inteligentnie dostarcza to, czego chcą (co może nie być kolejnym krokiem na ścieżce), jest niezbędne do odpowiedniego pielęgnowania dużej i rosnącej listy. To właśnie osiągnęliśmy dzięki eFileCabinet.

Wyjątkową treścią jest kokarda na szczycie wszystkiego

Mogę być tutaj szczery, prawda? Oprogramowanie do zarządzania dokumentami nie jest najbardziej ekscytującą branżą na świecie. Z tego powodu treść musiała być świeża, wyjątkowa, wnikliwa i po prostu trochę ekscytująca.

W przypadku tradycyjnych kanałów treści nasze wysiłki obejmowały szeroki zakres, w tym teksty reklam, artykuły, e-booki, studia przypadków i kopie wiadomości e-mail. Stworzyliśmy cztery różne kampanie contentowe, z których każda odnosi się do jednego z naszych nabywców.

Opracowano następujące zasoby, aby wesprzeć podróż treści w każdej z tych kampanii:

• 1 pełny audyt treści, w ramach którego przeanalizowaliśmy stare treści internetowe eFileCabinet, aby określić, co można zmienić, aby pasowały do ​​każdej kampanii, aby pomóc w promowaniu stworzonych przez nas ofert
• 4 ebooki używane jako magnesy prowadzące do przechwytywania i kwalifikowania naszych leadów, każdy ebook był wspierany co najmniej 5 postami na blogu kierującymi użytkowników do ebooka (łącznie 20 postów na blogu opartych na ebookach)
• 8 studiów przypadku klientów wykorzystanych w naszych branżowych kampaniach reklamowych w celu przyciągnięcia odpowiednich potencjalnych klientów w naszych czterech branżach
• 20 opartych na logice przepływów pracy dla każdej osoby, aby inteligentnie pielęgnować prowadzi w dół ścieżki
• 48 wariantów inteligentnych stron docelowych z odpowiednimi reklamami, ścieżkami e-mail, formularzami progresywnymi i stronami z podziękowaniami
• 100 e-maili napisanych, aby edukować i angażować potencjalnego klienta i skłonić go do podjęcia kolejnego zaplanowanego działania

Brzmi jak dużo, prawda? To jest. O to chodzi. Skróty w content marketingu nie istnieją. Pozostaje tylko sprawność i doświadczenie, a w końcu wiedza.

Te zasoby, dobrze wykonane i dostarczone we właściwym czasie, stworzyły koło zamachowe treści, które jest niemal bezbłędne, co przyczynia się do doskonałego przestrzegania celów związanych z prowadzeniem kultury z kwartału na kwartał.

Niesamowicie czyste SEO, ukierunkowane PPC, segmentowane wiadomości e-mail i treści oparte na osobach sprawiły, że eFileCabinet na dobrej drodze do stania się wiodącą postacią w branży. Byłby to czas, w którym większość marek ustawiałaby się w kolejce po pierwsze pompy i otwierała butelki szampana, aby świętować.

Ale eFileCabinet dopiero się rozkręcało. Teraz nadszedł czas na zabawne rzeczy.

Wejdź do klatki gniewu

Wszystko brzmiało ładnie cyfrowo, ale eFileCabinet miało od dawna wyzwanie, z którym chcieli się zmierzyć w następnej kolejności: targi. Zupełnie inny świat niż krajobraz marketingu cyfrowego, który właśnie podbili.

W przeszłości sponsoring targów był słaby, ale wierzyli, że wciąż istnieje szansa. Wspólnie wymyśliliśmy wiele sposobów, aby wydobyć więcej z nadchodzących targów. Przeprowadziliśmy niezliczone sesje burzy mózgów i zbudowaliśmy talie opisujące opcje. To była bitwa królewska kreatywności. Kiedy dym opadł, jeden pomysł stał się wyraźnym zwycięzcą: Klatka Wściekłości.

eFileCabinet chciał, aby sponsoring targów osiągnął dwa cele: po pierwsze, zaangażować dużą publiczność poza konferencją, a po drugie, zwiększyć sprzedaż. Te dwa cele mogą wydawać się diametralnie przeciwstawne, jak na targi, ale połączyliśmy nasze mózgi i zabraliśmy się do pracy nad kreatywnym rozwiązaniem obu problemów.

Pomysł był prosty: zostać sponsorem tytularnym największej konferencji księgowej w regionie, a potem urządzić salę wypełnioną po brzegi starym sprzętem biurowym i młotami. Przed uczestnictwem, uczestnicy podawali swoje dane kontaktowe do eFileCabinet, wyposażali się w sprzęt bezpieczeństwa, a następnie uwalniali się na starym sprzęcie biurowym – za darmo, aby wytrzeć atrament z drukarek, monitorów, faksów i kopiarek.

To nie była sucha prośba. Targi księgowe nie są przyzwyczajone do posiadania stoiska, które wymagało od odwiedzających podpisania zrzeczenia się. Nie są przyzwyczajeni do starego sprzętu biurowego, który widnieje przy ciężarówce, ani do szpul z siatki drucianej, ani do ekip telewizyjnych i mediów drukowanych, które zasłaniają widowisko. Nie są przyzwyczajeni do tego, że grupa łagodnie usposobionych pracowników biurowych uwalnia swoją wewnętrzną bestię i spuszcza przemoc. Nie byli przyzwyczajeni do oglądania widzów wychodzących z budki z uśmiechem od ucha do ucha – i duszy rozjaśnionej katharsis zawodzenia na tym samym modelu drukarki, która wygenerowała tyle papieru, ile potrzeba składając w swoich biurach.

Klatka Gniewu wstrząsnęła przedstawieniem. Ludzie z radością podawali swoje dane kontaktowe, aby mieć szansę wejść na stoisko. Dosłownie ustawili się w kolejce, aby oglądać — i czekać na swoją kolej.

Ale na tym się nie skończyło. Nasz film promocyjny uzupełniał nasze prezentacje medialne i szum przedkonferencyjny. Oprócz przechwytywania tropów od tych, którzy weszli do klatki gniewu, wysłaliśmy wszystkim uczestnikom nagranie czasu spędzonego w klatce i zaoferowaliśmy nagrodę pieniężną za najczęściej udostępniany film. To skutecznie przekształciło setki księgowych w pasjonatów marketingu, generując miliony kontaktów towarzyskich z osobami spoza konferencji.

Media nie są przyzwyczajone do relacjonowania tego, co dzieje się na targach branżowych dla księgowych, ale tym razem przyszły. Historia została podchwycona przez kilka lokalnych stacji informacyjnych, zyskując jeszcze większą ekspozycję i uwagę dla eFileCabinet.

Porozmawiajmy o kontynuacji. Przechwycone adresy e-mail zostały zaimportowane do zautomatyzowanego przepływu pracy poczty e-mail, w którym ich zaangażowanie decydowało o dostarczanych treściach, w ten sposób przygotowując odpowiednich kandydatów do żądań demonstracyjnych, a następnie do potoku sprzedaży.

Sama impreza okazała się wielkim sukcesem. Uczestnicy konferencji dobrze się bawili niszcząc stary sprzęt biurowy, ale wraz z zabawą mieliśmy na uwadze nasz cel, jakim jest zdobywanie leadów. W sumie kampania przyniosła ponad 800 nowych leadów, największy napływ leadów, jaki eFileCabinet kiedykolwiek widział w ciągu jednego miesiąca. Te leady przekształciły się w ponad 100 zamkniętych transakcji, co przyniosło setki tysięcy dolarów przychodu.

Wyniki

Rok później energia eFileCabinet dla marketingu nie osłabła.

Jeśli myślałeś, że Rage Cage jest fajny, jak to brzmi? eFileCabinet osiągnął swoje roczne cele na 2020 rok w lipcu! Zgadza się! 5 miesięcy przed terminem w być może najbardziej wymagającym roku dla marketingu (i prawie wszystkiego innego). Oczywiście korzyści płynące z takiej kampanii mają bardzo długą żywotność.

Poszukiwania organiczne nadal potęgują sukces. W ciągu ostatniego roku leady pozyskane z ruchu organicznego wzrosły o 281%. Wzrosły również leady sprowadzane z kanałów reklamowych. Wykorzystując to, co najlepsze w Google Ads, Facebooku i LinkedIn, w każdym miesiącu przybywa więcej kwalifikowanych leadów marketingowych i sprzedażowych z docelowych branż niż kiedykolwiek.

eFileCabinet i 97th Floor stworzyły system, który zawsze dojrzewa i prowadzi do zysków. eFileCabinet jest liderem w dziedzinie zarządzania dokumentami, otrzymując wyróżnienia, na które zawsze zasłużyli, od takich firm jak Business News Daily, Motley Fool i Inc.

Przyszłość jest ekscytująca. W miarę jak proces udoskonalania tych strategii trwa, kreatywność kwitnie, a eFileCabinet nadal wybija ją z parku — lub może uderzać młotem, jakby była klawiaturą z lepką spacją.