Napędzaj rozwój dzięki marketingowi opartemu na koncie

Handel elektroniczny rozwija się od lat, ale podczas pandemii odnotował gwałtowny wzrost. Tradycyjne modele generowania popytu B2B stają się przestarzałe, ponieważ przepisy dotyczące prywatności są coraz bardziej rygorystyczne i coraz mniej osób jest skłonnych do ujawnienia swoich danych osobowych.

Z tego powodu niezbędne jest posiadanie strategii marketingu opartego na koncie (ABM). Koncentruje się on na dotarciu do najlepszych potencjalnych klientów i wykorzystuje zarówno inicjatywy marketingowe, jak i sprzedażowe, aby uchwycić zainteresowanie potencjalnego klienta i pielęgnować go podczas podróży zakupowej. Oto przewodnik, jak to zrobić.

Jak wiele firm e-commerce doświadczyło na własnej skórze, COVID-19 spowodował boom w zakupach online. To, co było już branżą o wysokim wzroście, katapultowało się w hiperszybkość, gdy świat dostosowywał się do zmieniających się przepisów, norm społecznych i potrzeb klientów. Chociaż przewiduje się, że szybki wzrost na globalnych rynkach i kategoriach e-commerce wyrówna się do liczb sprzed pandemii, ten czas jest jeszcze odległy. W ciągu dwóch do trzech lat będziemy nadal odnotowywać duży wzrost wzrostu handlu elektronicznego na całym świecie.

Większość zakupów B2B odbywa się anonimowo, dopóki kupujący nie zbliży się do punktu zakupu, dlatego oparta na technologii strategia generowania popytu „zero-touch” ma kluczowe znaczenie dla wzrostu. A ponieważ platformy technologiczne ABM stają się głównym nurtem, wdrożenie jest znacznie łatwiejsze (pomyśl o platformach takich jak Marketo, Pardot i HubSpot).

Porada dla profesjonalistów: zanim zajmę się głębiej, zamiast patrzeć na program ABM jako na inicjatywę lead scoring, najlepiej zmienić sposób myślenia, w którym patrzysz na ABM jako na inicjatywę analizy sprzedaży. Chodzi o odkrywanie zachowań potencjalnych klientów i ważenie zamiaru sprzedaży/inteligencji i zaangażowania w markę, a nie o „ścieżkową ocenę potencjalnych klientów” (zaangażowanie jest lepszym wskaźnikiem do prognozowania przychodów).

Zmiana i sprawa dla ABM: podróż anonimowego kupującego

W naszym zawsze dostępnym miejscu na świecie klienci chcą, aby ich doświadczenia zakupowe były spersonalizowane, dynamiczne i wygodne, a kupujący B2B nie różnią się od siebie. W rezultacie wiele firm stara się wymyślać na nowo, dostosowywać się do nowych modeli biznesowych i technologii, dostosowywać się do nowych oczekiwań konsumentów i dotrzymywać kroku konkurencji.

To świetny czas (i okazja) dla firmy B2B, aby wesprzeć te zmiany — ale trudno jest uzyskać mindshare (nie mówiąc już o udostępnianiu portfela). Coraz częściej podróż zakupowa odbywa się cyfrowo:

• Dwie trzecie kupujących B2B twierdzi, że teraz „obsługuje się” więcej informacji przed skontaktowaniem się ze sprzedawcami.
• 63% zakupów dotyczy więcej niż czterech osób w grupie zakupowej (wzrost z 47% w 2017 r.).
• Liczba interakcji zakupowych podczas pandemii wzrosła z 17 do 27 (liczba interakcji zakupowych odzwierciedla podróż zakupową jednej osoby w celu uzyskania informacji o konkurencyjnych ofertach lub dostawcach).
• 74% marketerów B2B twierdzi, że widzi klientów przejmujących większą kontrolę nad procesem zakupu.
• 62% twierdzi, że może teraz opracować kryteria wyboru lub sfinalizować listę dostawców — opartą wyłącznie na treści cyfrowej.
• 70% drogi kupującego jest ukończone, zanim jeszcze dojdzie do sprzedaży.

Kiedy rozważysz powyższe, zaczynasz rozumieć, dlaczego podejście „zero-touch” jest tak ważne; pozwala potencjalnemu klientowi kupować tak, jak chce, a niekoniecznie tak, jak Ty chcesz sprzedawać. I tu właśnie wkracza ABM. Podejście typu zero-touch, które nadal zapewnia wysoce spersonalizowane i starannie dobrane doświadczenia, jakich oczekują nabywcy B2B.

Co dążyć do osiągnięcia z ABM

Staraj się zidentyfikować złożony wzorzec zachowań kont w wielu kanałach cyfrowych, który sugeruje zainteresowanie i umożliwia bardzo skoncentrowane zaangażowanie w sprzedaż w tych docelowych segmentach/kontach. Konkretnie:

• Przełóż świadomość marki ABM z kont docelowych na ruch w witrynie.
  • Przejdź do kont hipersegmentowych, które wykazują zainteresowanie dodatkową taktyką i wiadomościami (np. studium przypadku, dodatkowe taktyki/zasoby zero-touch itp.)
  • Wdrażaj personalizację opartą na lejku za pomocą systemu lejka/DRIP.
  • Optymalizuj wydatki i aktywność na reklamy pod kątem kont pokazujących zaangażowanie w witrynę i reklamy.
• Oceń wpływ na ruch w punktach konwersacji (takich jak przycisk „Skontaktuj się z nami” lub formularz kontaktowy „zero-touch”) i ponownie skieruj konta, które nie konwertują.
• Spełnij cele lejka i kluczowe wyniki (OKR) dla kampanii ABM.

Zarządzanie programem ABM: Podstawowe zasady

Czas zaprzyjaźnić się! ABM wymaga, aby zasady zaangażowania wszystkich zaangażowanych osób (w szczególności marketingu, sprzedaży i IT) działały tak bezboleśnie, jak to możliwe i zapewniały wyrównanie w całej organizacji. Niewspółosiowość jest problemem, ponieważ wpływa na każdą fazę ABM — planowanie, wykonanie i pomiary. Można to rozwiązać, dostosowując się do celów i zachęt. Określ zespół ABM i usiądź, aby to rozgryźć:

• Kadencja punktów styku zespołu: cotygodniowe aktualizacje, comiesięczne odprawy, przeglądy kwartalne.
• Aktualizacje: dane odbiorców i konta aktualizowane co dwa tygodnie
• Konwencje nazewnictwa odbiorców: Słownictwo może się różnić w zależności od działu; zapewnić spójność, aby utrzymać dane w czystości.
• Grupowanie kont: uzgodnij wcześniej klasyfikację firm handlu elektronicznego (MŚP/MŚP, przedsiębiorstwa itp.).
• Taksonomia hierarchiczna: Upewnij się, że priorytety odbiorców są jasne i udokumentowane.
• Ważenie szans sprzedaży: sprzedaż i marketing muszą być dostosowane do wag analizy sprzedaży na poziomie konta (firmy) i na poziomie kontaktu (osoba).
• Postęp: Ustal, w jaki sposób odbiorcy e-commerce są operacyjnie i filozoficznie otagowani i poruszani przez podróż kupującego.

Idealny profil e-sprzedawcy

Uprzednie zdefiniowanie idealnego profilu klienta (ICP) ma kluczowe znaczenie. To znaczy, jakie typy nabywców e-sprzedawcy są obecne w ekosystemie i na których powinieneś się skupić? Jak oceniasz cele tieringu? Niektóre czynniki do rozważenia:

• Przemysł
  • Wielkość firmy
  • Ilość wysłanych towarów
  • Rodzaj produktu
  • Model realizacji
  • Lokalizacja
  • Potencjał przychodów
  • Kraj pochodzenia

Wskazówki dotyczące segmentacji:

• Hiperpersonalizuj tam, gdzie to możliwe (tam, gdzie ludzie Cię znają).
• Segmentuj tam, gdzie to możliwe (gdzie firmy mogą Cię nie znać, ale mają wspólne atrybuty, dzięki czemu możesz stworzyć język w swoim sektorze e-commerce).
• Stwórz więcej wiadomości z głównego nurtu, jeśli nie znasz branży i dlatego potrzebujesz czegoś bardziej ogólnego.

Strategia kontaktu

Marketing i sprzedaż muszą współpracować, aby zidentyfikować, wybrać i ustalić priorytety kont docelowych. Grupa kupujących będzie również musiała zostać zidentyfikowana; na przykład w czteroosobowej grupie zakupowej, która jest:

• Użytkownik: Zwykle rzeczywisty użytkownik produktu (skupiony na przepływie pracy).
• Osoba mająca wpływ: bada różne opcje dostępne w procesie zakupu (koncentrując się na najlepszych praktykach i porównaniach dostawców).
• Decydent: Zwykle manager influencera (skupiony na ROI).
• Ekspert w dziedzinie IT : osoba, która musi określić jakikolwiek wpływ na infrastrukturę techniczną (skupiony na bezproblemowych operacjach/integracji).

Persony

Persona kupujących to na wpół fikcyjna reprezentacja twojego ICP, oparta na badaniach rynku i istniejących danych klientów. Dlaczego ich używać?

• Informacje potrzebne do stworzenia persony kupującego pomagają spersonalizować klienta docelowego, budując jasny obraz prawdziwych ludzi, którzy kupują produkty lub usługi
• Wiedza specjalistyczna firmy dociera do szerokiego grona odbiorców o różnych potrzebach. Odbiorcy mogą nie widzieć natychmiastowej wartości, jeśli treść mówi o tym, co robi firma, a co robi dla jej określonych odbiorców

Kierowanie BEZ person nakłada na potencjalnego klienta większy obowiązek rozszyfrowania Twojej oferty i komplikuje obsługę klienta, podważając zaufanie i pewność siebie. Ukierunkowanie Z nimi poprawia wrażenia klientów, skraca cykl decyzyjny i maksymalizuje wpływ dzięki bardziej ukierunkowanym treściom.

Istnieje wiele szablonów person dostępnych online; oto przykład jednej oferty HubSpot:

Strategia treści

Inbound kieruje się filozofią, że każdy klient dąży do osiągnięcia czegoś, a naszym zadaniem jako marketerów jest działanie jako zaufani doradcy, aby pomóc im dotrzeć tam, gdzie muszą. Celem inbound jest zatem tworzenie relacji jeden do jednego z klientami (nowymi i istniejącymi), które mają trwały wpływ na nich i Twoją markę.​

​Marketing przychodzący polega na budowaniu wartości i zaufania, a NIE na sprzedaży.

​Treść dostarcza przekaz Twojej strategii marketingu przychodzącego; innymi słowy, treść działa jako głos Twojej marki, jednocześnie pomagając klientom w ich dążeniu do rozwiązania problemu. Strategia treści powinna umożliwiać klientom e-commerce dostarczanie im rozrywki i edukacji, ponieważ przyczynia się do tworzenia długotrwałych relacji, na których koncentruje się marketing przychodzący.​

Marketing przychodzący ma na celu tworzenie treści zgodnie z trzyetapową metodologią: przyciąganie, angażowanie i zachwycanie. Po nałożeniu na etapy typowej podróży kupującego, wynik pokazuje ścieżkę konwersji nieznajomych do Twojej marki w promotorów Twojej marki. Rozważ wdrożenie tej struktury:

Ale jak to zrobić tak łatwo, jak to możliwe? Automatyzacja.

Programowe i techniczne

Siła ABM wynika z zalet marketingu cyfrowego; automatyzacja gromadzenia i łączenia danych umożliwia dostosowanie interakcji z tymi klientami. Pozwala także marketerom B2B na dotarcie do dużej liczby klientów z większą precyzją i personalizacją.

Technologia ułatwia teraz identyfikację klientów e-commerce, którzy są najbardziej skłonni do wydatków i mają wysokie wydatki. Nie chodzi o rozwijanie nadzwyczajnej liczby leadów. Chodzi o inteligencję sprzedażową, która pozwala wypracować naprawdę ważne leady.

Czołgaj się, zanim pójdziesz, zanim uciekniesz. Jeśli masz mniejszą listę kontaktów (np. <100 kontaktów), możesz użyć (prawdopodobnie) istniejącej technologii do wdrożenia programu ABM, w tym:

• Struktura CRM
• System poczty e-mail
• Platformy przepływu transakcji / leadów
• Modelowanie danych
• Panel skuteczności reklam

Jednak gdy Twoje listy docelowe się rozrosną (100–1000 kontaktów), będziesz chciał przyjrzeć się platformom, które mogą wykonywać zautomatyzowane ABM:

• Automatyzacja marketingu (np. HubSpot, Marketo, Pardot)
• Analityka predykcyjna (np. Bombora, 6Sense)
• Platforma kierowania reklam ABM (np. Terminus, Demandbase)

Nie jesteś w tym sam!

Role i obowiązki: przyjaciele, nie wrogowie

Marketing i sprzedaż muszą działać inaczej, jeśli ABM ma działać i napędzać wyrównanie (tj. więcej współpracy i mniej silosów). Marketing musi rozwijać persony zarówno dla a) osób indywidualnych, jak i b) grup kupujących i wykorzystywać te persony do celowego i proaktywnego nawiązywania kontaktu z potencjalnymi klientami. Sprzedaż powinna odejść od fragmentarycznego, ręcznego procesu i skłonić się do automatyzacji możliwej dzięki technologii. Jak wspomniano wcześniej, przejście od bycia skoncentrowanym na leadach do skoncentrowanego na koncie jest kluczowe, a wykorzystanie połączonych danych sprzedażowych i marketingowych zapewni lepsze informacje.

Pomiar

Dane są wykorzystywane do podejmowania decyzji i pomagania firmom w osiąganiu ich celów — ale gromadzenie danych w 2022 r. drastycznie się zmieniło, ponieważ klienci są teraz świadomi tego, ile danych rezygnują, oraz dramatycznych zmian w prywatności danych zainicjowanych przez firmy takie jak Apple i Facebook.

Rosnące znaczenie danych zerowych i danych pierwszej strony zmieniło sposób, w jaki firmy zajmujące się handlem elektronicznym gromadzą informacje od konsumentów. Jednak firmy zajmujące się handlem elektronicznym muszą traktować priorytetowo zbieranie tych danych, aby utrzymać wysiłki marketingowe wymagane do odniesienia sukcesu.

Będzie to również wymagać od marketerów zmiany i spojrzenia na metryki w inny sposób. Nadszedł czas, aby odejść od śledzenia tradycyjnych (a czasami próżnych) wskaźników, takich jak wyświetlenia, CPM, współczynniki klikalności, ruch w sieci itp. i przejść na śledzenie, które przemawia za przychodami:

• Wydajność programu (docelowa aktywność na koncie, możliwości, potok)
• Strategia programu (przychody, wskaźniki wygranych/przegranych, prędkość lejka, sprzedaż krzyżowa i dodatkowa oraz utrzymanie)

W podsumowaniu

Firmy e-commerce mierzą się z wieloma trendami i wyzwaniami, starając się odnieść sukces na tym szybko zmieniającym się rynku.

Teraz wiesz, jak wykorzystać technologię do identyfikacji zachowań kont w wielu kanałach, przełożyć świadomość marki w ramach marketingu opartego na koncie na ruch w witrynie i ocenić jej wpływ na punkty rozmowy, które będą napędzać wzrost. ABM jest kluczem do konkurowania w dzisiejszym świecie B2B i działa — ponieważ bardziej ukierunkowane, spersonalizowane i wyjątkowe doświadczenie klienta zawsze tak działa.

Opracowanie strategii ABM, która koncentruje się na dotarciu do najlepszych potencjalnych klientów i wykorzystuje zarówno inicjatywy marketingowe, jak i sprzedażowe, aby przyciągnąć zainteresowanie potencjalnego klienta i pielęgnować go podczas podróży zakupowej, jest obecnie fundamentalną częścią każdego planu wejścia na rynek.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.