Promuovi la crescita con il marketing basato sull'account

L'e-commerce è in aumento da anni ma ha avuto una crescita esplosiva durante la pandemia. I modelli tradizionali di generazione della domanda B2B stanno diventando obsoleti poiché le normative sulla privacy sono più rigorose e meno persone sono disposte a rinunciare alle proprie informazioni personali.

Per questo motivo è essenziale disporre di una strategia di marketing basato sull'account (ABM). Questo si concentra sul targeting dei migliori potenziali clienti e utilizza sia iniziative di marketing che di vendita per catturare l'interesse del potenziale cliente e alimentarlo durante il percorso di acquisto. Ecco una guida su come farlo.

Come molte aziende di e-commerce hanno sperimentato in prima persona, COVID-19 ha causato un boom negli acquisti online. Quella che era già un'industria in forte crescita si è catapultata nell'ipervelocità mentre il mondo si adattava alle mutevoli normative, alle norme sociali e alle esigenze dei clienti. Mentre si prevede che la rapida crescita nei mercati e nelle categorie dell'e-commerce globale si uniformerà ai numeri pre-pandemia, quel tempo è ancora lontano. Continueremo a vedere grandi aumenti nella crescita dell'e-commerce in tutto il mondo tra due o tre anni.

La maggior parte del percorso di acquisto B2B viene condotto in modo anonimo fino a quando l'acquirente non si avvicina al punto di acquisto, motivo per cui una strategia di generazione della domanda "zero-touch" guidata dalla tecnologia è fondamentale per la crescita. E con le piattaforme tecnologiche ABM che stanno diventando mainstream, è molto più facile da implementare (pensa a piattaforme come Marketo, Pardot e HubSpot).

Suggerimento per professionisti: prima di approfondire, invece di considerare un programma ABM come un'iniziativa di lead scoring, è meglio passare a una mentalità in cui guardi ABM come un'iniziativa di intelligence sulle vendite. Si tratta di scoprire il comportamento dei potenziali clienti e di ponderare l'intenzione di vendita/le informazioni e il coinvolgimento del marchio piuttosto che il "punteggio dei lead della canalizzazione" (il coinvolgimento è una metrica migliore per prevedere le entrate).

Il cambiamento e il caso per ABM: il viaggio dell'acquirente anonimo

Nel nostro mondo sempre attivo, acquista qualsiasi cosa ovunque, i clienti desiderano che le loro esperienze di acquisto siano personalizzate, dinamiche e convenienti e gli acquirenti B2B non sono da meno. Di conseguenza, molte aziende stanno cercando di reinventarsi, adattarsi a nuovi modelli di business e tecnologie, aderire alle nuove aspettative dei consumatori e stare al passo con i concorrenti.

È un ottimo momento (e opportunità) per un'azienda B2B di supportare questi cambiamenti, ma è difficile condividere la mente (per non parlare della condivisione del portafoglio). Sempre di più, il percorso dell'acquirente è condotto digitalmente:

• Due terzi degli acquirenti B2B affermano di essere ora "autosufficienti" più informazioni prima di contattare i fornitori.
• Il 63% degli acquisti ha più di quattro persone coinvolte nel gruppo di acquisto (rispetto al 47% del 2017).
• Il numero di interazioni di acquisto durante la pandemia è passato da 17 a 27 (il numero di interazioni di acquisto riflette il percorso di acquisto di un individuo per ottenere informazioni su offerte o fornitori concorrenti).
• Il 74% dei marketer B2B afferma di vedere i clienti assumere un maggiore controllo sul processo di acquisto.
• Il 62% afferma di poter ora sviluppare criteri di selezione o finalizzare un elenco di fornitori, basato esclusivamente sul contenuto digitale.
• Il 70% del percorso dell'acquirente è completo prima ancora che un acquirente raggiunga le vendite.

Se consideri quanto sopra, inizi a capire perché un approccio "zero-touch" è così importante; consente al potenziale cliente di acquistare nel modo in cui desidera acquistare e non necessariamente nel modo in cui si desidera vendere. Ed è qui che entra in gioco ABM. Un approccio zero-touch che offre comunque le esperienze altamente personalizzate e curate che gli acquirenti B2B desiderano.

Cosa mirare a raggiungere con ABM

Mirare a identificare un modello composito di comportamento dell'account digitale multicanale che suggerisca interesse e consenta un coinvolgimento delle vendite molto mirato in quei segmenti/account mirati. Nello specifico:

• Traduci la consapevolezza del marchio ABM dagli account target nel traffico del sito web.
  • Continua con account iper-segmento che dimostrano interesse con una tattica e un messaggio secondari (ad esempio, un caso di studio, tattiche/risorse aggiuntive zero-touch, ecc.)
  • Implementa la personalizzazione basata sulla canalizzazione tramite il sistema di canalizzazione/DRIP.
  • Ottimizza la spesa pubblicitaria e l'attività verso gli account che mostrano il coinvolgimento del sito web e degli annunci.
• Valuta l'impatto sul traffico verso i punti di conversazione (come il pulsante "Contattaci" o un modulo di contatto "zero-touch") e reindirizza gli account che non generano conversioni.
• Soddisfa gli obiettivi della pipeline e i risultati chiave (OKR) per le campagne ABM.

Governance del programma ABM: regole di base

È ora di fare amicizia! L'ABM richiede regole di coinvolgimento tra tutte le persone coinvolte (in particolare marketing, vendite e IT) per lavorare nel modo più indolore possibile e guidare l'allineamento in tutta l'organizzazione. Il disallineamento è un problema perché interessa ogni fase dell'ABM: pianificazione, esecuzione e misurazione. Questo può essere risolto allineando obiettivi e incentivi. Determina il team ABM e siediti per capirlo:

• Cadenza dei punti di contatto del team: aggiornamenti settimanali, check-in mensili, revisioni trimestrali.
• Aggiornamenti: dati sul pubblico e sull'account aggiornati bisettimanalmente
• Convenzioni di denominazione del pubblico: il vocabolario può variare da dipartimento a dipartimento; garantire la coerenza per mantenere i dati puliti.
• Raggruppamento di account: concordare in anticipo la classificazione delle società di e-commerce (PMI/PMI, imprese, ecc.).
• Tassonomia gerarchica: assicurarsi che la definizione delle priorità dei destinatari sia chiara e documentata.
• Ponderazione dell'opportunità: le vendite e il marketing devono allinearsi alla ponderazione dell'intelligence sulle vendite a livello di account (azienda) e a livello di contatto (individuo).
• Progressione: concordare il modo in cui i segmenti di pubblico dell'e-commerce vengono taggati operativamente e filosoficamente e spostati lungo il percorso dell'acquirente.

Profilo e-tailer ideale

Definire in anticipo il tuo profilo cliente ideale (ICP) è fondamentale. Cioè, quali tipi di acquirenti di e-tailer sono presenti nell'ecosistema e su quali dovresti concentrarti? Come stai classificando gli obiettivi? Alcuni fattori da considerare:

• Industria
  • Dimensione dell'azienda
  • Volume di merce spedita
  • Tipologia di prodotto
  • Modello di adempimento
  • Posizione
  • Potenziale di guadagno
  • Paese d'origine

Suggerimenti per la segmentazione:

• Iper-personalizza dove possibile (dove le persone ti conoscono).
• Segmenta ove possibile (dove le aziende potrebbero non conoscerti ma avere attributi comuni in modo che tu possa creare un linguaggio attorno al loro settore di e-commerce).
• Crea messaggi più mainstream se non conosci il settore e quindi hai bisogno di qualcosa di un po' più generale.

Strategia di contatto

Il marketing e le vendite devono collaborare per identificare, selezionare e dare priorità agli account target. Dovrà essere individuato anche il gruppo di acquisto; ad esempio, in un gruppo di acquisto di quattro persone, chi è:

• L'utente: Di solito, l'utente effettivo del prodotto (incentrato sul flusso di lavoro).
• L'influencer: ricerca le diverse opzioni disponibili attraverso il processo di acquisto (incentrato sulle migliori pratiche e sul confronto dei fornitori).
• Il decisore: Di solito il manager dell'influencer (focalizzato sul ROI).
• L'esperto in materia IT : la persona che deve determinare l'eventuale impatto sull'infrastruttura tecnologica (incentrato su operazioni/integrazione senza interruzioni).

Persona

Le Buyer Personas sono una rappresentazione semi-fittizia del tuo ICP, basata su ricerche di mercato e dati sui clienti esistenti. Perché usarli?

• Le informazioni che concorrono alla creazione di una Buyer Persona aiutano a personalizzare il cliente target, costruendo un quadro chiaro delle persone reali che acquistano prodotti o servizi
• L'esperienza di un'azienda tocca una vasta gamma di destinatari con esigenze diverse. Il pubblico potrebbe non vedere il valore immediato se il contenuto parla di ciò che l'azienda fa rispetto a ciò che fa per il suo pubblico specifico

Targeting SENZA personas mette più onere sul potenziale cliente per decifrare la tua offerta e complica l'esperienza del cliente, erodendo la fiducia e la fiducia. Il targeting CON loro migliora l'esperienza del cliente, abbrevia il ciclo decisionale e massimizza l'impatto con contenuti più mirati.

Ci sono molti modelli di persona disponibili online; ecco un esempio di un'offerta HubSpot:

Strategia dei contenuti

Inbound è guidato dalla filosofia che ogni cliente è alla ricerca di ottenere qualcosa e, come marketer, il nostro lavoro è agire come consulenti fidati per aiutarli ad arrivare dove devono andare. L'obiettivo dell'inbound, quindi, è creare relazioni one-to-one con i clienti (nuovi ed esistenti) che abbiano un impatto duraturo su di loro e sul tuo marchio.​

​Il marketing inbound riguarda la creazione di valore e fiducia, NON la vendita.

Il contenuto trasmette il messaggio della tua strategia di marketing inbound; in altre parole, il contenuto funge da voce del tuo marchio mentre aiuta i clienti nella loro ricerca per risolvere un problema. La strategia dei contenuti dovrebbe consentire ai tuoi clienti di e-commerce di intrattenerli ed educarli, poiché contribuisce a creare relazioni durature su cui si concentra l'inbound marketing.​

L'inbound marketing cerca di produrre contenuti che seguono una metodologia in tre fasi: attrarre, coinvolgere e deliziare. Se sovrapposto ai passaggi di un tipico percorso di acquisto, il risultato mostra il percorso per convertire estranei al tuo marchio in promotori del tuo marchio. Prendi in considerazione l'implementazione di questo framework:

Ma come farlo nel modo più semplice possibile? Automazione.

Programmatico e tecnologico

Il potere di ABM è dovuto ai vantaggi del marketing digitale; l'automazione della raccolta e della connessione dei dati consente la personalizzazione delle interazioni con quei clienti. Consente inoltre ai marketer B2B di raggiungere grandi volumi di clienti con maggiore precisione e personalizzazione.

La tecnologia ora rende più facile identificare i clienti di e-commerce che hanno maggiori probabilità di spendere e hanno una spesa elevata. Non si tratta di sviluppare un numero straordinario di contatti. Si tratta di informazioni sulle vendite che ti consentono di sviluppare i contatti che contano davvero.

Striscia prima di camminare prima di correre. Se hai un elenco di contatti più piccolo (ad es. <100 contatti), puoi utilizzare la tua (probabile) tecnologia esistente per implementare un programma ABM, incluso il tuo:

• Struttura del CRM
• Sistema di posta elettronica
• Flusso di affari/piattaforme principali
• Modellazione dei dati
• Dashboard sul rendimento degli annunci

Tuttavia, una volta che i tuoi elenchi di obiettivi sono cresciuti (100-1.000 contatti), ti consigliamo di esaminare le piattaforme che possono eseguire ABM programmatico:

• Automazione del marketing (ad es. HubSpot, Marketo, Pardot)
• Analisi predittiva (ad es. Bombora, 6Sense)
• Piattaforma di targeting pubblicitario ABM (ad es. Terminus, Demandbase)

Non sei il solo a capirlo!

Ruoli e responsabilità: amici, non nemici

Il marketing e le vendite devono funzionare in modo diverso se l'ABM funziona e guida l'allineamento (ossia, più collaborazione e meno silos). Il marketing deve sviluppare personaggi sia per a) individui sia b) gruppi di acquisto e utilizzare quei personaggi per interagire con i potenziali clienti in modo deliberato e proattivo. Le vendite dovrebbero passare da un processo manuale frammentato e appoggiarsi all'automazione resa possibile dalla tecnologia. Come affermato in precedenza, il passaggio dall'essere incentrati sui lead a quelli incentrati sull'account è fondamentale e l'utilizzo di dati combinati di vendita e marketing produrrà informazioni migliori.

Misurazione

I dati vengono utilizzati per prendere decisioni e aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi, ma la raccolta dei dati nel 2022 è diventata drasticamente diversa con i clienti ora consapevoli di quanti dati stanno rinunciando e con i drastici cambiamenti alla privacy dei dati avviati da aziende come Apple e Facebook.

La crescente importanza dei dati zero e proprietari ha cambiato il modo in cui le aziende di e-commerce raccolgono informazioni dai consumatori. Tuttavia, le aziende di e-commerce devono dare la priorità alla raccolta di questi dati per sostenere gli sforzi di marketing necessari per avere successo.

Richiederà anche agli esperti di marketing di cambiare e guardare le metriche in modo diverso. È giunto il momento di abbandonare il monitoraggio delle metriche tradizionali (e, a volte, vanità) come impressioni, CPM, percentuali di clic, traffico web, ecc. e passare a un monitoraggio che parla di entrate:

• Rendimento del programma (attività dell'account target, opportunità, pipeline)
• Strategia del programma (entrate, tassi di vincita/perdita, velocità del funnel, cross-sell e up-sell e fidelizzazione)

In sintesi

Le aziende di e-commerce devono affrontare molte tendenze e sfide quando cercano di avere successo in questo mercato in rapida evoluzione.

Ora sai come utilizzare la tecnologia per identificare il comportamento degli account su più canali, tradurre la consapevolezza del marchio di marketing basato sull'account nel traffico del sito Web e valutarne l'impatto sui punti di conversazione che guideranno la crescita. L'ABM è fondamentale per competere nel mondo B2B di oggi e funziona, perché un'esperienza cliente più mirata, personalizzata ed eccezionale funziona sempre.

Lo sviluppo di una strategia ABM che si concentri sul targeting dei migliori potenziali clienti e utilizzi sia iniziative di marketing che di vendita per catturare l'interesse del potenziale cliente e alimentarlo durante il percorso di acquisto è ora una parte fondamentale di qualsiasi piano go-to-market.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.