Niezbędny przewodnik po badaniach rynkowych

Nie ma co do tego wątpliwości: klienci wybierają strzały. Chcą treści, które są istotne i chcą wyjątkowych doświadczeń. Chcą czuć się doceniani i chcą personalizacji.

Myśląc o badaniach rynku, nie chodzi już o myślenie „czy nas na to stać?”. Zamiast tego ważne jest, aby rozważyć „czy możemy sobie na to pozwolić?”

W tym miejscu wkraczają badania rynku. Tutaj wyjaśnimy, dlaczego muszą one być podstawą strategii marketingowej, wraz z kilkoma praktycznymi wskazówkami, jak zacząć.

Czym są badania rynku?

Badania rynku polegają na badaniu rynku i bezpośredniej rozmowie z klientami w celu zebrania informacji i lepszego zrozumienia docelowego rynku firmy.

To świetny sposób, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach, ale także lepiej zrozumieć problemy, które rozwiązujesz jako marka, jaką wartość dostarczasz i co reprezentuje Twoja marka w ich świadomości. To niezbędny element strategii marketingowej.

Jednym z największych błędnych przekonań, z jakimi się spotykam raz po raz, jest to, że badania rynkowe są czymś, co służy wyłącznie do oceny wykonalności nowego produktu lub usługi w kontekście marketingu offline – ale to nie może być mniej dokładne . Badania rynku sprawiają, że WSZYSTKIE taktyki marketingowe są bardziej efektywne i zapewniają, że wszystko, co robimy, jest naprawdę zorientowane na klienta.

Badania rynku mogą informować i wspierać tak wiele działań marketingowych:

• Dane z badań mogą zostać wykorzystane w strategii treści i pomóc w pozycjonowaniu i marketingu treści
• Problemy klientów mogą przełożyć się na poprawę UX lub dodatkową funkcjonalność na stronie internetowej
• Dowiedzenie się, co naprawdę jest ważne dla klientów, może poinformować, jakie informacje są zawarte w tekście reklamy lub metaopisach

Badanie rynku nie jest już opcjonalne.

Dlaczego badania rynku są ważne?

Wszystkie marki twierdzą, że są zorientowane na klienta, ale czy naprawdę? Kiedy ostatni raz rozmawiałeś ze swoimi klientami i oceniałeś, co myślą o Twoich produktach lub usługach?

Marki, które nie uznają wagi badań rynkowych, zostaną w tyle. Dlatego.

Nie możesz zrozumieć swoich klientów bez badań

Każda firma zwykle ma pojęcie o tym, kim są jej klienci, ich podstawową grupę demograficzną i drogę kupującego, ale naprawdę musisz kopać głęboko, jeśli chcesz zbudować z nimi długotrwałą i udaną relację.

Klienci są kapryśni i jeśli poczują, że Twoja marka ich nie rozumie lub nie docenia, szybko przejdą na konkurenta. Z drugiej strony pielęgnowanie tej relacji i pozostawanie na miejscu da im powód do pozostania lojalnymi i powiedzenia znajomym, jak niesamowity jest Twój biznes.

Podczas gdy narzędzia takie jak Google Analytics i HotJar mogą dostarczyć przydatnych informacji na temat interakcji użytkowników z Twoją witryną. nie można zrozumieć, co dzieje się w ich umysłach, patrząc na deskę rozdzielczą. Analityka daje nam „co”, ale badania dają nam „dlaczego”.

Nie da się zbudować skutecznej strategii marketingowej opartej na domysłach

Jest to bardzo ściśle związane z poprzednim punktem powyżej. Skuteczna strategia marketingowa obraca się wokół tego, czego potrzebuje Twój klient, a nie tego, czego Ty jako marketer myślisz, że chce. Zgadywanie, czego chce Twoja baza klientów, może skutkować kosztownymi błędami.

Pamiętasz, jak kilka lat temu marka piwowarska Brewdog zmieniła nazwę swojego Punk IPA na Pink IPA, „piwo dla dziewczyn”, z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet ?

Albo kiedy Burger King UK uznał, że zabawne byłoby tweetowanie „Kobiety należą do kuchni” , aby uczcić rozpoczęcie stypendium kulinarnego dla pracownic?

Pomijając zdrowy rozsądek, czy nie sądzisz, że rozsądniej byłoby przynajmniej skonsultować się z pulą klientek przed rozpoczęciem kampanii? Przetestuj swoje założenia, kiedy tylko jest to możliwe.

Pomoże Ci wyróżnić się na tle konkurencji

Konkurencja jest ostra, szczególnie na szybko zmieniających się rynkach, na których klienci często robią zakupy. Firma, która rozumie swoich klientów i rynek, zawsze będzie miała przewagę konkurencyjną.

Badania rynku dostarczą Ci danych, których potrzebujesz, aby zidentyfikować obszary, w których możesz konkurować i jak się wyróżnić.

Potrzeby i zachowania klientów ciągle się zmieniają

Należy pamiętać, że oczekiwania klientów, nawyki zakupowe i potrzeby zmieniają się w czasie.

Wystarczy pomyśleć o tym, jak bardzo pandemia wpłynęła na zachowania zakupowe konsumentów lub jak szybko TikTok stał się trzecią co do wielkości siecią społecznościową .

Nawet jeśli masz dostępne dane rynkowe, może to już nie mieć znaczenia. Regularne badania rynku to jedyny sposób, aby skontaktować się z obecnymi i potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że nadal spełniasz ich potrzeby.

Ułatwia podejmowanie decyzji i planowanie

Na koniec krótkie słowo o tym, jak badania rynku ułatwiają planowanie.

Jeśli był jeden kluczowy wniosek, który wziąłem z udziału w mini MBA w marketingu Marka Ritsona w zeszłym roku, dotyczyło to tego, jak jako marketerzy musimy przestać wskakiwać w taktykę, zanim uzyskamy solidne badania, na których będziemy mogli oprzeć nasze decyzje.

Gdy już zidentyfikujesz „jaki” problem, który musisz rozwiązać, wybór „jak” stanie się o wiele łatwiejszy. Zwłaszcza jeśli masz ograniczony budżet, wiedza o tym, z czym musisz się zmierzyć, pozwoli Ci dostrzec wygrywające okazje i zapewnić najlepsze możliwe zwroty.

Niezależnie od tego, czy jest to brak czasu, budżetu, czy strach przed tym, co powiedzą klienci, badania rynku wiążą się z wyzwaniami, ale pozytywne wyniki znacznie je przewyższają.

Popularne metody badania rynku

Istnieje wiele różnych sposobów badania rynku i zbierania danych o klientach.

Każda metoda zapewnia inny rodzaj wglądu, więc o ile to możliwe, najlepiej łączyć i dopasowywać te rodzaje badań rynkowych w oparciu o konkretne cele i to, co musisz wiedzieć.

W tym przewodniku chcę skoncentrować się na metodach, które każdy marketer na dowolnym poziomie może łatwo zaplanować i wykonać, w tym na badaniach typu desk-based, wywiadach i ankietach.

Badania typu desk-based

Badania oparte na dokumentacji lub badania rynku wtórnego polegają na gromadzeniu danych wtórnych, które już istnieją; może to być wszystko, od badań w Google i mediach społecznościowych po raporty stron trzecich i specjalistyczne czasopisma.

Przedmiot tego typu badań będzie się różnić w zależności od twoich konkretnych celów. Może przybrać formę analizy STEEP, obejmującej zewnętrzne czynniki społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe i polityczne oraz ich wpływ na Twoją markę. Może też skutkować fragmentem analizy konkurencji, aby zapewnić kontekst, który umożliwi Ci budowanie przewagi konkurencyjnej.

Badania typu desk-based wydają się być punktem wyjścia wszystkich naszych badań, ponieważ chociaż dane często mogą być nieco niewiarygodne lub nieaktualne, dostarczają naprawdę dobrych wstępnych informacji, które pomogą nam zrozumieć rynek i odpowiedzieć na pytania, które możemy chcieć odpowiedzieć kiedy rozmawiamy bezpośrednio z klientami.

Wywiady

Wywiady pozwalają nam uzyskać dostęp do głębszych, bardziej emocjonalnych spostrzeżeń, zwłaszcza poprzez pytania otwarte. Ludzie otwierają się na ludzi, więc jakość informacji, które uzyskasz z rozmowy (badania jakościowe) zawsze będzie wyższa od tego, czego możesz się nauczyć z ankiety (badania ilościowe), która koncentruje się bardziej na ilości.

Istnieją dwie grupy osób, z którymi chcesz porozmawiać w ramach badania: klienci i pracownicy.

Wywiady z klientami

Wywiady pogłębione to świetny sposób na zdobycie podstawowej wiedzy na temat problemów, z jakimi borykają się klienci, jakich rozwiązań szukają i jak Twoja marka wypada na tle konkurencji.

Używamy ich, aby stać się ludźmi, którzy najlepiej rozumieją klienta – ludźmi, którzy znają i czują bolączki klienta.

W zależności od projektu możemy je wykorzystać do rozwiązania konkretnego problemu użyteczności, lepszego zorientowania się, kim jest baza klientów, czy też zmierzymy zainteresowanie nowym produktem lub usługą.

Wywiady z pracownikami

Pracownicy, zwłaszcza ci, którzy na co dzień kontaktują się z klientami, często najlepiej ich znają, a personel powie nam rzeczy, których klienci nie mogą.

Mają poziom wiedzy o produkcie, który znacznie przewyższa typowego klienta, dzięki czemu będą w stanie ocenić markę klienta i świadomość produktu ze świadomego punktu widzenia. Pomoże nam to określić działania, które musimy podjąć w ramach marketingu i promocji Twojej oferty.

Podczas gdy klient powie nam, co myśli i czuje na temat marki oraz jakie są jego intencje lub były, pracownik powie nam, jakie działania faktycznie podjął ten sam klient, obserwowane z obiektywnego punktu widzenia.

Chociaż rozmowy kwalifikacyjne prawdopodobnie zabierają więcej czasu i wysiłku, wyniki są tego warte.

Ankiety

Ankiety są prawdopodobnie najłatwiejszą metodą uzyskania opinii od obecnych i byłych klientów.

Łatwa konfiguracja za pomocą narzędzi takich jak Google Forms lub Survey Monkey , jeden e-mail może przeciągnąć ogromne ilości danych klientów w ciągu kilku godzin, w zależności od rozmiaru bazy danych.

Ponieważ jesteśmy w stanie przeprowadzić tylko ograniczoną liczbę wywiadów, w Hallam często korzystamy z ankiet na końcu naszych projektów badań rynku, wykorzystując szerszą bazę danych do weryfikacji tematów z wywiadów z klientami.

Jednak ankiety można również wykorzystać na początku badania rynku, aby odpowiedzieć na pytania, które będziesz zadawać podczas wywiadów – nie ma dobrego ani złego sposobu, aby to zrobić i zależy to całkowicie od Twoich celów.

Jak skutecznie prowadzić badania rynkowe

Przeprowadzanie skutecznych badań rynku nie musi być skomplikowane, więc podsumujmy kilka wskazówek, którymi będziesz chciał się kierować, aby zwiększyć swoje szanse na sukces.

Zacznij z myślą o końcu

Opracowane przez profesora Alana Andreasena „ Badania rynku wstecznego ” zostały po raz pierwszy opisane w Harvard Business Review z 1985 r., ale nadal są niezwykle aktualne. Krótko mówiąc, jest to podejście, które stawia na głowie cały proces gromadzenia spostrzeżeń.

Zaczynasz od ustalenia ostatecznego celu badania oraz rodzaju prezentacji i danych, których będziesz potrzebować, aby przekonać innych o właściwym kierunku działania. Następnie decydujesz, jaki rodzaj badań pomoże Ci się tam dostać, a na koniec sam prowadzisz badania.

Takie podejście gwarantuje, że Twoje badanie rynku zakończy się sukcesem i prowadzi do praktycznych wniosków.

Odrób pracę domową i pozostań neutralny

Chociaż może być kuszące korzystanie z jednego z wielu szablonów pytań dostępnych online, najbardziej wnikliwe informacje zwrotne uzyskasz, jeśli starannie utworzysz pytania w oparciu o to, co próbujesz osiągnąć dzięki swoim badaniom.

Niezależnie od tego, czy są to wywiady, czy ankieta, ludzie mają mało czasu, więc musisz być bezwzględny, jeśli chodzi o usuwanie niepotrzebnych pytań z badań i skupianie się na tym, co naprawdę ważne.

Podobnie, nie trzymaj się scenariusza podczas wywiadów i nie bój się od czasu do czasu zadawać pytań sondujących, aby uzyskać więcej informacji zwrotnych na dany temat lub delikatnie skierować rozmowę tam, gdzie chcesz.

Bez względu na to, jakiej metody badania rynku używasz, neutralność jest kluczowa. Uporządkuj swoje pytania w taki sposób, aby uniknąć uprzedzeń lub skłonić rozmówcę do konkretnej odpowiedzi.

Nawet małe badania są lepsze niż żadne

Nie myśl, że musisz poświęcić dziesiątki tysięcy funtów na badania. Następnym razem, gdy pomyślisz o pominięciu badań rynku, ponieważ uważasz, że jest to zbyt drogie lub czasochłonne, rozważ zamiast tego pewne kompromisy.

Zacznij od małych rzeczy i skup się na kilku konkretnych tematach. Garść spostrzeżeń użytkowników jest nieskończenie lepsza niż żadna.

Możemy Ci pomóc?

Badania rynkowe są katalizatorem podejmowania mądrzejszych decyzji biznesowych i mogą być wykorzystywane do informowania o szerokiej gamie projektów i strategii marketingowych. Chcesz dalej omówić badania rynku i dowiedzieć się, jak mogą one pomóc Twojej marce w rozwoju? Skontaktuj się z naszym zespołem ds. strategii.