Jak badać grupę docelową, aby zwiększyć rezonans?
Opublikowany: 2017-10-10
Ostatnio przeprowadziłem badania nad grupą docelową. I nauczyłem się czegoś smacznego – i trochę nieoczekiwanego. Gotowy?
Skuteczni marketerzy są o 242 procent bardziej skłonni do zgłaszania przeprowadzania badań odbiorców przynajmniej raz na kwartał. A 56 procent najbardziej elitarnych marketingowców w moim badaniu przeprowadza badania raz lub więcej w miesiącu.
Tak więc badanie grupy docelowej jest koniecznością marketingową. I to nie tylko w celu rozwoju produktu — jest to brama do nawiązania kontaktu z odbiorcami w odkrywczy sposób .
Naprawdę, to sedno tego, co powiedział Jay w swojej książce Youtility : „A jeśli zamiast starać się być niesamowitym, po prostu skupisz się na byciu użytecznym? Co by było, gdybyś zdecydował się informować, a nie promować?”
Badanie odbiorców docelowych to sposób na zrobienie tego — skierowanie uwagi z twoich rzeczy na ich potrzeby. W istocie chodzi o wyjście z tego:
Do tego:
To jak znalezienie rdzenia treści. Ankiety, wywiady z klientami i inne formy informacji zwrotnej pomagają skoncentrować się na przecięciu problemów odbiorców i możliwości ich rozwiązania.
Wspomniany przeze mnie projekt badania dużej widowni dotyczył przede wszystkim poznania najsilniejszych predyktorów sukcesu marketingowego. Z pewnością zdobyliśmy trochę wglądu i fascynujących danych. Oto trzy krótkie informacje:
- Najlepsi marketerzy dokumentują swoją strategię marketingu cyfrowego.
Marketerzy, którzy dokumentują strategię, są o 538 procent bardziej skłonni do zgłaszania sukcesu niż ci, którzy tego nie robią. - Najlepsi marketerzy dokumentują swoje procesy marketingowe.
Marketerzy, którzy dokumentują proces, są o 466 procent bardziej skłonni do zgłaszania sukcesu niż ci, którzy tego nie robią. - Najlepsi marketerzy wyznaczają cele.
Marketerzy, którzy wyznaczają cele, są o 429 procent bardziej skłonni do zgłaszania sukcesu niż ci, którzy tego nie robią. A 81 procent tych odnoszących sukcesy marketingowców, którzy stawiają sobie cele, osiąga je.
Ale najcenniejsza nauka pochodziła z zajrzenia do naszej grupy docelowej. Wiesz, na czym im zależy. Wyzwania, przed którymi stoją. Luki między ich sukcesem a porażką.
Chciałbym podzielić się „dlaczego” i „w jaki sposób” wykorzystywać badania na docelowych odbiorcach, aby zwiększyć oddźwięk z nimi w swoich kanałach marketingowych. Wskazówka: chodzi o zmianę sposobu myślenia, a co za tym idzie, inwestycje w zasoby — z „patrz na mnie!” do: „Spójrz na siebie! Teraz uczyńmy Twoje życie lepszym!”
Twój proces badania grupy docelowej
Najlepszą wiadomością jest to, że badanie odbiorców jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Jest to prawdziwie tania, wysoce opłacalna działalność i jest to jeden z najszybszych sposobów na oddzielenie się od marketingowego stada. W końcu odkryliśmy, że 65 procent marketerów rzadko przeprowadza badania (jeśli w ogóle)!
Przygotujmy więc łatwy, trzyetapowy proces oraz szablon, który pozwoli Ci przeprowadzić badania nad grupą docelową jak profesjonalista. W całym tekście posłużymy się przykładem przeprowadzania ankiety. Jeśli jednak jest to dla Ciebie nowe terytorium, bądź hojny, jeśli chodzi o definicję „badania odbiorców docelowych”. Do diabła, liczyłbym nawet, że podniosę słuchawkę w przypadku niektórych konwojów z klientami lub wystrzeliwanie e-maila lub dwóch.
W porządku, pobujajmy.
Krok pierwszy: sprawdź swoje założenia
Na początek musisz sprawdzić swoje założenia. Wszyscy je mamy. A badania to najlepszy sposób, aby je udowodnić lub obalić. To tak, jak powiedział Mark Twain: „To, co wpędza nas w kłopoty, nie jest tym, czego nie wiemy. Wiemy na pewno, że tak nie jest”.
Na przykład poddaję testowi dwa założenia marketingowe:
- Treść jest królem. Marketerzy, którzy spędzają więcej czasu na tworzeniu treści, powiedzą, że ich marketing jest skuteczny.
- Jakość ponad ilość. Marketerzy, którzy mają treści wyższej jakości, powiedzą, że ich marketing zakończył się sukcesem.
W końcu, który content marketer wart swojej soli nie akceptuje podejścia „jakość > ilość”? Z pewnością to zrobiłem. Ale oto, co mówią dane:
- Nie ma korelacji między czasem spędzonym na tworzeniu treści a zgłaszanym sukcesem marketingowym.
(R = 0,02; n = 1597; wartość p < 0,0001) - Istnieje pewna pozytywna korelacja między jakością treści a sukcesem marketingowym, ale nic wstrząsającego.
(R = 0,29; n = 907; wartość p; wartość p < 0,0001)
Pokazało mi to, że pytanie nie brzmi po prostu: „Czy tworzysz epickie treści wysokiej jakości?”. Chodzi o to, „Czy tworzysz odpowiedni rodzaj epickiej, wysokiej jakości treści?”
Odpowiednia treść to treść rezonansowa.
Aby rozpocząć, pobierz „Szablon startowy badania grupy docelowej”.
Pierwszy arkusz jest oznaczony jako „Pogromca założeń”. W kolumnie A wstaw swoją osobowość odbiorców lub krótki opis grupy docelowej. Następnie wymień założenie dotyczące tego segmentu odbiorców oraz uzasadnienie tego założenia. Następnie zaczniesz burzę mózgów nad pytaniami, aby udowodnić lub obalić to założenie.
Aby uzyskać najlepsze wyniki, wymień jak najwięcej istotnych założeń dla każdej osoby lub segmentu. Nie musisz ich wszystkich testować. Ale im więcej nakreślisz, tym lepsze będą twoje pytania.
Ostatnia kolumna w tym arkuszu będzie przeznaczona do ponownego odwiedzenia po zakończeniu ankiety. W tym miejscu możesz potwierdzić założenie – lub odłożyć je na wieczność. ️ (Lub przynajmniej do następnej ankiety.)
Krok drugi: stwórz swoje pytania
Następnie przeniesiesz najlepsze pytania z arkusza pierwszego do arkusza drugiego, oznaczonego „Pytania ankiety”. Pamiętaj, że Twoje dane są tak dobre, jak Twoje pytania, więc jasne, zwięzłe i trafne pytania są siłą napędową Twojej ankiety.
Mój ulubiony artykuł na temat pisania pytań ankietowych pochodzi z Qualtrics. Przedstawiają 10 przykazań dotyczących pytań ankietowych zabójców. (Zdecydowanie warte przeczytania!) Podsumuję trzy najważniejsze kwestie, które uważam za najważniejsze.
- Unikaj obciążonych lub wiodących słów: nie używaj słów takich jak „może”, „powinien” lub „może”. Mogą brzmieć tak samo, ale mogą być różnie interpretowane.
- Unikaj nieprecyzyjnych pytań: pytanie, w którym występują kwestie „znaczenia” lub „częstotliwości” jest trudne do sprecyzowania. Na przykład z pytaniem „Czy regularnie oglądasz telewizję?”, co oznacza „regularnie”?
- Unikaj niewyczerpujących wykazów: jeśli podajesz odpowiedzi wielokrotnego wyboru, daj użytkownikom opcję „Inne (proszę określić)” — chyba że możesz objąć 100% odpowiedzi. To doskonały kandydat do testów wstępnych.
Tutaj wkracza arkusz drugi.
Twoje pytania należą do kolumny A. Następnie zanotuj, jakiego typu pytanie zadajesz. Oto kilka pomysłów (choć niewyczerpujących).
Proste typy pytań:
- Dowolny tekst: Prosty wpis tekstowy, wszyscy. Są one niezwykle wnikliwe, jeśli próbujesz nauczyć się języka, którego używa Twoja grupa docelowa. Jednak jest to również najbardziej pracochłonne przy dużych ilościach i utrudnia prowadzenie jakiejkolwiek regresji.
- Wielokrotnego wyboru: to świetny standard szkolny — wiele gotowych odpowiedzi do wyboru. Świetnie nadają się do wykorzystania całkowitych wartości procentowych do porównań z całą próbką. Pamiętaj tylko, że jeśli nie możesz podać wyczerpującej listy obejmującej wszystkie możliwości, zostaw miejsce na wybór „Inna opcja”, aby nie wymuszać niedokładnych odpowiedzi. (Wskazówka: pamiętaj, C jest zawsze najlepszym przypuszczeniem. Żartuję!)
- Binarny: tak lub nie. Ciepły czy zimny. – powiedział Nuff.
- Skala: te pytania mogą obejmować gamę od „zdecydowanie się zgadzam” do „zdecydowanie się nie zgadzam”. Dzięki nim, upewnij się, że dajesz ludziom opcję „Neutralną”, jeśli pytanie nie jest dla nich całkowicie istotne.
Po usunięciu pytań rozważ skorzystanie z ankiety pilotażowej, aby przetestować swoje pytania. W ten sposób możesz zapewnić, że ludzie zrozumieją, co masz na myśli.
Przeprowadziłem testową ankietę pilotażową z kilkoma pytaniami zwrotnymi na końcu:
- Czy jakieś pytania były mylące? Jeśli tak, to jakie?
- Czy jakieś pytania wydawały się nieistotne w twojej sytuacji? Jeśli tak, to jakie?
Następnie wziąłem odpowiedzi i oczyściłem częstych przestępców.
Krok trzeci: zmiażdż liczby
Teraz nadszedł czas, aby się wkurzyć i poprowadzić kilka liczb. ? Excel jest do tego łatwym narzędziem. A jeśli chcesz szybkich wizualizacji, Tableau jest również dobrym narzędziem. (Jeśli chcesz być ultra-frajerem, możesz nawet nauczyć się R lub Pythona.)
Jeśli jesteś poważny i masz do przerobienia kilka dużych danych, dwie rzeczy, które dobrze zrobisz w programie Excel, to użycie funkcji WSPÓŁRZĘDNA, aby uzyskać współczynnik korelacji. Kolejnym jest po prostu użycie komórek do obliczenia prawdopodobieństw rozkładu normalnego. (Żadne z nich nie jest tak przerażające, jak się wydaje!)
Twoja siła korelacji jest znana jako wartość R. Jest mierzony w skali od -1 do 1, gdzie 1 oznacza 100% korelację, a -1 oznacza 100% korelację ujemną. To, czego szukasz, to wzorce, które sygnalizują, czy dwa czynniki mają szansę wpłynąć na drugi. Na przykład spójrz na przykładową funkcję CORREL z szablonu.
Najpierw wybierz funkcję CORREL:
Następnie wybierz tablice (lub listę komórek), które zamierzasz porównać:
Następnie komórka, do której wstawiono funkcję, wyświetli korelację lub wartość R między dwoma zestawami danych.
Stąd możesz zagłębić się w „dlaczego” te punkty danych są skorelowane dodatnio lub ujemnie.
I pamiętaj, że korelacja nie jest równoznaczna z przyczynowością, więc upewnij się, że bierzesz pod uwagę kontekst, aby korzystać z oryginalnych badań jak najmądrzejsi z marketerów.
Teraz przejdź do badań!
Wszyscy jesteście gotowi do przeprowadzenia badań nad grupą docelową. Oczywiście możesz sięgnąć znacznie głębiej i użyć bardziej ekspansywnych metod. Ale jeśli jesteś nowy, możesz zacząć od tego miejsca. Teraz zagłębij się w badania i zrób najlepszy (i najbardziej rezonujący) marketing w swojej karierze!