Como pesquisar seu público-alvo para aumentar a ressonância

Recentemente, realizei algumas pesquisas de público-alvo. E eu aprendi algo gostoso – e um pouco inesperado. Preparar?

Os profissionais de marketing bem-sucedidos têm 242% mais chances de relatar a realização de pesquisas de público pelo menos uma vez por trimestre. E 56% dos profissionais de marketing de elite do meu estudo realizam pesquisas uma ou mais vezes por mês.

Portanto, pesquisar seu público-alvo é uma necessidade de marketing. E não apenas para desenvolvimento de produtos — é uma porta de entrada para se conectar com seu público de maneiras reveladoras .

Realmente, são os detalhes do que Jay disse em seu livro Youtility : “E se, em vez de tentar ser incrível, você apenas se concentrasse em ser útil? E se você decidisse informar, em vez de promover?”

A pesquisa de público-alvo é uma maneira de fazer exatamente isso – de desviar os holofotes de suas coisas para as necessidades deles. Em essência, trata-se de partir disso:

Para isso:

É como encontrar seu núcleo de conteúdo. Pesquisas, entrevistas com clientes e outras formas de feedback ajudam você a focar na interseção dos problemas do seu público e sua capacidade de ajudar a resolvê-los.

Aquele projeto de pesquisa de grande público que mencionei foi principalmente sobre aprender os indicadores mais fortes de sucesso de marketing. Nós certamente ganhamos alguns insights e dados fascinantes. Aqui estão três destaques rápidos:

1. Os principais profissionais de marketing documentam sua estratégia de marketing digital.
   Os profissionais de marketing que documentam a estratégia são 538% mais propensos a relatar sucesso do que aqueles que não documentam.
2. Os principais profissionais de marketing documentam seus processos de marketing.
   Os profissionais de marketing que documentam o processo são 466% mais propensos a relatar o sucesso do que aqueles que não o fazem.
3. Os principais profissionais de marketing estabelecem metas.
   Os profissionais de marketing que estabelecem metas são 429% mais propensos a relatar sucesso do que aqueles que não o fazem. E 81% desses profissionais de marketing bem-sucedidos e que estabelecem metas as alcançam.

Mas o aprendizado mais valioso veio de dar uma olhada em nosso público-alvo. Você sabe, com o que eles se importam. Os desafios que eles enfrentam. As lacunas entre o sucesso e o fracasso.

Eu gostaria de compartilhar o “porquê” e o “como” de usar a pesquisa em seu público-alvo para aumentar a ressonância com eles em seus canais de marketing. Dica: trata-se de uma mudança de mentalidade e, por sua vez, de investimento em recursos – de “olhe para mim!” para: “Olhe para você! Agora vamos tornar sua vida melhor!”

Seu processo para uma pesquisa de público-alvo

A melhor notícia é que pesquisar seu público está mais fácil do que nunca. É uma atividade genuína de baixo custo e alta recompensa, e é uma das maneiras mais rápidas de se separar do rebanho de marketing. Afinal, descobrimos que 65% dos profissionais de marketing raramente realizam pesquisas (se o fazem)!

Então, vamos preparar você com um processo fácil de três etapas, além de um modelo para arrasar na pesquisa de público-alvo como um profissional. Usaremos o exemplo da realização de uma pesquisa por toda parte. No entanto, se este é um território novo para você, seja bastante generoso com sua definição de “pesquisa de público-alvo”. Caramba, eu até contaria pegar o telefone para algumas conversas de clientes ou enviar um e-mail ou dois.

Tudo bem, vamos balançar.

Etapa um: verifique suas suposições

Para começar, você precisa verificar suas suposições. Todos nós os temos. E a pesquisa é a melhor maneira de provar ou derrubá-los. É como o que Mark Twain disse: “O que nos coloca em apuros não é o que não sabemos. É o que sabemos com certeza que não é assim.”

Por exemplo, testei duas suposições de marketing:

1. O conteúdo é rei. Os profissionais de marketing que passam mais tempo criando conteúdo dirão que seu marketing é bem-sucedido.
2. Qualidade acima de quantidade. Os profissionais de marketing que têm conteúdo de alta qualidade dirão que seu marketing é bem-sucedido.

Afinal, que profissional de marketing de conteúdo que se preze não aceita uma mentalidade de “qualidade > quantidade”? Eu certamente fiz. Mas aqui está o que os dados dizem:

1. Não há correlação entre o tempo gasto na criação de conteúdo e o sucesso de marketing relatado.
   (R = 0,02; n = 1.597; valor p < 0,0001)
2. Existe alguma correlação positiva entre a qualidade do conteúdo e o sucesso do marketing, mas nada de arrasar.
   (R = 0,29; n = 907; valor-p; valor-p < 0,0001)

O que isso me mostrou é que a pergunta não é simplesmente “Você está criando conteúdo épico e de alta qualidade?” É: “Você está criando o tipo certo de conteúdo épico e de alta qualidade?”

Conteúdo relevante é conteúdo ressonante.

Para começar, faça o download do “Target Audience Research Starter Template”.

A primeira folha é rotulada como “Destruidor de Suposições”. Na coluna A, insira a persona do seu público ou uma breve descrição do seu público-alvo. Em seguida, liste uma suposição sobre esse segmento de público e seu raciocínio por trás dessa suposição. Então você começará a fazer um brainstorming das perguntas para provar ou refutar essa suposição.

Para obter melhores resultados, liste todas as suposições relevantes que você puder pensar para cada persona ou segmento. Você não precisa testá-los todos. Mas quanto mais você delinear, melhores serão suas perguntas.

A coluna final desta folha será para revisitar depois de concluir sua pesquisa. É aqui que você pode confirmar uma suposição – ou colocá-la em repouso por toda a eternidade. ️ (Ou pelo menos até sua próxima pesquisa.)

Etapa dois: crie suas perguntas

Em seguida, você passará as melhores perguntas da folha um para a folha dois, rotulada como "Perguntas da pesquisa". Lembre-se de que seus dados são tão bons quanto suas perguntas, portanto, perguntas claras, concisas e relevantes são a força vital da sua pesquisa.

Meu artigo favorito sobre como escrever perguntas de pesquisa vem da Qualtrics. Eles descrevem os 10 mandamentos para perguntas de pesquisa matadoras. (Definitivamente vale a pena ler!) Vou resumir o que achei serem as três considerações mais importantes.

1. Evite palavras carregadas ou iniciais: não use palavras como “poderia”, “deveria” ou “poderia”. Eles podem soar iguais, mas podem ser interpretados de forma diferente.
2. Evite perguntas não específicas: uma pergunta com questões de “significado” ou “frequência” é difícil de especificar. Por exemplo, com a pergunta “Você assiste TV regularmente?”, o que significa “regularmente”?
3. Evite listas não exaustivas: se você estiver listando respostas de múltipla escolha, dê às pessoas uma opção “Outro (especifique)” – a menos que você possa cobrir 100% das opções. Este é um excelente candidato para pré-teste.

É aqui que entra a folha dois.

Suas perguntas pertencem à coluna A. Em seguida, anote o tipo de pergunta que você está fazendo. Aqui estão algumas ideias (embora não exaustivas).

Tipos de perguntas simples:

1. Texto livre: entrada de texto simples, pessoal. Estes são incrivelmente perspicazes se você estiver tentando entender o idioma que seu público-alvo usa. No entanto, também é o mais trabalhoso em grandes volumes e dificulta a execução de qualquer tipo de regressão.
2. Múltipla escolha: Este é o grande padrão escolar - várias respostas pré-escritas para escolher. Eles são ótimos para executar porcentagens totais para comparações com a amostra inteira. Apenas tenha em mente que se você não puder fornecer uma lista exaustiva cobrindo todas as possibilidades, deixe espaço para uma seleção de “Outra opção” para não forçar respostas imprecisas. (Dica: Lembre-se, C é sempre o melhor palpite. Brincadeira!)
3. Binário: sim ou não. Quente ou frio. -Nuff disse.
4. Escala: Essas perguntas podem variar de “Concordo Fortemente” a “Discordo Fortemente”. Com isso, certifique-se de dar às pessoas uma opção “Neutra” se a pergunta não for completamente relevante para eles.

Depois de eliminar suas perguntas, considere usar uma pesquisa piloto para testar suas perguntas. Dessa forma, você pode garantir que as pessoas entendam o que você quer dizer.

Fiz uma pesquisa piloto de teste com algumas perguntas de feedback no final:

• Alguma pergunta ficou confusa? Se sim, qual?
• Alguma pergunta pareceu irrelevante para a sua situação? Se sim, qual?

Então eu peguei as respostas e limpei os infratores frequentes.

Terceiro Passo: Triture os Números

Agora é hora de ficar nerd e executar alguns números. ? O Excel é uma ferramenta fácil para isso. E se você quiser algumas visualizações rápidas, o Tableau também é uma boa ferramenta. (Se você quer ser ultranerd, pode até aprender R ou Python.)

Se você é sério e tem grandes dados para processar, duas coisas que você vai querer fazer bem no Excel é usar a função CORREL para obter o coeficiente de correlação. E o próximo é simplesmente usar células para calcular probabilidades de distribuição normal. (Nenhum desses é tão assustador quanto parece!)

Sua força de correlação é conhecida como um valor R. É medido em uma escala de -1 a 1, com 1 sendo 100% correlacionado e -1 sendo 100% negativamente correlacionado. O que você está procurando são padrões que sinalizam se dois fatores têm ou não chance de impactar o outro. Por exemplo, dê uma olhada no exemplo de função CORREL do seu modelo.

Primeiro, selecione a função CORREL:

Em seguida, escolha os arrays (ou lista de células) que você vai comparar:

Em seguida, a célula na qual você inseriu a função produzirá a correlação, ou valor R, entre os dois conjuntos de dados.

A partir daqui, você pode investigar “por que” esses pontos de dados estão correlacionados positiva ou negativamente.

E lembre-se, correlação não é igual a causa, então certifique-se de levar seu contexto em consideração para usar sua pesquisa original como o mais experiente dos profissionais de marketing.

Agora vá pesquisar!

Você está pronto para arrasar em algumas pesquisas de público-alvo. Obviamente, você pode se aprofundar muito mais e usar métodos mais expansivos. Mas se você é novo, este é um lugar de alto retorno para começar. Agora mergulhe em alguma pesquisa e faça o melhor (e mais ressonante) marketing de sua carreira!