Prawdziwa historia MarTech: 10 kroków do lepszego wyboru dostawców

Badania branżowe na przestrzeni wielu dziesięcioleci wielokrotnie wykazały, że ponad połowa projektów technologicznych nie osiąga swoich celów – lub po prostu kończy się niepowodzeniem. Moje rozmowy z klientami martech sugerują, że ich wskaźniki sukcesu nie są lepsze.

Przyczyn tego jest wiele, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​większość problemów technologicznych ma swoje źródło w krytycznych wczesnych etapach inicjatywy. Gdy łódź popłynie w określonym kierunku, może być trudno skierować ją z powrotem na kurs.

Wybór odpowiedniego dostawcy i technologii dla swoich inicjatyw marketingowych to jedna z najważniejszych decyzji, jakie możesz podjąć na tych wczesnych etapach. Zły wybór niekoniecznie oznacza koniec projektu, ale może znacznie utrudnić osiągnięcie sukcesu.

Ostatecznie wybór lepszej technologii oznacza wybór lepiej dopasowanej technologii. Oto spojrzenie na 10 kroków, aby to zrobić.

1. Zbuduj odpowiedni zespół

Upewnij się, że skompletujesz zespół w pierwszej kolejności! Zbyt wiele decyzji technologicznych wciąż podejmuje jedna osoba lub dział, co prowadzi do wielu problemów w przyszłości. Na przykład widziałem, jak zespoły marketingowe wybierają narzędzia, które nie mogą zintegrować się z resztą stosu, a zespoły IT wybierają platformy o zbyt złej użyteczności dla marketerów.

Interdyscyplinarny zespół interesariuszy marketingowych i technicznych to najlepsza droga. Tylko upewnij się, że zespołowi przewodniczy lider biznesowy.

2. Zdefiniuj sukces biznesowy

Wybierasz się gdzieś z tą nową technologią marketingową. Gdzie? Zdziwiłbyś się, ile razy przedsiębiorstwo nie może odpowiedzieć na to pytanie. Zamiast tego liderzy projektów mają tendencję do formułowania celów, takich jak „Musimy wymienić naszą przestarzałą platformę automatyzacji marketingu”.

Dobra — to chyba prawda. Ale co tak naprawdę próbujesz osiągnąć z perspektywy biznesowej? Czy chcesz umożliwić większej liczbie osób wewnętrznie wysyłanie wiadomości, aby przyspieszyć procesy i poszerzyć swój zasięg? Zintegrować analitykę wielokanałową, aby zwiększyć zaangażowanie z istniejącą bazą klientów? Oszczędzasz pieniądze, unikając zbyt drogiego rozwiązania? To są różne cele, które mogą zaprowadzić Cię do różnych dostawców.

Każdy proces selekcji skonfrontuje Cię z potencjalnie trudnymi kompromisami. Jasno wyartykułowane cele biznesowe zapewniają spójny punkt odniesienia, dzięki czemu możesz po drodze podejmować właściwe decyzje. Cele biznesowe jako kryteria wyboru chronią Cię również, gdy wielcy dostawcy martech zaczynają zastraszać Twoich kierowników.

3. Opracuj interaktywne wymagania

Większość wymagań dotyczących wyboru technologii jest do bani. Ale nie muszą.

Pierwszą rzeczą do zrobienia jest zamknięcie programu Excel i otwarcie programu Word. Unikaj długich list kontrolnych wymagań i zamiast tego opowiadaj cyfrowe historie. Tutaj możesz wrócić do znanego podręcznika marketingu metodologii projektowania zorientowanego na użytkownika (UCD), kładąc nacisk na przypadki użycia, historie lub najważniejsze zadania — nie ma znaczenia, jak je nazwiesz. Po prostu to zrób. (Oto przykład.)

W ten sposób, gdy dostawcy prowadzą zwinną konkurencję, która obejmuje prezentacje, prototypy i szkolenia, doświadczenie staje się interaktywne (ponieważ stajesz się praktyczny) i prawdziwe (ponieważ opowiadasz swoje wyjątkowe historie).

4. Uzyskaj odpowiednią krótką listę opcji dostawców

Znalezienie odpowiedniej krótkiej listy ma kluczowe znaczenie. Zbyt wiele przedsiębiorstw marnuje czas na ocenę narzędzi, które nie są dobrze dopasowane.

Nie używaj widoków pojedynczego zrzutu rynku jako sposobu na określenie, kto powinien znajdować się na Twojej liście. Zamiast tego znajdź potencjalne rozwiązania, które zostały opracowane w celu zaspokojenia najważniejszych przypadków użycia. W szczególności nadszedł czas, aby kwadranty stały się „prawdziwe”.

5. Przygotuj prawdziwe zapytanie ofertowe

Przedsiębiorstwa obawiają się tworzenia zapytań ofertowych (RFP) i nie bez powodu: opracowanie RFP może być denerwującym przedsięwzięciem. Zespół selekcyjny czasami reaguje przesadnie — układając długie listy kontrolne wymagań i stawiając niejasne wymagania oferentom.

Możesz to zrobić inaczej. RFP powinny być przyjazne dla człowieka, na skalę ludzką i zorientowane na człowieka. Pozbądź się modnych słów i podziel się historiami, które opracowałeś w kroku 3. Tak, musisz uwzględnić wymagania techniczne i architektoniczne, ale nawet te mogą być przedstawiane jako pytanie bardziej o „jak”, a mniej o „co”. Jeśli zaprosisz inteligentną rozmowę, otrzymasz znacznie lepsze propozycje.

6. Pamiętaj: widzieć to (prawie) wierzyć

Nie należy jednak przywiązywać zbytniej wagi do odpowiedzi na pisemne propozycje na zapytania ofertowe, ponieważ technologia interaktywna zawsze będzie wyglądać inaczej na ekranie niż na papierze.

Faza demo jest kluczowa, ponieważ to tam naprawdę możesz zacząć rozróżniać konkurencyjne oferty.

Po prostu nie popełniaj powszechnego błędu, pozwalając sprzedawcom demonstrować swoje towary w nieustrukturyzowany sposób. Skonfiguruj ścisły proces demonstracyjny, w którym konkurujący oferenci pokażą, jak ich systemy będą działać w Twoich scenariuszach. Podobnie, gdy przeglądasz integrację lub inne wymagania techniczne, naciskaj licytujących, aby pokazali Ci na żywo przykłady z faktycznie uruchomionym kodem, zamiast tylko pokazywać diagramy lub składać niejasne zapewnienia.

7. Ale nie zapominaj, że robienie jest lepsze

Widzenie jest dobre; robienie jest lepsze. Zawsze planuj spotkanie z co najmniej dwoma finalistami, w którym członkowie Twojego zróżnicowanego zespołu będą mogli zapoznać się z konkurencyjnymi systemami. Wymaga to wysiłku we wszystkich częściach — nie tylko dlatego, że wymaga pewnego przeszkolenia użytkowników.

Będzie to również prawdopodobnie kosztować skromną sumę pieniędzy, ale wypłata jest tego warta. Testowanie systemu na podstawie własnych scenariuszy i danych najlepiej wskazuje, czy technologia — i dostawca — są odpowiednie. Co najważniejsze, nauczy Cię również z pierwszej ręki o wszystkich zmianach, których możesz potrzebować wewnętrznie, aby w pełni wykorzystać nowy system.

Pięć etapów myślenia projektowego przedstawionych jako etapy weryfikacji platformy martech, z liczbą potencjalnych dostawców w nawiasach. Źródło: Real Story Group

8. Pozbądź się formuł

Podczas tego procesu będziesz podejmować decyzje o „down-select” – zasadniczo głosując na niektórych dostawców z wyspy. Jaki jest najlepszy sposób, aby to zrobić? Istnieje wiele uzasadnionych sposobów podejmowania decyzji: głosowanie, konsensus, nakaz przywództwa i tak dalej. Pracując z klientami staram się dojść do konsensusu, choć nie zawsze jest to możliwe.

Jest jedno podejście, którego powinieneś unikać: formuły matematyczne, w których członkowie zespołu oceniają konkurencyjne oferty i stosujesz procenty wagowe, aby uzyskać ogólne rankingi. Takie podejście oparte na arkuszach kalkulacyjnych oferuje chimerę naukowej ważności, ale w praktyce prawie nigdy nie odzwierciedla prawdziwych osądów zespołu. Co tak naprawdę się dzieje? Ludzie dostosowują swoje wyniki, aby odzwierciedlić własne intuicyjne rankingi.

Zamiast tego przyjmij podejście bez BS, polegające na otwartej rozmowie podczas spotkań podsumowujących i zapraszaniu członków do ustalania kolejności i uzasadniania swoich wyborów, a następnie pracuj nad osiągnięciem porozumienia w sprawie tego, którzy dostawcy przejdą do następnej rundy. Dobrą wiadomością jest to, że jeśli zastosowałeś adaptacyjne, empiryczne podejście, jak opisano powyżej, różnice między dostawcami zwykle przynoszą bardzo wyraźną ulgę.

9. Negocjuj wcześnie i często

Większość klientów nie zaczyna negocjować opłat i warunków, dopóki nie wybierze dostawcy. Takie podejście osłabia Cię pod kilkoma względami. Po pierwsze, utrata konkurencji osłabia twoją siłę przetargową. Następnie presja czasu działa na Twoją niekorzyść, ponieważ rośnie presja, aby rozpocząć wdrażanie wybranej platformy.

Zamiast tego powinieneś rozpocząć negocjacje, gdy zaczniesz otrzymywać pierwsze odpowiedzi na swoje zapytanie ofertowe. Powinieneś nalegać na kompleksowe propozycje cenowe i wstępne projekty umów. Zacznij zmniejszać nadmierne opłaty, odrzucaj słabe umowy o gwarantowanym poziomie usług i kwestionuj wszelkie nieprzyjazne warunki. I wyjaśnij, że odpowiedź na twoje obawy jest warunkiem dotarcia do rundy demonstracyjnej — i przejścia od demonstracji do finału. A po wypieku podejmij dalsze negocjacje, zanim ogłosisz zwycięzcę.

Twoja mantra na każdym kroku powinna brzmieć: „Cena i warunki są częścią naszego procesu decyzyjnego”.

Sprzedawcy odepchną. Są ekspertami w tej grze. Prawdopodobnie nie jesteś ekspertem, ale jesteś kupującym, więc powinieneś ustalić proces i nie martwić się o zranione uczucia. Po podpisaniu umowy wszystko zostaje zresetowane, więc zdobądź najlepszą umowę, jaką możesz.

Przeczytaj więcej od Jarroda Gingrasa z The Real Story Group

10. Pilotuj szybko

Najlepszym sposobem potwierdzenia, że ​​dokonałeś właściwego wyboru i zrozumienia, jak zmieni się sytuacja z nową technologią, jest jak najszybsze uruchomienie testu pilotażowego w żywym środowisku. Chociaż wypiek nie został zaprojektowany do tworzenia instancji produkcyjnej, w programie pilotażowym chcesz coś, co możesz faktycznie wdrożyć dla klientów lub współpracowników w miejscu pracy.

Wybierz więc dobrego pilota — nie jest to coś zbyt skomplikowanego, ale nadal reprezentuje wartość, której chcesz z platformy. Możesz chcieć uruchomić program pilotażowy w jednym kraju lub w konkretnym przypadku użycia marketingowego. Jakkolwiek skonfigurujesz program pilotażowy, proaktywnie przechwytuj zdobyte doświadczenia, zanim przejdziesz do szerszego zestawu wdrożeń.

Cel końcowy

Ostatecznie lepszy wybór technologii doprowadzi do wyboru lepiej dopasowanej technologii. Nowa platforma sama w sobie nie gwarantuje sukcesu w martechu, ale wybór odpowiednich narzędzi sprawi, że odniesiesz sukces we wszystkich innych zmianach, które Twój zespół musi przeprowadzić.

Real Story on MarTech jest prezentowany dzięki współpracy MarTech i Real Story Group, niezależnej od dostawców organizacji badawczej i doradczej, która pomaga organizacjom w podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących aplikacji technologii marketingowych i narzędzi cyfrowego miejsca pracy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.