5 princípios da eficácia da publicidade

Enquanto as máquinas estão assumindo muitos elementos da publicidade que os humanos manipulavam, os princípios fundamentais da eficácia da publicidade permanecem os mesmos.

Com um aumento na compra de anúncios programáticos (automatizados), campanhas de pesquisa paga cada vez mais automatizadas e um impulso crescente das plataformas de anúncios para serem capacitadas a gerenciar automaticamente os gastos em redes e formatos de anúncios (consulte 'desempenho máximo' do Google), o grau em que as a publicidade é automatizada só vai continuar.

Mas aqui está a coisa – algoritmos não podem fazer contexto. Os algoritmos superarão os humanos quando se trata de números e processamento em escala, mas os humanos ainda são melhores que as máquinas em estratégia, empatia e compreensão do contexto.

Então, quais são os fundamentos imutáveis ​​da publicidade que permanecerão independentemente dos desenvolvimentos tecnológicos futuros?

1. Neutralidade da mídia

Muitos profissionais de marketing tomam decisões sobre onde investir nossos orçamentos de marketing com base nas plataformas e redes em que temos mais experiência, colocando as ferramentas antes dos objetivos – isso vai contra o conceito de neutralidade da mídia.

Em sua essência, a publicidade tem tudo a ver com segmentar as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa . Existem inúmeros exemplos de onde as marcas erram, escolhendo as plataformas erradas para o público e a tarefa em mãos.

Por exemplo, se você estiver tentando criar reconhecimento de marca , a pesquisa paga não terá um impacto tão grande quanto a publicidade gráfica, que pode oferecer um alcance muito maior com o mesmo orçamento.

O contexto adicionado sobre o comportamento do cliente também é importante. Por exemplo, se você é uma empresa de hardware que visa comerciantes, que estão no local a maior parte do dia, é altamente improvável que você os alcance em plataformas como LinkedIn ou Pinterest e provavelmente terá mais sucesso com áudio digital ou saída -de-casa publicidade.

Todo o conceito de neutralidade da mídia é tomar decisões objetivas sobre a mídia e escolher as plataformas mais adequadas à tarefa em mãos.

Sempre comece a planejar com uma compreensão mais profunda de quem você está segmentando antes de decidir como segmentá-los com qualquer publicidade.

2. Você pode Nunca ser muito eficiente

Eficiência e ROI são duas das palavras mais comuns que você encontrará em um briefing de PPC. No entanto, a eficiência levada longe demais pode prejudicar o crescimento e a eficácia geral.

Muitos profissionais de marketing se referem ao ROI como o Santo Graal, sem entender muito bem o que isso realmente significa. ROI é uma medida de eficiência , não de eficácia.

Tornar a eficiência e o ROI seu foco principal pode ser perigoso. Na prática, ROIs mais altos tendem a vir de orçamentos menores, mas quando você gasta mais em publicidade, o lucro gerado é muito maior.

Como você pode ver no exemplo acima, a campanha com melhor desempenho em termos de lucro tem o menor ROI, portanto, tentar maximizar o ROI sem focar no lucro é uma boa maneira de destruir o desempenho.

Em vez de um foco a laser no ROI, esforce-se para entender o valor comercial de suas campanhas – isso será diferente dependendo dos objetivos de cada marca, mas pode ser lucratividade, porcentagem de vendas não rastreadas por telefone, valor/quantidade médio do pedido e o valor de vida útil previsto dos clientes trazidos por meio de publicidade. Idealmente, sua publicidade deve ter como objetivo ser eficaz e eficiente, mas observe que a eficácia é o que mais importa.

3. A importância do equilíbrio

Existem duas maneiras de o marketing funcionar, como comprovado pelos pesquisadores Binet e Field no 'long and short of it'. A teoria diz que devemos equilibrar a construção da marca a longo prazo e a ativação de vendas a curto prazo para maximizar a vendabilidade e as vendas simultaneamente. Na realidade, isso está cada vez mais dividido entre praticantes de marketing de 'marca' e 'desempenho', e os benefícios da integração raramente são percebidos.

A ativação de vendas está convertendo a demanda existente e exige que você:

• Tático
• Racional
• Imediato

A construção da marca está criando uma demanda futura que exige que os anúncios e a segmentação sejam:

• Emotivo
• Memorável
• Longo prazo

É realmente importante observar que as duas formas de publicidade estão conectadas, influenciam uma à outra e, quando executadas simultaneamente, proporcionam o crescimento de negócios mais forte e sustentável possível.

4. Aumento da participação de voz = aumento da participação de mercado

Uma das leis científicas do marketing (veja 'Como as marcas crescem') é que o crescimento é impulsionado principalmente pela aquisição de compradores novos e leves.

Isso significa que seu foco precisa estar em alcançar um público mais amplo e aumentar constantemente sua participação. Além disso, foi comprovado que, se uma marca atinge excesso de participação de voz (se sua participação de voz excede sua participação de mercado), o excesso resulta em crescimento de participação de mercado, gradualmente ao longo do tempo, se for mantido.

Em outras palavras, as marcas que têm maior participação de voz do que sua participação equivalente de mercado tendem a crescer, enquanto aquelas que têm SOV menor que seu SOM tendem a encolher.

O principal impulsionador do share of voice é através da construção de marca (veja o princípio nº 3 ), e este modelo novamente destaca a importância de um investimento saudável em campanhas de construção de marca versus marcas concorrentes.

5. Arte e não Ciência

Há uma tensão inerente entre precisão e persuasão na publicidade. Estamos sobrecarregados com publicidade em quase todos os meios disponíveis. Nenhuma comunicação existe isoladamente e você está constantemente competindo pela atenção de clientes em potencial que são alvo de marcas concorrentes em muitas das mesmas plataformas.

A criatividade é fundamental para ganhar atenção . Um criativo memorável que atinge seu cliente-alvo é essencial para garantir que seus anúncios se destaquem em um cenário de mídia extremamente saturado.

As campanhas mais bem-sucedidas combinam arte e ciência, combinando criatividade persuasiva com segmentação precisa e medição eficaz.

O que o futuro guarda?

O futuro da publicidade alavancará ainda mais automação. A privacidade digital continuará a ser uma preocupação crescente para os consumidores. Como resultado, a medição do desempenho se tornará mais difícil e teremos que nos acostumar com modelos de atribuição menos precisos.

Independentemente de qualquer uma dessas tendências e mais, esses cinco princípios permanecerão. Praticá-los permitirá que você agregue mais valor às marcas com as quais está trabalhando, usando uma mistura de engenhosidade humana, insights e estratégia que as máquinas não são capazes (ainda…)