Como criar campanhas de geração de leads bem-sucedidas

As campanhas de geração de leads são utilizadas para nutrir e governar o processo de geração de leads, desde a identificação , perfil e qualificação do público-alvo até a conversão progressiva dos usuários .

Neste ciclo de artigos já falamos sobre porque o data-driven marketing tem feito tanto sucesso nas empresas e como fazer pesquisas de mercado . Aqui, em vez disso, vamos nos concentrar em como criar campanhas bem-sucedidas de geração de leads .

Por meio de campanhas de geração de leads, os profissionais de marketing implementam estratégias típicas de inbound, onde uma combinação de canais digitais, conteúdo e argumentos de vendas é usada para convencer o público a preferir as ofertas de uma marca em detrimento de outra. Os propósitos das campanhas de geração de leads podem ser diversos , desde melhorar a percepção da marca até informar o público-alvo sobre as especificações técnicas de um produto ou serviço, desde alimentar uma conversa pública até fornecer suporte para vendas na realização de oportunidades de vendas.

Se o objetivo final de qualquer estratégia de marketing consiste em transformar um prospect em lead e de um lead em cliente , no caso das campanhas de geração de leads, esse objetivo também coincide com o que hoje é o primeiro passo do funil: ganhar in- profundo conhecimento do público-alvo , a fim de extrair os insights que precisamos para tomar as melhores decisões.

Já mencionamos isso com frequência em nosso blog: o contexto em que as marcas hoje competem foi moldado – e continua sendo moldado – pela difusão em massa das tecnologias digitais . Nessa realidade que se tornou extremamente fluida, o público de potenciais clientes se diferenciou ainda mais: o próprio consumidor mudou , adquirindo, graças ao domínio mais casual das ferramentas digitais, uma maior consciência de sua capacidade de participar diretamente de um diálogo com marcas . Quando falamos de geração de leads, inevitavelmente devemos levar em conta essa evolução.

Campanhas de geração de leads em tempos de transformação digital

A geração de leads é o processo que as empresas implementam para atrair potenciais compradores para seus negócios, aumentar seu interesse por meio da nutrição de leads e convertê-los em clientes. Em poucas palavras: geração de leads refere-se ao conjunto de iniciativas que são implementadas para atrair a atenção dos consumidores , manter viva a comunicação com eles e orientá-los por uma série de etapas de status, até a efetiva compra de produtos ou serviços .

O número de formas de geração de leads aumenta à medida que cresce o número de oportunidades de contato oferecidas pelas tecnologias digitais , como resultado da crescente quantidade de dados provenientes de diversas fontes.

À medida que cresce o número de canais que uma marca precisa para atender, aumenta também a complexidade das campanhas de geração de leads . Para governar esta complexidade crescente, que corre o risco de levar a uma entropia perigosa e irrecuperável, é necessário agir de forma eficaz:

• exercendo maior controle sobre a qualidade e consistência do conteúdo distribuído em pontos de contato individuais,
• infundir esforço adicional na coleta e organização de feedback e informações qualitativas em geral,
• equipando-se com soluções de marketing orientadas por dados que lhes permitem fazer malabarismos com diferentes mídias e canais e fazer pleno uso dos dados aos quais a organização tem acesso.

Os canais digitais transportam fluxos de tráfego muito mais rápidos e consistentes do que os canais tradicionais. Para interceptar esses fluxos e interpretá-los de forma a captar as mudanças nos hábitos de consumo à medida que ocorrem, as campanhas de geração de leads costumam ter como ponto de partida a pesquisa de mercado . A pesquisa de mercado fornece informações valiosas sobre o público-alvo e o mercado de referência por meio de metodologias e ferramentas, que hoje são majoritariamente digitais.

Antes de nos aprofundarmos nas etapas que levam à criação de campanhas de geração de leads, vamos tentar entender como o fluxo de geração de leads se desenvolve no lado do usuário.

O fluxo de geração de leads: uma troca benéfica

O processo de geração de leads começa quando o visitante-usuário descobre o negócio de uma empresa por meio de um de seus canais de marketing , como o site, blog ou página de mídia social.

O visitante clica no CTA (Call to Action) que aparece dentro do conteúdo visualizado. O CTA deve motivar e pressionar o usuário a fazer algo, por exemplo, baixar um conteúdo fechado. O CTA pode ser um texto curto ou uma imagem, e deve estar vinculado a um botão que possibilite realizar fisicamente a ação.

Ao clicar no CTA, o usuário “aterra” na landing page , a página que é criada para concluir a “troca”: a empresa oferece um conteúdo valioso , como um e-book, participação em um curso ou acesso a um webinar e em troca, solicita que o usuário preencha um formulário . Desta forma, a empresa adquire os dados do usuário (informações de contato, mas não apenas: você também pode incluir diferentes perguntas no formulário, sobre, por exemplo, preferências e expectativas de compra).

O visitante, assim que chega à página de destino, preenche um formulário em troca de conteúdo (a oferta) . Os formulários geralmente são hospedados em páginas de destino, mas podem ser incorporados em qualquer lugar do site. Escusado será dizer que o conteúdo oferecido deve ser percebido pelo usuário como suficientemente útil e significativo, de modo a convencê-lo de que a troca é benéfica.

Implementação de campanhas de geração de leads: três ferramentas principais

No centro das campanhas de geração de leads, portanto, está a troca de recursos considerados valiosos por ambas as partes. As ferramentas que permitem essa troca são inúmeras e podem ser utilizadas com sucesso dependendo das diferentes circunstâncias e das diferentes fases da jornada em que estão integradas. Aqui, tentamos descrever brevemente três ferramentas extremamente eficazes: sites , CRM e vídeo interativo .

1. O site para gerar leads

Os sites podem gerar leads de várias maneiras. Eles podem cultivar novos leads de negócios , focar no recrutamento ou ser projetados para estabelecer oportunidades de colaboração com parceiros especializados. Ou podem constituir “hubs de informação” e ser usados ​​para conscientizar sobre um determinado assunto ou funcionar como uma interface para uma organização que precisa fornecer recursos interativos específicos, como mecanismos de pagamento online, a fim de facilitar a conexão com o usuário individual .

A questão é que toda oportunidade de contato hoje representa uma oportunidade de relacionamento que deve ser buscada. Um site – melhor se for leve, flexível, fácil de navegar e compatível com dispositivos móveis – pode capturar a atenção e o interesse do cliente em potencial. O marketing pode tirar proveito de suas qualidades liberando-o de qualquer lógica promocional de “site-vitrine” para transformá-lo em uma forma de comunicação personalizada , um conteúdo web interativo a ser distribuído em vários canais e construído com base nas informações de usuários individuais.

Doxee Pweb é o produto que ajuda as empresas a criar e distribuir microsites personalizados que, graças à implementação de funções interativas como calls to action, formulários e integração com chatbots, oferece aos usuários uma nova forma de interagir com a empresa e oferece às marcas uma solução extremamente poderosa para coletar e distribuir informações.

2. O sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)

Site, e-mail, número de telefone, endereço de correspondência, downloads de conteúdo e posição no pipeline: os sistemas de CRM podem desempenhar um papel importante na coleta e gerenciamento de informações sobre clientes potenciais obtidas por meio de formulários de contato. Organizadas de maneira automatizada e centralizada, essas informações constituem uma riqueza de conhecimento que você pode usar para implementar ações adicionais de geração de leads e nutrição de leads.

Você pode usar uma solução de CRM personalizada para aumentar ainda mais o valor das informações, por exemplo, atribuindo tags específicas a elas e categorizando-as com base em sua relevância para os objetivos da empresa. Os sistemas de CRM mais sofisticados da atualidade oferecem uma visão completa e dinâmica da situação do cliente, o que é útil para otimizar os processos de negócios , além de garantir resultados de médio e longo prazo para aquisição e retenção de clientes .

Todos os dados, quantitativos e qualitativos, coletados ao longo da trajetória de um cliente podem ser organizados, vinculados e analisados ​​por meio de sistemas de CRM: dados mestres , informações baseadas em interações com a empresa , transações , solicitações de serviços , feedbacks , sugestões . O sistema oferece uma interface que, a partir do compartilhamento de dados e informações, permite desenhar ações de marketing verdadeiramente centradas no cliente, o que ajuda a tornar as campanhas de geração de leads mais precisas.

3. Vídeos interativos personalizados

A pedra angular das campanhas de geração de leads e um elemento essencial para finalizar as várias iniciativas é a sua estratégia de conteúdo : o plano estratégico para criar e distribuir conteúdo para seu público-alvo. O conteúdo – seja informativo, educativo ou, em qualquer caso, consistente com os perfis direcionados – é usado durante toda a jornada do cliente de acordo com um calendário editorial preciso .

Isso ajuda a criar uma reputação sólida para a marca como especialista, serve para aumentar a marca como autoridade em uma determinada área e ajuda a conquistar a confiança de clientes em potencial. De todos os tipos de conteúdo usados ​​em campanhas de geração de leads, os vídeos personalizados merecem uma menção à parte.

O vídeo personalizado tem a grande vantagem de poder converter tráfego em ação , objetivo essencial de qualquer campanha de geração de leads (e marketing digital em geral). No Doxee Pvideo, as chamadas para ação são perfeitamente integradas ao fluxo das sequências e são projetadas para maximizar o efeito de personalização e enfatizar a ação .

Construindo sua campanha de geração de leads: metas e estratégia

As campanhas de geração de leads nem sempre seguem as mesmas etapas. Eles podem variar entre si – até muito – dependendo do objetivo , do público-alvo e do meio. No entanto, existe uma estrutura recorrente à qual você pode se referir como ponto de partida. Aqui estão os passos básicos.

1. Estabeleça o objetivo da campanha. Pode parecer trivial, mas não dê como certo: determinar o resultado pretendido de sua campanha não pode ficar restrito apenas ao departamento de marketing. É uma decisão que repercutirá em todo o negócio e, portanto, deve ser tomada envolvendo todas as partes interessadas , em absoluta coerência com os objetivos gerais da empresa.
2. Avalie e selecione o público-alvo da campanha. Você pode abordar esta etapa de duas maneiras: revise a lista de contatos que você já possui ou concentre-se em um grupo-alvo completamente novo . Em ambos os casos, você vai querer identificar as características e dinâmicas distintivas desses segmentos: os pontos fracos (necessidades, criticidades, urgências), mas também as aspirações e interesses. Você pode responder tanto aos problemas quanto aos desejos com conteúdo.
3. Escolha a combinação de canais e conteúdo. As empresas que utilizam ferramentas digitais têm à sua disposição recursos de geração de leads extremamente poderosos. Existem muitos canais e tipos de conteúdo diferentes que você pode optar por empregar como parte de suas campanhas de geração de leads, desde e-mail marketing até a publicação de ebooks e guias, e do uso de mini-sites a vídeos personalizados. A escolha do mix deve ser baseada nos objetivos , no orçamento disponível, no prazo esperado para os primeiros resultados e em uma análise objetiva da presença digital atual da marca .
4. Desenvolva a oferta (o conteúdo que você pretende oferecer durante o intercâmbio) . Sabemos que um lead é um cliente em potencial que demonstrou interesse específico em um determinado produto ou serviço. O envio de convites direcionados para acesso a conteúdo fechado (às vezes chamado de conteúdo premium) serve para qualificar ainda mais os leads e identificar aquele segmento do público-alvo em que vale a pena investir imediatamente (porque eles estão prontos para converter) e o que ele ganha mais sentido continuar com outras iniciativas mais genéricas ou menos dispendiosas. O conteúdo deve ser projetado e desenvolvido com essas considerações em mente.
5. Desenhar uma estratégia de comunicação. A fase de design não deve abranger apenas as quatro etapas anteriores, mas também incluir pesquisa de mercado, acompanhamento de iniciativas individuais de campanha de geração de leads , acompanhamento de desempenho, organização de análise de métricas e, finalmente, produção de documentos para compartilhamento e avaliação de resultados .

As campanhas de geração de leads são parte integrante da estratégia de marketing de uma marca . Partem de um profundo conhecimento do mercado alvo e visam a aquisição de contactos qualificados através da activação e gestão de múltiplos canais de comunicação social .

O principal ativo é o conteúdo que é projetado e elaborado como uma proposta de valor, e que deve ser capaz de captar o interesse de potenciais clientes. Criar consciência é sempre o primeiro passo, mas não termina aqui. Os momentos em que a empresa se apresenta e conta sua história devem ser replicados em toda a jornada do consumidor. É assim que você mantém relacionamentos com os clientes ao longo do tempo.

Escrevemos sobre esse tópico quando discutimos a conversão de leads em clientes : interceptar a atenção torna-se o desafio de vencer. Essa é a essência da geração de leads, que exige comprometimento e empatia constantes.