O foco no paciente na saúde digital

Um número crescente de cidadãos europeus já não está disposto a receber passivamente tratamento e cuidados médicos. O que eles esperam, em vez disso, é poder fazer suas próprias escolhas , com base em informações confiáveis ​​e recomendações que sejam imediatamente compreensíveis.

A fim de obter a capacidade de fazer uma escolha informada , as pessoas devem ter acesso aos seus próprios dados de saúde . Nesse sentido, as expectativas do consumidor, também do setor de Saúde, são cada vez mais altas, e a exigência de transparência no relacionamento com os fornecedores é cada vez mais premente.

Um resultado direto do conhecimento mais preciso do estado de saúde é a demanda por acesso mais fácil e conveniente a serviços que sejam realmente confiáveis ​​. Para atingir esses objetivos – entender e gerenciar seus planos de tratamento de forma mais consciente e utilizá-los com menos dificuldade – os pacientes estão dispostos a adotar tecnologias que rastreiem sua saúde . Nesse sentido, falamos sobre o impacto da transformação digital no setor de Saúde .

Aqui está o ponto-chave: o foco no paciente é possível não apenas por uma mudança de paradigma cultural, mas também pela transformação digital. A tecnologia, por meio da coleta, organização e uso direcionado de uma grande quantidade de informações, pode ajudar a reduzir as desigualdades em saúde, oferecendo aos usuários a possibilidade de maior equidade no acesso aos serviços e um espaço de participação mais amplo e articulado .

Para as empresas e instituições públicas que operam neste setor, a possibilidade de conceber iniciativas e programas personalizados , definidos com base no feedback constante com os doentes envolvidos e informados, significa:

• criando experiências mais satisfatórias para os pacientes ,
• aumentando uma riqueza de conhecimento que pode ser usada para avançar na pesquisa ,
• melhorando seus resultados de negócios , em termos de produtividade e eficiência.

Os players do setor capitalizaram a forma como os recursos digitais têm sido usados ​​em mercados muito diferentes – serviços financeiros, seguros, varejo, turismo, apenas para citar alguns – e desenvolveram seus próprios serviços originais ( cada vez mais móveis e orientados para o paciente ).

Hoje, procurar um médico, renovar uma receita, visitar (remotamente por telemedicina), acessar resultados de exames e exames, agendar uma consulta e pagar por um serviço, tudo isso pode ser feito com as novas tecnologias. Dessa forma, a digitalização redesenha a jornada do paciente – que é cada vez mais receptiva – moldando a experiência em diferentes pontos de contato, desde aprender mais sobre um tópico até marcar uma consulta.

As ferramentas digitais têm um impacto profundo em ambas as extremidades da relação marca-paciente, e as comunicações personalizadas e interativas possibilitadas pela digitalização proporcionam ao paciente uma experiência que é, de certa forma, revolucionária . Todo usuário – paciente e consumidor – tem necessidades específicas que devem ser investigadas, ouvidas e satisfeitas. Para poder dar respostas eficazes em curto espaço de tempo a essas necessidades particulares, foram desenvolvidas soluções ao longo dos anos que se concentram em realizar maiores possibilidades de interação . Um exemplo dessas soluções são vídeos personalizados e micro-sites dinâmicos e responsivos que são criados com base nos dados dos indivíduos para proporcionar uma experiência mais completa e valiosa ao paciente.

Quando falamos em centralidade no paciente , logo vem à mente a associação com outra centralidade, a do consumidor. Obviamente, os pontos de contato existem e são numerosos, mas no caso do marketing de saúde é necessário ampliar a definição, investigando também os obstáculos que podem retardar sua plena realização.

O que significa centramento no paciente?

De acordo com um artigo da Deloitte do início de 2020 ( Esforçando-se para se tornar mais centrado no paciente nas ciências da vida ), embora haja a necessidade de criar uma linguagem comum em torno do assunto, até o momento não existe uma definição única de centramento no paciente , nem um padrão enquadramento ou abordagem. No entanto, os autores admitem que é possível prosseguir dizendo o que não é centramento no paciente:

• Não é uma iniciativa de relações públicas, focada no exterior : a mudança começa na cultura corporativa, que deve incorporar processos, metodologias e métricas.
• Não se resolve observando os pacientes como meros objetos de estudo : a centralidade do paciente não consiste apenas em tornar os ensaios clínicos menos invasivos com vistas a agilizar o time-to-market.
• Não é uma fórmula que possa ser aplicada indiscriminadamente a todos os casos : a centralidade do paciente não será apenas diferente para cada empresa, terá que ser adaptada ao caso individual e interpretada à luz do perfil pessoal do usuário.

Uma definição que mantém um caráter ideal e muitas vezes é tomada como referência apela aos princípios de educação , informação , cocriação , acesso e transparência , e descreve a centralidade no paciente como a capacidade e a vontade de colocar o paciente em primeiro lugar , e criar para ele ou ela um ambiente aberto para fornecer a melhor experiência e resultados para essa pessoa e sua família da maneira mais respeitosa e compassiva possível.

Centridade no paciente e centralidade da pessoa: um princípio constitucional.

Na Itália, a centralidade no paciente é consequência direta da aplicação do princípio da centralidade da pessoa na Constituição italiana ao campo da medicina e do cuidado, e se expressa em uma série de direitos fundamentais :

• A liberdade de escolha do médico e local de atendimento . A liberdade de escolha dos cidadãos diz respeito tanto a instituições públicas como privadas que prestam serviços de alta especialidade, “com indicação dos equipamentos de alta tecnologia fornecidos, bem como das tarifas cobradas pelos serviços mais relevantes”.
• Direitos de informação e participação. Para garantir a constante adaptação das estruturas e serviços de saúde às necessidades dos cidadãos, o Ministro da Saúde definiu os conteúdos e modalidades de utilização dos indicadores de qualidade dos serviços e serviços de saúde relacionados com a personalização e humanização da assistência e o direito à informação . Para facilitar a orientação cidadã, todos os provedores envolvidos devem prever a ativação de um sistema eficaz de informações sobre os serviços prestados, tarifas e formas de acesso aos serviços.
• Direitos de oposição. Arte. 14 do Decreto Legislativo 502 de 30/12/1992 prevê a adoção, a pedido dos pacientes, das medidas necessárias para eliminar as ineficiências que afetam a qualidade do atendimento.
• Consentimento informado e direito à confidencialidade . O paciente tem o direito de ser informado sobre o tipo preciso de tratamento, a forma como é realizado e quaisquer riscos relacionados. Além disso, o direito à confidencialidade em relação aos dados de saúde é garantido mediante a sujeição do tratamento de dados pessoais relativos ao estado de saúde por terceiros ao consentimento do interessado.

Para além da indecisão sobre a atribuição de diferentes matizes de significado à expressão “centralidade no paciente”, verifica-se que existem alguns elementos recorrentes: a necessidade de informação correcta e transparente ; a facilidade de acesso aos serviços ; o direito ao tratamento seguro e respeitoso dos dados ; a possibilidade de escolher o prestador e o tipo de cuidados em plena liberdade e consciência. Embora o conceito de centralidade no paciente implique uma maior consciência do próprio paciente , também exige que aqueles que trabalham no setor de saúde sejam mais responsáveis ​​por suas práticas e objetivos.

A transformação digital desempenha um papel preponderante na afirmação da centralidade no paciente , quer porque cria as condições para o desenvolvimento de modelos de negócio virtuosos, quer porque permite enfrentar e ultrapassar alguns obstáculos que correm o risco de minar a mudança.

As dificuldades em realizar o princípio da centralidade no paciente

Hoje, os consumidores podem ser interceptados pelas empresas em vários canais e usar ativamente as tecnologias disponíveis para se engajar em processos de compra cada vez menos lineares, que se desenvolvem por meio de conversões sucessivas, em diferentes mídias.

Em geral, os consumidores já aprenderam a usar esse complexo sistema de comunicação, tornando-se cada vez mais confiantes na exploração dos novos recursos disponíveis. Junto com sua experiência digital, as expectativas sobre o tipo de experiência online que eles esperam (e desejam, às vezes exigem) também aumentaram. O primeiro obstáculo de que estamos falando tem a ver com as expectativas de um (potencial) paciente que também é consumidor .

1. Pacientes cada vez mais exigentes (e consumidores!)

Um artigo recente publicado na Harvard Business Review discute os desafios em torno do status do “paciente digital”. De acordo com o artigo, marcas e organizações que atuam no setor de saúde ainda lutam para identificar uma correlação sólida entre o paciente e o consumidor . Continuariam a concebê-los como distintos e dificilmente sobrepostos: os primeiros recebendo cuidados de saúde, os segundos decidindo pela aquisição de um bem ou serviço e, eventualmente, tomando as medidas necessárias para concluir a compra.

A questão é que tradicionalmente os profissionais de saúde estariam interessados ​​apenas nos pacientes . Por isso investiriam (tempo e orçamento) principalmente na qualidade da assistência médica (nos aspectos técnicos de diagnóstico e tratamento) e, ao invés, estariam desinteressados ​​na dimensão consumidora do serviço (sem atenção especial à conveniência de acesso aos serviços, custos sustentáveis ​​e experiências satisfatórias).

Hoje, no entanto, os pacientes também são consumidores , e esperam usar ferramentas digitais para todas as operações que a tecnologia permite realizar online: buscar informações sobre o caminho do tratamento, por exemplo, ou agendar consultas de acompanhamento, ou lembrar de tomar sua medicação, ou mesmo pagar por um serviço.

Precisamente porque as expectativas mudaram drasticamente, os atores do sistema de saúde não podem mais se contentar em fornecer excelente atendimento médico e uma experiência negativa para o paciente. Ambos os aspectos do serviço estão interligados e afetam um ao outro, com impactos imediatos na saúde do paciente.

2. Pontos de contato desalinhados e caminhos desconectados

De acordo com a Salesforce Healthcare, as novas tendências de marketing relatam que apenas 28% dos profissionais de saúde estão completamente satisfeitos com sua capacidade de criar uma experiência de paciente dinâmica, integrada e conectada.

Uma maneira eficaz de agir sobre esse problema é introduzir mais personalização. Com os dados, todos os pontos de contato físicos e digitais podem ser reorganizados para que sejam consistentes com o caminho geral projetado para o paciente individual . Dessa forma, o engajamento personalizado impacta toda a jornada, desde quando os pacientes em potencial conhecem a marca até quando os pacientes que já são fiéis a promovem e recomendam. A Salesforce destaca como 51% dos profissionais pesquisados ​​acreditam que criar uma jornada fluida do paciente que se desenrola sem atrito entre todos os pontos de contato e canais provavelmente resultará em uma experiência positiva.

3. Segurança de dados e proteção de privacidade

Em um ambiente em constante evolução, onde as inovações tecnológicas permitem formas cada vez mais avançadas de personalização, a confiança é o recurso realmente escasso (e, portanto, inestimável) de acordo com 55% dos profissionais de marketing pesquisados ​​pela Salesforce. Há um equilíbrio constantemente desafiado entre personalização e privacidade, e a capacidade de proteger os dados é o que afeta crucialmente a confiança que os pacientes sentem nos profissionais de saúde. Para proteger esse frágil equilíbrio, é importante recorrer a empresas como a Doxee, que sabem como colocar a segurança digital em primeiro lugar, ao mesmo tempo em que cumprem as atualizações regulatórias.

Doxee: personalizando a saúde e o bem-estar

Embora seja inegável que a experiência do paciente é muito mais do que a tecnologia que a possibilita, os próprios pacientes esperam que a tecnologia os capacite a serem cada vez mais ouvidos e reconhecidos pela marca . Vejamos alguns exemplos: os pacientes de hoje não querem apenas usar seu dispositivo móvel para agendar uma consulta com um médico, eles querem, por meio de seu smartphone, agendar essa consulta no horário e local de sua preferência, com o profissional de sua preferência e dentro de um prazo razoável, talvez procedendo ao pagamento diretamente pelo aplicativo. Eles não apenas desejam usar o portal onde seus prontuários eletrônicos são carregados para verificar os resultados de exames ou exames (que eles podem não entender), mas também esperam ser informados sobre sua situação, os próximos passos a serem tomados, possíveis alternativas e especialistas que podem ser contatados.

Também no caso da saúde – como acontece em outros setores – caminhamos para uma progressiva redefinição das atividades em termos de valor percebido , cujo resultado está atrelado à satisfação do paciente. Para aumentar o valor, o melhor caminho parece ser aquele que leva à personalização da saúde e do bem-estar . Um objetivo que as empresas podem alcançar contando com empresas especializadas nesta área, como a Doxee, que há anos cria projetos personalizados e automatizados para seus clientes, enriquecidos com conteúdos úteis e significativos como o Doxee Pvideo, e aprimorados por ferramentas flexíveis com enorme poder de comunicação, como os microsites Doxee Pweb.