Por que a atribuição de marketing é um desafio e uma necessidade

Quando os especialistas em correspondência de lead-to-account LeanData decidiram retirar sua solução de atribuição de marketing, um dos beneficiários foi a plataforma de medição de desempenho de marketing Full Circle Insights. “Muitos de nossos clientes executam suas rotas”, disse Bonnie Crater, presidente e CEO da Full Circle Insights. “Se você tem uma grande organização de vendas e problemas complexos de roteamento, eles têm um sistema muito bom.”

Além disso, LeanData e Full Circle Insights construíram suas ofertas nativamente na plataforma Salesforce. "É aí que o sistema de registro é para vendas", disse Crater. “Quando eles fizeram esse anúncio, começamos a receber ligações de alguns de seus clientes explorando a Full Circle, porque somos o fornecedor lógico para esses clientes, porque é a mesma filosofia de construir na plataforma Salesforce. Eles investiram em seu aplicativo de roteamento e nós investimos em atribuição, métricas de funil e na construção de um sistema que coleta todos os cliques digitais – um sistema de marketing muito maior. O que podemos ajudar esses clientes é substituir sua atribuição e dar a eles um pouco mais de flexibilidade em relação a isso.”

Por que LeanData recuou da atribuição

À medida que a jornada do cliente B2B se torna cada vez mais digital, cresce o debate sobre a viabilidade da modelagem de atribuição tradicional, com alguns pedindo uma reformulação radical sobre se é possível usar “métricas estáticas” para prever o sucesso dos pontos de contato digitais com antecedência . A decisão da LeanData de abandonar a atribuição de marketing refletiu o ceticismo sobre seu valor? Não – mas novamente, de certa forma, sim.

“Entramos no negócio de atribuição muito cedo”, disse Evan Liang, CEO da LeanData, “principalmente por causa da correspondência de lead para conta que estávamos fazendo. Tínhamos a tecnologia correspondente e ela havia sido usada para dois propósitos principais e distintos. As pessoas o usavam para roteamento e alguns o usavam para atribuição. Era como dois caminhos paralelos.” Para LeanData, o negócio de roteamento era o principal. Liang estima que eles rotearam mais de 229 milhões de registros no ano passado. “Para nós, era o negócio maior e de crescimento mais rápido. A atribuição teve um crescimento mais lento e também teve taxas de rotatividade mais altas.”

A decisão de se afastar da atribuição foi tomada há mais de um ano, mas a LeanData procurou fazer a transição gradual e suave para seus clientes.

O uso dos dados de correspondência de lead para conta do LeanData para fins de atribuição fazia sentido. Até certo ponto. “Nós éramos bons em dizer que nunca perdemos um toque. Cada contato principal será associado a uma conta. Esse problema nós resolvemos. Os modelos são simples – isso é matemática. Você quer primeiro toque, último toque, multitoque, isso é matemática. Mas o que você faz com isso e como pensa sobre quais campanhas executar, isso é diferente.”

O LeanData forneceu visibilidade de todos os pontos de contato na jornada do cliente, mas para Liang isso não é tudo. “É tanto a tecnologia quanto os dados”, disse ele, “e a interpretação e análise – para mim, nenhum dos produtos, incluindo o nosso, realmente torna fácil contar essa história de forma consistente. Você quase precisa de uma consultoria para fazer isso. Você precisa de alguém para contar a história. Isso não é algo em que éramos ótimos e não iríamos construir um braço de consultoria para fazer isso. Sabíamos que éramos bons em obter os dados. Os dados são precisos, mas que história você quer contar? 'Diga-me quais campanhas de marketing devo fazer no próximo ano.' Que? Nós não sabemos disso. Não sabemos o suficiente sobre suas campanhas de marketing e, em segundo lugar, essa não é nossa experiência.”

O ceticismo de Liang acabou sendo mais profundo. “Os profissionais de marketing às vezes querem contar uma história, independentemente de os dados realmente a apoiarem ou não. Muitos profissionais de marketing, francamente, não queriam o que os dados diziam; eles queriam contar uma história diferente.”

Por que o Full Circle Insights é all-in na atribuição

Crater pinta uma imagem muito mais positiva da modelagem de atribuição. Referindo-se ao velho ditado: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade”, ela diz: “Ainda é verdade, mas estamos nos aproximando. Os sistemas são muito, muito melhores do que eram há 20 anos.”

Ela também faz a jornada do cliente B2B parecer relativamente simples. “O que descobrimos é que, para a maioria de nossos clientes, o número de pontos de contato digitais antes que a pessoa diga 'Ei, eu quero uma demonstração' é algo entre cinco e 20, e a maioria das pessoas está em torno de 10 ou 12 – são empresas B2B. Os 20 toques são importantes, mas eles podem ter clicado em algo e gasto 0,5 segundo nessa página – então, quando você cria seus modelos, precisa ser intencional sobre como contar esses toques digitais.”

As marcas devem começar sua jornada com modelos simples, ela aconselhou. “Não entre no mato imediatamente. Cada um dos modelos nos conta uma história diferente. Um modelo de primeiro contato informa como você conseguiu esse cliente no início do ciclo de vendas. Um modelo multitoque com distribuição uniforme conta uma história maior sobre o que aconteceu em todo o ciclo de vendas. Um modelo de último toque informa qual de suas campanhas é eficaz pouco antes de o cliente preencher um formulário e dizer ativamente que deseja se envolver. Eles não preenchem o formulário até que estejam realmente prontos. Eles não querem receber uma ligação enquanto estão apenas bisbilhotando.”

O desafio é que os prospects que estão apenas “vasculhando” muitas vezes não se identificam. Isso torna difícil identificar o conteúdo que teve um impacto positivo no prospect que acabou convertendo. Alguns fornecedores – Crater mencionou Demandbase e 6Sense – abordam esse desafio usando extensos dados firmográficos, incluindo endereços IP comerciais.

Leia a seguir: Voltando ao básico sobre ROI de marketing

ROI e atribuição não são a mesma coisa

Crater tinha lido um de nossos artigos anteriores sobre atribuição de marketing e queria demonstrar que ROI e atribuição não são a mesma coisa. ROI é um termo complicado para profissionais de marketing, ela explicou. “ROI é sobre receita menos o custo. Se você não tem um bom número de custo, é difícil fazer ROI e há muitas coisas que fazemos em marketing que não têm um bom número de custo. Por exemplo, um white paper que você escreveu há cinco anos ainda está indo muito bem, mas custou à empresa apenas US$ 2.500 para criá-lo – esse é realmente o custo deste ano? Qual é o custo de uma página da web? São perguntas difíceis.”

O custo da publicidade digital, por outro lado, é fácil de quantificar. “As finanças acompanham muito bem esses custos”, disse ela. “Mas o custo de uma campanha individual é bem difícil. Pessoas inteligentes pulam isso e o rastreiam em um nível muito mais alto.”

Ela também queria distinguir atribuição de métricas de funil. “Existem dois tipos de medição de marketing. Há a atribuição, que é o impacto no pipeline e na receita, mas também há as métricas de funil – e as métricas de funil são realmente importantes para medir o processo. Eficiência em marketing é sobre o seu processo, especialmente em um ciclo de vendas mais longo e complexo. A outra parte da atribuição é realmente importante para o orçamento. É para priorizar programas de campanhas ou tipos de campanha com base nos resultados.”

Crater não só pensa que é possível prever o resultado de campanhas futuras com base em resultados passados. Ela também acha que é necessário. “Todo mundo precisa medir seu marketing.”