De ce atribuirea de marketing este atât o provocare, cât și o necesitate

Când specialiștii în potrivirea dintre lead-to-count LeanData au decis să-și retragă soluția de atribuire de marketing, un beneficiar a fost platforma de măsurare a performanței de marketing Full Circle Insights. „Mulți dintre clienții noștri își execută rutarea”, a spus Președintele și CEO-ul Full Circle Insights, Bonnie Crater. „Dacă aveți o organizație mare de vânzări și probleme complexe de rutare, au un sistem foarte frumos.”

În plus, atât LeanData, cât și Full Circle Insights și-au construit ofertele nativ pe platforma Salesforce. „Acolo este sistemul de înregistrare pentru vânzări”, a spus Crater. „Când au făcut acest anunț, am început să primim apeluri de la unii dintre clienții lor care explorează Full Circle, pentru că suntem furnizorul logic la care să se mute acești clienți, pentru că este aceeași filozofie de a construi pe platforma Salesforce. Ei au investit în aplicația lor de rutare, iar noi am investit în atribuire, valori ale pâlniei și construirea unui sistem care colectează toate clicurile digitale – un sistem de marketing mult mai mare. Ceea ce îi putem ajuta pe acești clienți este să le înlocuim atribuțiile și să le oferim un pic mai multă flexibilitate în jurul acesteia.”

De ce LeanData s-a retras de la atribuire

Pe măsură ce călătoria clientului B2B devine din ce în ce mai digitală, dezbaterea a crescut cu privire la viabilitatea modelării tradiționale de atribuire, unii solicitând o regândire radicală dacă mai este posibil să se utilizeze „metrici statice” pentru a prezice din timp succesul punctelor de contact digitale. . Decizia LeanData de a retrage atribuțiile de marketing a reflectat scepticismul cu privire la valoarea acesteia? Nu, dar din nou, într-un fel, da.

„Ne-am apucat de afaceri de atribuire foarte devreme”, a spus CEO-ul LeanData, Evan Liang, „în primul rând din cauza potrivirii dintre lead-to-count pe care o făceam. Aveam tehnologia potrivită și fusese folosită în două scopuri majore, distincte. Oamenii îl foloseau pentru rutare, iar unii îl foloseau pentru atribuire. Era ca două căi paralele.” Pentru LeanData, afacerea de rutare a fost principală. Liang estimează că au distrus peste 229 de milioane de înregistrări în ultimul an. „Pentru noi a fost afacerea mai mare și cu o creștere mai rapidă. Atribuirea a crescut mai lentă și a avut, de asemenea, rate de abandon mai mari.”

Decizia de a se îndepărta de atribuire a fost luată în urmă cu peste un an, dar LeanData a căutat să facă tranziția treptată și ușoară pentru clienții lor.

Folosirea datelor de potrivire dintre lead-ul-cont ale LeanData în scopuri de atribuire a avut sens. Pana la un punct. „Ceea ce am fost buni a fost să spunem că nu pierdem nicio atingere. Fiecare contact potențial va fi asociat unui cont. Acea problemă pe care am rezolvat-o. Modelele sunt simple – asta e matematică. Vrei prima atingere, ultima atingere, multi-touch, asta e matematică. Dar ce faci cu asta și cum te gândești la ce campanii să desfășoare, asta este diferit.”

LeanData a oferit vizibilitate asupra tuturor punctelor de contact din călătoria clientului, dar pentru Liang acesta nu este sfârșitul problemei. „Este atât tehnologia, cât și datele”, a spus el, „și interpretarea și analiza – pentru mine, niciunul dintre produse, inclusiv al nostru, nu face cu adevărat ușor de spus această poveste în mod constant. Aproape că ai nevoie de o consultanță pentru a o face. Ai nevoie de cineva care să spună povestea. Nu este ceva la care am fost grozavi și nu aveam de gând să construim un braț de consultanță pentru a face asta. Știam că ne pricepem să vă obținem datele. Datele sunt corecte, dar ce poveste vrei să spui? „Spune-mi ce campanii de marketing ar trebui să fac anul viitor”. Ce? Nu știm asta. Nu știm suficient despre campaniile tale de marketing și, în al doilea rând, aceasta nu este expertiza noastră.”

Scepticismul lui Liang sa dovedit a fi mai profund. „Uneori, agenții de marketing doresc să spună o poveste, indiferent dacă datele o susțin cu adevărat sau nu. Mulți marketeri, sincer, nu au vrut ce le spuneau datele; au vrut să spună o altă poveste.”

De ce Full Circle Insights este all-in pe atribuire

Crater pictează o imagine mult mai pozitivă a modelării atribuirii. Referindu-ne la vechea zicală: „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate sunt irosiți; Problema este că nu știu care jumătate”, spune ea: „Totuși e adevărat, dar ne apropiem. Sistemele sunt mult, mult mai bune decât erau acum 20 de ani.”

De asemenea, face ca călătoria clientului B2B să sune relativ simplă. „Ceea ce am descoperit este că, pentru majoritatea clienților noștri, numărul de puncte de contact digitale înainte ca persoana să spună „Hei, vreau o demonstrație” este undeva între cinci și 20, iar majoritatea oamenilor au aproximativ 10 sau 12 – acestea sunt companii B2B. Cele 20 de atingeri sunt importante, dar s-ar putea să fi făcut clic pe ceva și să fi petrecut 0,5 secunde pe pagina respectivă – așa că atunci când vă construiți modelele, trebuie să fiți intenționat cu privire la modul în care numărați acele atingeri digitale.”

Mărcile ar trebui să-și înceapă călătoria cu modele simple, a sfătuit ea. „Nu intra imediat în buruieni. Fiecare dintre modele ne spune o poveste diferită. Un model la prima atingere vă spune cum ați obținut acel client chiar la începutul ciclului de vânzări. Un model uniform, multi-touch vă spune o poveste mai mare despre ceea ce s-a întâmplat în întregul ciclu de vânzări. Un model de ultimă atingere vă spune care dintre campaniile dvs. este eficientă chiar înainte ca clientul să completeze un formular și să spună în mod activ că vrea să se implice. Ei nu completează formularul până când nu sunt cu adevărat gata. Ei nu vor să primească un apel în timp ce doar se plimbă pe aici.”

Provocarea constă în faptul că potențialele care doar „pătrund” adesea nu se identifică. Acest lucru face dificilă identificarea conținutului care a avut un impact pozitiv asupra potențialului care în cele din urmă face conversia. Unii furnizori – a menționat Crater pe Demandbase și 6Sense – abordează această provocare folosind date firmografice extinse, inclusiv adrese IP de afaceri.

Citiți în continuare: Revenirea la elementele de bază privind rentabilitatea investiției în marketing

ROI și atribuirea nu sunt aceleași

Crater citise unul dintre articolele noastre anterioare despre atribuirea de marketing și dorea să demonstreze că rentabilitatea investiției și atribuirea nu sunt același lucru. ROI este un termen complicat pentru marketeri, a explicat ea. „Rentabilitatea investiției este despre venituri minus costuri. Dacă nu aveți un număr bun de cost, este greu să obțineți rentabilitatea investiției și există o mulțime de lucruri pe care le facem în marketing care nu au cu adevărat cifre bune de cost. De exemplu, o carte albă pe care ați scris-o acum cinci ani încă merge foarte bine, dar a costat compania doar 2.500 de dolari să o creeze – acesta este într-adevăr costul, anul acesta? Care este costul unei pagini web? Acestea sunt întrebări dificile.”

Costul publicității digitale, pe de altă parte, este ușor de cuantificat. „Finanțe ține evidența acestor costuri foarte bine”, a spus ea. „Dar costul unei campanii individuale este destul de greu. Oamenii inteligenți omit peste asta și îl urmăresc la un nivel mult mai înalt.”

Ea a dorit, de asemenea, să distingă atribuirea de valorile canalului. „Există două tipuri de măsurare a marketingului. Există atribuirea, care are impact asupra conductei și veniturilor, dar există și valori ale pâlniei – iar valorile canalului sunt cu adevărat importante pentru măsurarea procesului. Eficiența în marketing se referă la procesul dumneavoastră, mai ales într-un ciclu de vânzări mai lung și mai complex. Cealaltă parte de atribuire este cu adevărat importantă pentru buget. Este pentru prioritizarea programelor de campanii sau a tipurilor de campanii pe baza rezultatelor.”

Crater nu numai că crede că este posibil să prezică rezultatul campaniilor viitoare pe baza rezultatelor anterioare. De asemenea, crede că este necesar. „Toată lumea trebuie să-și măsoare marketingul.”