Cum s-a dezlegat criza reputației lui Dove pe rețelele sociale

Știți ce provoacă o criză de social media – cel mai adesea, este atunci când companiile nu au gândit bine lucrurile. Dar știm ce se întâmplă de fapt într-un caz de criză de social media, zi de zi?

Ne-am întrebat cât durează de obicei crizele din rețelele sociale și cum apar. Recent am analizat cazul media publicitare a lui Dove pentru a vedea nu de ce, ci CUM se răspândește o criză pe rețelele sociale, cât durează și dacă ne poate învăța ceva.

Am efectuat inițial analiza pentru colaboratorul Huffington Post, Mary Simms. Puteți vedea părerea ei despre crizele din rețelele sociale aici .

Pentru cei care nu sunt familiarizați cu aventura, Dove a postat o reclamă pentru gelul de corp Dove, care arăta o femeie de culoare scoțându-și topul pentru a dezvălui o femeie albă. Reacția a început când artistul de machiaj Naomi Blake a adunat capturi de ecran ale clipului și le-a distribuit pe Facebook.

În scurt timp, postarea a fost distribuită de peste 10 mii de oameni. În curând, utilizatorii Twitter au început să distribuie postarea, mass-media s-a grăbit să înțeleagă povestea și totul a scăpat de acolo.

Iată o prezentare generală a ceea ce s-a întâmplat:

• Peste 30.000 de postări (nu sunt incluse share-urile) au discutat despre anunț în perioada 6 octombrie – 13 octombrie.
• 44,55% dintre mențiuni au avut sentimente negative.
• Peste 12.000 (!) au menționat Dove cu o variantă a cuvântului „rasist”
• Marca Unilever a fost menționată în context cu marca Dove 32% din totalul mențiunilor sale în ultima săptămână, în comparație cu săptămâna anterioară, când mențiunile „Dove + Unilever” reprezentau doar 1,69% din totalul mențiunilor Unilever. mențiuni.

Ce vă poate învăța despre cum se răspândește o criză

Un punct important de reținut este că o criză de social media are loc rar, deoarece oamenii obișnuiți încearcă să crească gradul de conștientizare cu privire la o problemă. Principalii factori ai majorității crizelor sunt influențatorii și mass-media.

Acest lucru se datorează faptului că 99% din toate distribuirile pe rețelele sociale mor odată cu următorul ciclu de partajare. În traducere – chiar dacă distribuiți o postare, prietenii tăi probabil nu o vor face. Chiar și atunci când ești revoltat, probabil că nu vor fi.

Majoritatea oamenilor probabil nici nu au observat anunțul Dove în feedul lor, pentru că nu le-au acordat atât de multă atenție. Dar când o persoană influentă a pus atenția asupra ei, a devenit brusc evident, determinând utilizatorii să împărtășească problema.

Povestea s-a dovedit destul de interesantă pentru a fi acoperită de jurnaliști. Ca urmare, mai mulți utilizatori au aflat despre problemă și au început să o împărtășească colegilor lor.

Ca regulă generală, dacă vedeți utilizatori care se plâng, încercați să lăsați o postare ofensatoare înainte ca cineva influenț să distribuie. S-ar putea să preveniți o mulțime de dureri de cap pe drum.

Unde s-a discutat cel mai mult anunțul?

Subiectul a fost discutat cel mai frecvent pe rețelele de socializare, Facebook și Twitter reprezentând un total de 65,2% din toate conversațiile. Acest lucru are sens, deoarece criza a apărut pe Facebook.

Notă: Datele arată discuții online, fără alte surse, cum ar fi TV și print.

Care a fost sentimentul general față de această problemă?

Sistemul nostru automatizat de sentimente (precizie de 90%) a calculat un sentiment predominant negativ față de reclamă, peste 6.000 de mențiuni fiind marcate ca având un sentiment negativ. Acest lucru nu este surprinzător, deoarece marca în sine a fost menționată împreună cu variantele cuvântului „rasism” sau „rasist” de peste 12.000 de ori!

De câte ori a fost menționat Dove în legătură cu „rasismul” în ultimele 7 zile?

Au fost peste 12.000 de utilizatori care au conectat anunțul cu rasismul în timpul observat.

Notă: Graficul arată doar canalele de social media, fără web, forumuri și bloguri.

Cum s-a reflectat criza asupra Unilever?

Dove este unul dintre cele 400 de mărci Unilever, dar un lucru interesant s-a întâmplat în timpul crizei. Unilever în sine a avut peste 34.000 de mențiuni doar în ultima săptămână. Dar, deși este doar una dintre cele 400 de mărci, dintre cele 34.000, peste 12.000 au fost în contextul Dove. Aceasta înseamnă că mai mult de 35% dintre mențiunile unei corporații globale cu peste 400 de mărci se datorează reclamei unei mărci.

Comparați-l cu săptămâna anterioară și veți vedea că de obicei este mai puțin de 1% din toate mențiunile Unilever. Asta înseamnă că, în ciuda faptului că Dove este doar una dintre mărcile Unilevers 400, a influențat foarte mult reputația mărcii întregii corporații.

Cât a durat criza?

În funcție de dacă întrebați serviciul de PR Dove sau un observator aleatoriu, răspunsul poate varia de la „o eternitate” la „doar un pic”. Din 7 octombrie – 11 octombrie s-a discutat frecvent criza, dar apoi alte lucruri au început să atragă atenția.

După cum puteți vedea din grafic, subiectul sa răcit după o săptămână. Astăzi aproape nimeni nu mai vorbește despre asta. Tweeturile #boycottdove sunt aproape oprite, chiar dacă încă apar ocazional ici și colo.

Înseamnă asta că Dove a ieșit nevătămată?

Nu, dar paguba ar putea fi diferită decât crezi. În timp ce incidentul probabil nu va avea nicio influență asupra rezultatelor vânzărilor pe termen scurt ale lui Dove, povestea a durat suficient de mult pentru ca mulți oameni să fie expuși unei imagini negative despre Dove.

Reputațiile nu se construiesc peste noapte și, deși pot fi deteriorate temporar, în ciuda spuselor lui Warren Buffet, de obicei durează mai mult de 5 minute pentru ca o companie să intre în uitarea completă a reputației.

Dar dacă îți distrugi reputația în mod constant făcând lucruri îndoielnice și nu îți monitorizezi și nu-ți îmbunătățești cu atenție acțiunile, vei pierde clienți pe termen lung.

De aceea este atât de important să vă monitorizați marca și reputația în mod constant . Păstrând un ochi pe performanța online a mărcii dvs., urmărind modul în care oamenii reacționează la declarațiile, campaniile și chiar tweet-urile dvs. simple, veți putea evita situații precum cea a lui Dove.

Monitorizarea mărcii vă ajută să recunoașteți modele în prezența dvs. online. Obțineți informații despre modul în care oamenii vorbesc despre dvs., despre cum se simt despre marca și produsele dvs. . În special cu instrumentele de monitorizare, puteți obține o perspectivă asupra unui număr de mențiuni de marcă de-a lungul timpului, puteți analiza sentimentul, puteți vedea cât de mare de acoperire aveți .

Când se întâmplă lucruri precum crize neașteptate, veți ști imediat. Dacă nu observați chiar dvs. saltul brusc al numărului de mențiuni, instrumentul vă va alerta . În acest fel, vei ști imediat că ceva nu este în regulă. În plus, totuși, veți putea să urmăriți situația pe măsură ce evoluează și să reacționați în consecință.

Începeți să vă monitorizați marca astăzi pentru a vă ajuta reputația de mâine.