多芬的聲譽危機如何在社交媒體上揭開

你知道是什麼導致了社交媒體危機——最常見的是公司沒有考慮清楚的時候。 但是，我們是否知道每天在社交媒體危機中實際發生的情況？

我們想知道社交媒體危機通常會持續多久，以及它們是如何形成的。 最近我們分析了 Dove 的廣告媒體案例，不是看為什麼，而是看危機是如何在社交媒體上傳播的，它會持續多久，以及它是否能給我們一些啟示。

我們最初為赫芬頓郵報的撰稿人 Mary Simms 進行了分析。 你可以在這裡查看她對社交媒體危機的看法。

對於那些不熟悉這件事的人，多芬發布了一則多芬沐浴露的廣告，廣告中一名黑人女子脫下上衣露出一名白人女子。 當化妝師 Naomi Blake 將剪輯的屏幕截圖放在一起並將它們分享到 Facebook 時，強烈反對開始了。

在很短的時間內，該帖子被超過10,000人分享。 很快，推特用戶開始分享這篇文章，媒體迅速報導了這個故事，一切都從那裡滾雪球般滾滾而來。

以下是所發生情況的概述：

• 10 月 6 日至 10 月 13 日期間，超過 30.000 個帖子（不包括股票）討論了該廣告。
• 44.55% 的提及有負面情緒。
• 超過 12.000 (!) 人使用“種族主義者”一詞的變體提到了 Dove
• 上週，在多芬品牌的總提及中，聯合利華品牌被提及佔其總提及次數的 32%，而前一周，“多芬 + 聯合利華”提及的總次數僅佔聯合利華總提及次數的 1.69%提到。

它可以教你什麼關於危機如何蔓延

要記住的一個要點是，很少發生社交媒體危機，因為普通人正在努力提高對某個問題的認識。 大多數危機的主要驅動力是影響者和媒體。

這是因為 99% 的社交媒體分享在下一個分享週期中消失。 在翻譯中——即使你分享了一個帖子，你的朋友也可能不會。 即使你感到憤怒，他們也可能不會。

大多數人可能甚至沒有註意到他們的信息流中的 Dove 廣告，因為他們沒有給予太多關注。 但是當一個有影響力的人把它放在聚光燈下時，它突然變得很明顯，促使用戶分享這個問題。

事實證明，這個故事足夠有趣，足以讓記者們報導。 結果，更多的用戶了解了這個問題，並開始在他們的同行之間分享。

作為一般規則，如果您看到用戶抱怨，請嘗試在有影響力的人分享之前發布令人反感的帖子。 你可能會在路上避免很多頭痛。

廣告討論最多的地方在哪裡？

該話題在社交媒體上被討論得最為頻繁，Facebook 和 Twitter 共佔所有對話的 65.2%。 這是有道理的，因為危機起源於 Facebook。

注：數據顯示在線討論，不包括電視和印刷等其他來源。

對這個問題的普遍看法是什麼？

我們的自動情緒系統（90% 的準確率）計算出對廣告的普遍負面情緒，超過 6.000 次提及被標記為具有負面情緒。 這並不奇怪，因為品牌本身與“種族主義”或“種族主義者”一詞的變體一起被提及超過 12.000 次！

在過去 7 天內，Dove 被提及多少次與“種族主義”有關？

在觀察到的時間內，有超過 12,000 名用戶將廣告與種族主義聯繫起來。

注意：圖表僅顯示社交媒體渠道，不包括網絡、論壇和博客。

這場危機對聯合利華有何影響？

Dove 是聯合利華旗下 400 個品牌之一，但在危機期間發生了一件有趣的事情。 僅在上週，聯合利華本身就有超過 34.000 次提及。 但是，儘管只是 400 個品牌之一，但在這 34.000 個品牌中，有超過 12.000 個品牌屬於 Dove。 這意味著超過 35% 的提及一家擁有 400 多個品牌的全球公司是由於一個品牌的廣告。

只需將其與前一周進行比較，您就會發現通常在聯合利華提及的所有內容中不到 1%。 這意味著，儘管多芬只是聯合利華 400 強品牌之一，但它極大地影響了整個公司的品牌聲譽。

危機持續了多久？

根據您是詢問 Dove 的公關服務還是隨機觀察者，答案可以從“永恆”到“只是一點點”不等。 從 10 月 7 日到 10 月 11 日，危機被頻繁討論，但隨後其他事情開始受到關注。

從圖中可以看出，一周後話題冷卻下來。 今天幾乎沒有人談論它了。 #boycottdove 推文幾乎停止了，儘管它們仍然偶爾出現在這里和那裡。

這是否意味著多芬毫髮無損？

不，但損害可能與您想像的不同。 雖然該事件可能不會對 Dove 的短期銷售業績產生影響，但這個故事持續的時間足夠長，以至於很多人都接觸到了 Dove 的負面形象。

聲譽不是一夜之間建立起來的，雖然它們可能會暫時受損，但儘管沃倫巴菲特說，一家公司通常需要 5 分鐘以上的時間才能完全消除聲譽。

但是，如果你不斷地通過做有問題的事情來損害你的聲譽，並且不警惕地監控和改進你的行為，從長遠來看，你將失去客戶。

這就是為什麼持續監控您的品牌及其聲譽如此重要的原因。 通過密切關注您品牌的在線表現，跟踪人們對您的聲明、活動甚至簡單推文的反應——您將能夠避免像 Dove 那樣的情況。

品牌監控可幫助您識別在線形像中的模式。 您可以深入了解人們如何談論您，以及他們對您的品牌和產品的看法。 尤其是使用監控工具，您可以深入了解品牌提及的次數，您可以分析情緒，了解您的影響力有多大。

當突發危機之類​​的事情發生時，您會立即知道。 如果您沒有註意到自己的提及次數突然增加，該工具會提醒您。 這樣一來，您就會立即知道出了什麼問題。 不過，更重要的是，您將能夠密切關注情況的發展並做出相應的反應。

今天開始監控您的品牌，以幫助您明天的聲譽。