Măsurarea succesului în marketingul digital: alegerea valorilor potrivite

Actualizat 26.03.2021: s-au actualizat valorile cu cele mai recente date disponibile și s-a adăugat un sfat despre utilizarea Google Data Studio pentru a urmări aceste valori într-un singur tablou de bord.

În calitate de marketeri, munca noastră se rezumă la două elemente cheie: a spune o poveste grozavă și a raporta date. Adesea amestecăm aceste elemente împreună pentru a discuta eficacitatea eforturilor noastre de marketing cu șeful/clientul/colegii noștri. Provocarea este că datele sunt indiferente. Sunt doar numere. Fără contextul adecvat și în mâinile unui povestitor talentat, datele pot fi folosite pentru a susține sau a respinge orice poziție. Deci, la sfârșitul zilei, de unde știi că eforturile tale de marketing digital au avut succes?

Începe cu alegerea valorilor potrivite (numite adesea Indicatori cheie de performanță sau KPI) în funcție de obiectivul campaniei dvs. de marketing.

Definirea scopului sau a rezultatului dorit al unui efort de marketing este primul pas în alegerea KPI-ului potrivit de urmărit pentru a determina dacă obțineți rezultate. Vom analiza trei obiective comune de marketing și valorile care măsoară cel mai bine succesul: creșterea clienților potențiali, creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și generarea vânzărilor de comerț electronic.

Obiectivul 1 de marketing digital: creșterea clienților potențiali

Cel mai frecvent obiectiv pe care îl întâlnim la Top Floor este dorința de a crește generarea de clienți potențiali de pe site-ul clientului nostru. Lucrând în B2B, majoritatea companiilor au de-a face cu achiziții considerate cu procese de vânzare măsurate în luni, nu în zile. Pentru aceste companii, umplerea constantă a conductei cu clienți potențiali noi este vitală pentru creșterea companiei lor. Indiferent de canalul în care investiți, valorile pe care ar trebui să le urmăriți sunt următoarele:

Rata de conversie a obiectivului

Acesta este procentul de vizitatori pe site-ul dvs. care convertesc cu succes (completând un RFQ/Formular de contact sau orice folosește site-ul dvs. pentru a genera afaceri) în clienți potențiali. Potrivit acestui articol de la WordStream , rata medie de conversie pentru un site web B2B este de 2,23%, deci acesta este un punct de referință solid, dar realitatea este că site-ul dvs. poate varia foarte mult. Cheia aici este să înțelegeți performanța istorică a site-ului dvs. web, pentru a vă oferi o bază reală cu care să vă măsurați.

O notă suplimentară: verificați platforma dvs. Analytics pentru a înțelege ce obiective au fost configurate care sunt considerate conversii. De-a lungul anilor, am văzut câteva setări ciudate de obiective (timp pe site > x secunde sau x pagini/sesiune) pe care nu le-aș considera că sunt generate de clienți potențiali. Concentrați-vă pe ratele de conversie a obiectivelor doar pentru obiectivele care creează cu adevărat clienți potențiali pentru afacerea dvs.

Trafic (sesiuni)

Marketingul poate fi adesea un joc de numere. Aducerea site-ului dvs. în fața mai multor persoane va genera (de obicei) mai mulți clienți potențiali. Cu toate acestea, există un motiv pentru care conduc cu rata de conversie a obiectivelor, deoarece Traficul în sine nu este un indicator al generării îmbunătățite de clienți potențiali.

De exemplu, dacă valoarea de referință pentru Trafic este de 300 de vizitatori/lună cu o rată de conversie a obiectivelor de 2%, ați avea o medie de 6 obiective pe lună. Dacă apoi creșteți traficul la 500/lună (o creștere de 66%!), dar rata de conversie a obiectivului scade la 1%, acum generați doar 5 clienți potențiali pe lună. Contextul este cheia și mai mult trafic nu înseamnă neapărat mai multe clienți potențiali.

Cost pe conversie

Dacă investiți în orice formă de publicitate care are o cheltuială publicitară, veți dori să știți cât plătiți per client potențial generat. Este de ajutor dacă înțelegeți bine cât valorează un client potențial pentru dvs. (calcul simplu: rata de închidere x prețul mediu de vânzare = valoarea unui singur client potențial), astfel încât să puteți determina dacă investiția merită profitul. Dacă plătiți 100 USD per client potențial și valorează doar 75 USD, trebuie să faceți câteva modificări strategiei dvs.

Obiectivul 2 de marketing digital: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii

Pentru companiile care doresc să pătrundă pe o anumită piață sau să introducă un produs nou, un aspect major al strategiei trebuie să fie creșterea gradului de conștientizare în jurul mărcii/produselor/serviciilor dvs. Deși valorile de mai sus sunt încă importante, după toate probabilitățile, eforturile dvs. de conștientizare nu vor genera același volum de trafic și conversii ca și celelalte campanii dvs. de marketing. Deci, cum măsori dacă campania ta de conștientizare funcționează? Cu aceste valori:

Afișări (acoperire)

Pentru a intra în fața unui nou public, va trebui probabil să utilizați un canal de publicitate (cum ar fi Google Ads sau Facebook Ads). Afișările este o valoare care arată cât de des au fost afișate anunțurile pentru publicul țintă. Deși nu este la fel de simplu ca „mai mult este mai bine”, multe platforme de anunțuri vă vor oferi o idee despre cât de mult din publicul potențial ați atins (numit „Cotă de impresii”), ceea ce vă va oferi o idee despre cât de bine au fost anunțurile dvs. a pătruns în publicul țintă.

Rata de clic (CTR)

Rata de clic este procentul de clicuri pe care le primesc anunțurile dvs. în comparație cu numărul total de afișări. În timp ce definiția unui CTR „bun” va varia în funcție de industrie, mediile după tipul de anunț sunt:

• Anunțuri grafice Google – 0,47%
• Reclame Facebook – 1,11%
• Anunțuri de căutare Google Ads – 1,55%

Rețineți că, în cazul unei campanii de branding/conștientizare, anunțurile dvs. vor fi probabil afișate persoanelor care nu sunt familiarizate cu compania dvs. sau cu produsele pe care le oferiți. Cheia aici este să setați un punct de referință, apoi să vă modificați mesajul pentru a evalua impactul de a determina acești oameni să interacționeze cu reclamele și marca dvs.

Utilizatori noi (și % sesiuni noi)

Google Analytics urmărește o valoare numită „Utilizatori noi” în care încearcă să determine câte vizite a primit site-ul dvs. de la persoane care nu au interacționat niciodată cu acesta. Când cineva vă vizitează site-ul pentru prima dată, primește un cookie cu un ID unic. Această primă sesiune îi marchează drept „Utilizator nou” și când se întorc pe site, vor fi priviți ca „Utilizator care revine”.

Deși acesta poate fi un indicator eficient, această măsurătoare este în mod inerent defectuoasă. Dacă cineva vă vizitează site-ul pe desktop, apoi îl vizitează altă dată pe telefonul mobil, Google Analytics îi va vedea ca doi utilizatori separați și îi va marca pe amândoi ca „Nou”. În mod similar, dacă cineva șterge cookie-urile din browserul său, data viitoare când vă vizitează site-ul, acestea vor fi considerate noi.

Cu toate acestea, atâta timp cât utilizați aceste valori pentru a marca tendințele în ceea ce privește tipurile de vizitatori, ele pot fi utile pentru a arăta cât de eficiente au fost eforturile dvs. de a atrage noi utilizatori pe site. Dacă încercăm să ajungem în fața unor piețe și oameni noi, dacă reușim să-i facem să vină pe site, ar trebui să fie noi. Valoarea „% sesiuni noi” arată ce procent din vizitele pe site au fost de la utilizatori noi. Odată ce ați implementat strategia de branding, veți dori să monitorizați modificările aduse „% sesiuni noi” pentru a evalua dacă eforturile dvs. au avut succes.

Sfat bonus: etichetarea campaniei

Ca bonus, dacă doriți și mai multe detalii în cadrul oricărei campanii de publicitate, puteți utiliza etichetarea campaniilor Google Analytics. Acestea sunt etichete care sunt definite de dvs. și adăugate la linkurile din diferitele anunțuri pe care le difuzați pe canalele dvs. De exemplu, dacă promovați un produs nou pe Facebook, e-mail, site-uri web de publicații comerciale și anunțuri grafice, ar fi util să găzduiți toate acele date într-o singură locație ușor de accesat, în timp ce puteți diferenția eficacitatea fiecare canal.

Acest instrument util vă permite să definiți parametrii campaniei și vă va oferi o adresă URL unică de utilizat pentru fiecare canal. În acest fel, puteți grupa aceste linkuri sub un anumit nume de campanie, dar definiți sursa campaniei lor în funcție de locul în care faceți publicitate. Apoi, în rapoartele de campanie ale Google Analtyics, veți putea să explorați datele specifice acelor anunțuri.

Obiectivul de marketing digital #3: generarea vânzărilor de comerț electronic

În timp ce multe dintre valorile care au fost utile pentru generarea de clienți potențiali se aplică campaniilor de comerț electronic, există puține valori care sunt specifice vânzărilor online care ar trebui să aibă precedent.

Venituri

Acesta este destul de evident, dar scopul unui magazin online este de a genera venituri. Veți dori să monitorizați tendințele de venituri ale site-ului dvs. pentru a vă asigura că eforturile dvs. de marketing conduc la mai multe vânzări. Dincolo de doar venitul total, ar trebui să vă monitorizați marja pe acele vânzări (ceva ce va trebui să faceți în afara unei platforme Analytics precum Google Analytics) și să comparați asta cu costurile dvs., atât pe plan intern, cât și cu eforturile dvs. de marketing și publicitate.

Rata de conversie a comerțului electronic

Rata de conversie a comerțului electronic arată procentul de vizite care au dus la o tranzacție de comerț electronic. Atunci când evaluați rata de conversie a comerțului electronic, este important să faceți acest lucru atunci când luați în considerare nu numai industria dvs., ci și tipul de dispozitiv și sursa de recomandare. Dar pentru a oferi o notă generală, mediile din toate industriile sunt de aproximativ 2% (2,51% pentru desktop, 1,68% pentru mobil și 3,20% pentru tabletă).

Valoarea medie a comenzii

Valoarea medie a comenzii pe site-ul dvs. arată venitul generat de o singură achiziție la fața locului, în medie. Deși, de obicei, acest lucru este afectat mai mult de site-ul dvs. decât de orice efort de marketing, merită totuși să urmăriți pentru a vă asigura că eforturile dvs. nu generează trafic care duce la tranzacții cu o valoare a comenzii sub medie.

Punând laolaltă

Pentru a simplifica excesiv comerțul electronic, următoarea formulă arată cele trei elemente cheie pentru generarea de venituri:

Trafic x Rata de conversie pentru comerțul electronic x Valoarea medie a comenzii = Venit

Înainte de a implementa orice campanie sau modificare a site-ului dvs., înțelegeți unde se află aceste trei valori astăzi și stabiliți obiective pentru ceea ce vă așteptați să se întâmple cu eforturile dvs. Creșterea oricăreia (sau a mai multor) dintre aceste valori, menținând în același timp aceeași producție față de celelalte, va duce la creșteri ale veniturilor.

Sfat bonus nr. 2: utilizați un tablou de bord Google Data Studio

În timp ce Google Analytics va avea la dispoziție toate valorile pe care le-am acoperit, Google Data Studio poate fi un instrument excelent pentru a obține o vizualizare rapidă. Conectarea surselor de date la Google Data Studio vă permite să consolidați datele și să vă concentrați pe valorile pe care le-ați identificat ca fiind esențiale pentru eforturile dvs. de marketing.

Gânduri finale

Deși nu lipsesc valorile la îndemână, să acordați atenție celor potrivite face toată diferența. Asigurați-vă că datele pe care le căutați se aliniază cu adevărat cu obiectivele dvs. de marketing, apoi comparați aceste date cu performanța dvs. din trecut pentru a evalua succesul. La sfârșitul zilei, modul în care funcționează site-ul tău poate să nu îndeplinească „standardele din industrie”, dar asta nu înseamnă că ceea ce faci nu funcționează.