衡量數字營銷成功：選擇正確的指標

2021 年 3 月 26 日更新：使用最新可用數據更新了指標，並添加了有關使用 Google 數據洞察在單個儀表板中跟踪這些指標的提示。

作為營銷人員，我們的工作歸結為兩個關鍵要素：講述精彩故事和報告數據。 我們經常將這些元素混合在一起，與我們的老闆/客戶/同事討論我們營銷工作的有效性。 挑戰在於數據是無關緊要的。 這只是數字。 如果沒有適當的背景並且在有天賦的講故事者的手中，數據可以用來支持或反駁任何立場。 因此，歸根結底，您怎麼知道您的數字營銷工作取得了成功？

首先要根據營銷活動的目標選擇正確的指標（通常稱為關鍵績效指標或 KPI）。

定義營銷工作的目標或預期結果是選擇正確的 KPI 進行跟踪以確定您是否獲得結果的第一步。 我們將研究三個常見的營銷目標和最能衡量成功的指標：增加潛在客戶、建立品牌意識和產生電子商務銷售。

數字營銷目標#1：增加潛在客戶

我們在 Top Floor 遇到的最常見目標是希望從我們客戶的網站上增加潛在客戶。 在 B2B 中工作的大多數公司都在處理經過深思熟慮的採購，銷售流程以月而不是天為單位。 對於這些公司來說，不斷地用新的潛在客戶填充他們的管道對於他們公司的發展至關重要。 無論您投資的渠道是什麼，您應該跟踪的指標如下：

目標轉化率

這是您網站的訪問者成功轉換（填寫 RFQ/聯繫表或您的網站用於產生業務的任何內容）為潛在客戶的百分比。 根據WordStream 的這篇文章，B2B 網站的平均轉化率為 2.23%，因此這是一個可靠的基準，但現實情況是您的網站可能會有很大差異。 這裡的關鍵是了解您的歷史網站性能，以便為您提供一個真正的基準來衡量。

另外一點：檢查您的分析平台以了解已設置哪些目標可計為轉化。 多年來，我看到了一些奇怪的目標設置（網站停留時間 > x 秒，或 x 頁/會話），我認為這些設置不會產生潛在客戶。 只關注真正為您的業務創造潛在客戶的目標的目標轉化率。

流量（會話）

營銷通常是一場數字遊戲。 讓您的網站出現在更多人面前（通常）會產生更多潛在客戶。 但是，我以目標轉化率領先是有原因的，因為流量本身並不是潛在客戶生成改善的指標。

例如，如果您的流量基準是每月 300 名訪問者，目標轉化率為 2%，那麼您平均每月有 6 個目標。 如果您隨後將流量增加到每月 500 次（增加了 66%！），但您的目標轉化率滑落到 1%，那麼您現在每月只能產生 5 個潛在客戶。 背景是關鍵，更多的流量並不一定意味著更多的潛在客戶。

每次轉化費用

如果您正在投資具有廣告支出的任何形式的廣告，您將想知道您為每個產生的潛在客戶支付了多少費用。 如果您對潛在客戶的價值有很好的了解（簡單計算：成交率 x 平均銷售價格 = 單個潛在客戶的價值），這會有所幫助，這樣您就可以確定投資是否值得回報。 如果您為每個潛在客戶支付 100 美元，而它們只值 75 美元，那麼您需要對策略進行一些更改。

數字營銷目標#2：建立品牌意識

對於希望打入特定市場或推出新產品的公司，戰略的一個主要方面需要圍繞您的品牌/產品/服務建立知名度。 雖然上述指標仍然很重要，但您的意識努力很可能不會像您的其他營銷活動那樣帶來相同數量的流量和轉化。 那麼，您如何衡量您的宣傳活動是否有效？ 使用這些指標：

展示次數（覆蓋面）

為了吸引新的受眾，您可能需要利用廣告渠道（例如 Google Ads 或 Facebook Ads）。 展示次數是一個指標，顯示您的廣​​告向目標受眾展示的頻率。 雖然它並不像“越多越好”那麼簡單，但許多廣告平台會讓您了解您已經覆蓋了多少潛在受眾（稱為“印象份額”），這會讓您了解您的廣告的效果如何深入目標受眾。

點擊率 (CTR)

點擊率是指您的廣告獲得的點擊次數佔總展示次數的百分比。 雖然“良好”點擊率的定義因行業而異，但按廣告類型劃分的平均值為：

• 谷歌展示廣告 – 0.47%
• Facebook 廣告 – 1.11%
• Google Ads 搜索廣告 – 1.55%

請記住，通過品牌/知名度活動，您的廣告可能會展示給不熟悉您的公司或您提供的產品的人。 這裡的關鍵是設定一個基準，然後修改您的信息以衡量讓這些人參與您的廣告和品牌的影響。

新用戶（和 % 新會話）

谷歌分析跟踪一個名為“新用戶”的指標，它試圖確定你的網站從以前從未與之互動過的人那裡獲得了多少訪問。 當有人第一次訪問您的網站時，他們會收到一個帶有唯一 ID 的 cookie。 第一次會話將他們標記為“新用戶”，當他們返回站點時，他們將被視為“返回用戶”。

雖然這可能是一個有效的指標，但這個指標本身就有缺陷。 如果有人在他們的桌面上訪問您的網站，然後在另一個時間在他們的手機上訪問，Google Analytics（分析）會將這兩個用戶視為兩個獨立的用戶，並將兩者都標記為“新”。 同樣，如果有人從他們的瀏覽器中清除了 cookie，那麼下次他們訪問您的網站時，它們將被視為新的。

話雖如此，只要您使用這些指標來標記訪問者類型的趨勢，它們就可以用於顯示您的努力在吸引新用戶訪問網站方面的有效性。 如果我們試圖接觸新的市場和人，如果我們能夠讓他們來到網站，他們應該是新的。 “% New Sessions”指標顯示了新用戶訪問網站的百分比。 實施品牌戰略後，您將需要監控“新會話百分比”的變化，以衡量您的努力是否成功。

額外提示：廣告系列標記

作為獎勵，如果您想在任何廣告活動中獲得更多詳細信息，您可以使用 Google Analytics Campaign Tagging。 這些是您定義的標籤，並添加到您跨渠道投放的各種廣告的鏈接中。 例如，如果您在 Facebook、電子郵件、貿易出版網站和展示廣告上推廣新產品，將所有這些數據存儲在一個易於訪問的位置，同時仍然能夠區分每個頻道。

這個有用的工具允許您定義您的廣告系列的參數，並將為您提供一個唯一的 URL 用於每個渠道。 這樣，您可以將這些鏈接分組到特定的廣告系列名稱下，但根據您的廣告位置定義它們的廣告系列來源。 然後在 Google Analtyics 的廣告系列報告中，您將能夠深入了解這些廣告的特定數據。

數字營銷目標#3：產生電子商務銷售

雖然許多對潛在客戶產生有用的指標都適用於電子商務活動，但很少有專門針對在線銷售的指標可以作為先例。

收入

這一點很明顯，但在線商店的目標是產生收入。 您需要監控網站的收入趨勢，以確保您的營銷工作能夠帶來更多銷售。 除了總收入之外，您還應該監控這些銷售的利潤（您必須在 Google Analytics 等分析平台之外執行此操作）並將其與內部成本以及營銷和廣告工作的成本進行比較。

電子商務轉化率

電子商務轉化率顯示導致電子商務交易的訪問百分比。 在對電子商務轉化率進行基準測試時，不僅要考慮您的行業，還要考慮設備類型和推薦來源，這一點很重要。 但總體而言，所有行業的平均值約為 2%（台式機為 2.51%，移動設備為 1.68%，平板電腦為 3.20%）。

平均訂單價值

您網站的平均訂單價值顯示了單次現場購買所產生的平均收入。 雖然這通常比任何營銷活動更受您網站的影響，但仍然值得關注以確保您的努力不會帶來導致訂單價值低於平均水平的交易的流量。

把它放在一起

為了過度簡化電子商務，以下公式顯示了產生收入的三個關鍵要素：

流量 x 電子商務轉化率 x 平均訂單價值 = 收入

在對您的網站實施任何活動或更改之前，請了解這三個指標目前所處的位置，並為您期望通過努力實現的目標設定目標。 增加這些指標中的任何一個（或多個），同時保持其他指標的輸出相同，將導致收入增加。

額外提示#2：使用 Google Data Studio 儀表板

雖然 Google Analytics 會為您提供我們已經介紹的所有指標，但 Google Data Studio 可以成為快速查看的絕佳工具。 將您的數據源連接到 Google 數據洞察後，您可以整合數據並專注於您認為對營銷工作至關重要的指標。

最後的想法

儘管觸手可及的指標並不缺乏，但關注正確的指標會有所不同。 確保您正在查看的數據真正符合您的營銷目標，然後將該數據與您過去的表現進行比較以判斷成功。 歸根結底，您的網站的表現可能不符合“行業標準”，但這並不意味著您正在做的事情不起作用。