De ce conținutul este monedă în comerțul electronic agil

Candyspace MD Matt Simpson analizează modul în care o platformă de conținut, ca parte a unei stive componabile, transformă comerțul cu amănuntul.

Acesta este un extras dintr-o carte albă comună Candyspace/Contentful/BigCommerce pe care o puteți descărca gratuit.

„În cele din urmă, clienților nu le pasă de canalul în care fac cumpărături sau de modul în care le oferim un produs sau serviciu. Pur și simplu știu că fac cumpărături cu Walmart”, a declarat CEO-ul Walmart, Doug McMillon, în 2016, susținând conceptul de „cumpărături fără întreruperi”.

Sau, așa cum este mai cunoscut, omnicanal: integrarea tuturor canalelor offline și online pentru a crea o experiență perfectă, pozitivă și unificată pentru client.

Șase ani mai târziu și, după cum raportează McKinsey: „Oferirea unei experiențe omnicanal convingătoare a fost înainte de vârf a retailului. Acum este o cerință pentru supraviețuire.”

Clienții cer cumpărături omnicanal. Un sondaj realizat de Consiliul CMO și Pitney Bowes a constatat că 85% dintre consumatorii din întreaga lume sunt de acord că canalul lor ideal este de fapt un amestec de canale, optând pentru o combinație de experiențe digitale și fizice.

Și, de asemenea, solicită ca acele experiențe să fie personalizate, McKinsey raportând că 71% dintre clienții online se așteaptă la personalizare atunci când interacționează cu mărcile și 76% sunt frustrați când nu este livrat.

Dar mărcile de vânzare cu amănuntul încă se luptă să ofere experiența omnicanal pe care clienții lor le cer. De exemplu, mai puțin de jumătate (46%) dintre cumpărători cred că comercianții cu amănuntul din magazine oferă experiențe consistente pe canalele lor digitale, conform acestui sondaj realizat de Bizrate Insights.

Între timp, Forrester raportează că „cea mai mare parte a personalizării în retail astăzi are loc în mare parte pe site-uri web și în marketingul prin e-mail. Valorile limitate, incapacitatea de a urmări cumpărătorii în mai multe puncte de contact și atribuirea incompletă de marketing împiedică eforturile mai profunde de personalizare a conținutului.”

Provocarea comercianților moderni

Rezolvarea acestor provocări este exponențial mai dificilă cu tehnologia moștenită - sisteme care necesită timp și bani substanțiali pentru a evolua, așa că sunt adesea paralizate de datoria tehnică. Sistemele vechi nu au fost create pentru a gestiona conținutul pe site-uri web, pe dispozitive mobile, aplicații etc.

Platformele de comerț electronic și de conținut au fost stivuite una peste alta de-a lungul timpului pentru a susține noi canale, creând silozuri și sisteme, toate echilibrate precar unul peste altul.

Acest lucru obligă echipele să gestioneze conținutul la nivel de canal pe diferite CMS-uri, consumând atât timp, cât și resurse. Chiar și o armată de editori care decupează și lipesc pe platforme nu poate ține pasul cu cererea la infinit, iar echipele trebuie apoi să se ocupe de gimnastica organizațională necesară pentru a menține tot acel conținut fragmentat sincronizat.

Aceste tendințe îi conduc pe comercianții cu amănuntul către soluții agile de comerț electronic – adoptând un teanc de instrumente care funcționează împreună perfect – care îi permit să integreze cantități uriașe de conținut și date în moduri creative și să se extindă rapid.

Potrivit unui raport recent de la Accenture, primii 17% dintre liderii de marketing „își refac organizațiile pentru a permite o mai bună integrare și colaborare și pentru a oferi experiențe superioare clienților”.

„Trebuie să vă întrebați dacă vă investiți în întreținerea bugetului, „hrăniți și udați” sistemele moștenite învechite sau vă cheltuiți resursele tehnologice pentru a construi următoarea generație de experiență de ultimă generație de utilizator”, spune Adam Davey, director de tehnologie la Candyspace.

O mai bună gestionare a conținutului este esențială

O componentă a acestei stive de comerț electronic agil este o platformă de conținut - un singur hub care permite comercianților cu amănuntul să-și unifice conținutul într-un singur loc și să-l distribuie pe toate canalele.

Folosind o platformă de conținut în loc de o serie de CMS-uri, comercianții cu amănuntul pot oferi o experiență de brand unificată pe toate canalele. Ele pot reutiliza conținutul cu ușurință, astfel încât fiecare componentă de conținut creată de o marcă funcționează mai mult. Atunci când este legat de instrumente de personalizare, este mai ușor să oferiți conținut relevant clienților individuali în fiecare punct de contact: portaluri web, aplicații mobile sau chioșcuri din magazine.

Mai simplu, o platformă de conținut la nivel de întreprindere vă ajută să vă extindeți experiența omnicanal pentru clienți. Face conținutul flexibil pentru orice platformă digitală, gata de implementat pentru nevoile de afaceri în schimbare și extensibil în aproape orice limbă sau cadru.

Sunt lucruri puternice, pentru că într-o lume a conținutului, contextul este regele. Când unificați conținutul cu datele din relațiile cu clienții, informațiile despre produse, resursele întreprinderii și tehnologia de personalizare, rezultatul este un mesaj puternic și personalizat pentru clienți.

„Cheia este să nu începeți cu forma și să o aplicați pe pâlnie. În schimb, începeți cu o poveste (sau valoarea conținutului) și aplicați mai multe rezultate la acel conținut. Apoi testați ca Dickens”, afirmă Robert Rose, fondator și director de strategie la The Content Advisory.

Unificarea tehnologiei ajută, de asemenea, la construirea de punți între echipe. Când atât părțile interesate de afaceri, cât și cele tehnice au un loc la masă, mai degrabă decât o echipă în serviciul celeilalte, este mult mai ușor să te aliniezi la strategia de implicare a clienților, să planifici și să colaborezi. Inițiativele de comerț electronic se mișcă mai rapid și pot repeta și scala rapid.

Unde sa încep?

La fel ca transformarea digitală, trecerea către comerțul electronic agil poate începe în multe locuri. O soluție modernă de conținut este un loc bun pentru a începe sau a accelera progresul către o strategie agilă de comerț electronic. Conținutul atinge fiecare canal, fiecare parte a canalului și fiecare fază a călătoriei cumpărătorului dvs.

Atunci când alegeți o soluție de conținut, opțiunile CMS fără cap, cum ar fi Contentful, sunt de obicei mai flexibile decât CMS-urile tradiționale. Aceștia acceptă cu ușurință noi canale și seturi de instrumente cu un model de conținut „creați o dată, publicați oriunde” și un cadru API deschis. Creată pentru a se integra cu aproape orice, o platformă de conținut vă oferă cea mai mare flexibilitate în modul în care vă creați, gestionați și livrați conținutul.

Le permite editorilor să vizeze și să controleze conținutul și le oferă viteză obținută prin capabilitățile de implementare. Dezvoltatorii trec de la editarea site-ului web la concentrarea pe integrări strategice, alimentând avantajul competitiv.

Pe măsură ce conținutul este creat, acesta devine disponibil în timp real, astfel încât dezvoltatorii îl pot introduce într-o versiune, managerii de comerț electronic îl pot folosi pentru a îmbunătăți descrierile produselor, agenții de marketing îl pot folosi ca piese de cultivare. Produsele finale pot arăta foarte diferit și pot folosi în continuare același conținut. În plus, dacă trebuie să actualizați conținutul, îl puteți actualiza în hub-ul de conținut în loc să îl urmăriți și să editați fiecare punct final.

Și comercianții cu amănuntul văd rezultate. Clienții Ulta Beauty care se implică pe mai mult de un canal cheltuiesc de 2,7 ori mai mult decât cumpărătorii din magazine, iar Kohl's a atribuit creșterea de două cifre investițiilor omnicanal.

În mod similar, Trunk Club, deținut de Nordstrom, a trecut de la încercarea de a jongla cu mai multe CMS-uri la un singur depozit de conținut Contentful, punând din nou accent pe crearea de conținut ucigaș și reducerea datoriilor tehnice cu 50%.

„Omnicanalul este un imperativ într-o lume post-Covid în care toți globii oculari au fost online”, spune Sharon Gee, VP Revenue Growth & Omnichannel la BigCommerce. „Dacă nu ai o strategie omnicanal, ești blocat. Vei fi deranjat de un concurent care o face.”

Descărcați cartea albă completă acum.