Почему контент является валютой в Agile Ecommerce

Управляющий директор Candyspace Мэтт Симпсон рассматривает, как контент-платформа как часть компонуемого стека трансформирует розничную торговлю.

Это выдержка из совместного официального документа Candyspace/Contentful/BigCommerce, который вы можете скачать бесплатно.

«В конечном счете, клиентов не волнует, по какому каналу они совершают покупки или как мы доставляем им продукт или услугу. Они просто знают, что делают покупки в Walmart», — сказал генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон еще в 2016 году, отстаивая концепцию «бесшовных покупок».

Или, как это более известно, омниканальность: интеграция всех офлайн- и онлайн-каналов для создания бесшовного, позитивного и унифицированного опыта для клиента.

Шесть лет спустя, и, как сообщает McKinsey: «Раньше предложение привлекательного многоканального опыта было передовым преимуществом розничной торговли. Теперь это требование выживания».

Клиенты требуют многоканальных покупок. Опрос, проведенный Советом по маркетингу и Pitney Bowes, показал, что 85% потребителей во всем мире согласны с тем, что их идеальный канал на самом деле представляет собой смесь каналов, выбирая сочетание как цифрового, так и физического опыта.

И они также требуют, чтобы этот опыт был персонализированным: McKinsey сообщает, что 71% онлайн-клиентов ожидают персонализации при взаимодействии с брендами, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит.

Но розничные бренды все еще изо всех сил пытаются обеспечить многоканальный опыт, которого требуют их клиенты. Например, согласно этому опросу, проведенному Bizrate Insights, менее половины (46%) покупателей считают, что розничные продавцы в магазинах предлагают стабильный опыт по своим цифровым каналам.

Тем временем Forrester сообщает, что «Большая часть персонализации в розничной торговле сегодня происходит в основном на веб-сайтах и ​​в электронном маркетинге. Ограниченные показатели, невозможность отслеживать покупателей в нескольких точках взаимодействия и неполная маркетинговая атрибуция препятствуют более глубокой персонализации контента».

Задача современных ритейлеров

Решение этих проблем экспоненциально усложняется с помощью устаревших технологий — систем, для развития которых требуется много времени и денег, поэтому они часто страдают из-за технического долга. Устаревшие системы не были созданы для управления контентом на веб-сайтах, мобильных устройствах, в приложениях и т. д.

Платформы электронной коммерции и контента со временем накладывались друг на друга, чтобы поддерживать новые каналы, создавая разрозненные хранилища и системы, которые ненадежно балансировались друг на друге.

Это вынуждает команды управлять контентом на уровне канала в разных CMS, что отнимает как время, так и ресурсы. Даже армия редакторов, вырезающих и вставляющих материалы на разных платформах, не может бесконечно удовлетворять спрос, и тогда командам приходится заниматься организационной гимнастикой, необходимой для синхронизации всего этого фрагментированного контента.

Эти тенденции подталкивают ритейлеров к гибким решениям для электронной коммерции, внедряя стек инструментов, которые безупречно работают вместе, что позволяет им творчески интегрировать огромные объемы контента и данных и быстро масштабироваться.

Согласно недавнему отчету Accenture, 17% лидеров маркетинга «перестраивают свои организации, чтобы обеспечить лучшую интеграцию и совместную работу, а также обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов».

«Вы должны спросить себя, инвестируете ли вы свой бюджет в поддержание, «кормление и полив» устаревших устаревших систем, или вы тратите свои технические ресурсы на создание нового поколения передовых пользовательских интерфейсов», — говорит Адам Дэйви, директор по технологиям в Кэндиспейс.

Лучшее управление контентом имеет решающее значение

Одним из компонентов этого гибкого стека электронной коммерции является контент-платформа — единый центр, который позволяет ритейлерам объединять свой контент в одном месте и распространять его по всем каналам.

Используя контент-платформу вместо набора CMS, розничные продавцы могут обеспечить унифицированное взаимодействие с брендом по всем каналам. Они могут легко повторно использовать контент, поэтому каждая часть контента, которую создает бренд, работает усерднее. Привязка к инструментам персонализации упрощает предоставление релевантного контента отдельным покупателям во всех точках взаимодействия: веб-порталах, мобильных приложениях или киосках в магазинах.

Проще говоря, контент-платформа корпоративного уровня помогает масштабировать многоканальное взаимодействие с клиентами. Это делает контент гибким для любой цифровой платформы, готовым к развертыванию для меняющихся потребностей бизнеса и расширяемым практически на любом языке или платформе.

Это мощная штука, потому что в мире контента главное — контекст. Когда вы объединяете контент с данными о ваших отношениях с клиентами, информацией о продуктах, корпоративными ресурсами и технологиями персонализации, в результате получается мощное персонализированное сообщение для клиентов.

«Ключ в том, чтобы не начинать с формы и применять ее к воронке. Вместо этого начните с истории (или ценности контента) и примените к этому контенту несколько выходных данных. Затем тестируйте, как Диккенс», — говорит Роберт Роуз, основатель и директор по стратегии The Content Advisory.

Объединение технологий также помогает наводить мосты между командами. Когда за столом сидят и бизнес, и технические заинтересованные стороны, а не одна команда, обслуживающая другую, гораздо проще согласовать стратегию взаимодействия с клиентами, планировать и сотрудничать. Инициативы в области электронной коммерции развиваются быстрее и могут быстро повторяться и масштабироваться.

С чего начать?

Как и цифровая трансформация, переход к гибкой электронной коммерции может начаться во многих местах. Современное контент-решение — это хорошее место для начала или ускорения перехода к гибкой стратегии электронной коммерции. Контент затрагивает каждый канал, каждую часть воронки продаж и каждый этап пути вашего покупателя.

При выборе решения для контента безголовые варианты CMS, такие как Contentful, обычно более гибкие, чем традиционные CMS. Они легко поддерживают новые каналы и наборы инструментов благодаря модели контента «создай один раз, публикуй где угодно» и открытой платформе API. Контент-платформа, созданная для интеграции практически со всем, дает вам максимальную гибкость в том, как вы создаете, управляете и доставляете свой контент.

Он позволяет редакторам нацеливаться на контент и контролировать его, а также обеспечивает скорость, достигаемую за счет возможностей развертывания. Разработчики переходят от внесения изменений в веб-сайты к сосредоточению внимания на стратегической интеграции, обеспечивающей конкурентное преимущество.

По мере создания контента он становится доступным в режиме реального времени, поэтому разработчики могут вставлять его в сборку, менеджеры электронной коммерции могут использовать его для дополнения описаний продуктов, а маркетологи могут использовать его для развития. Конечные продукты могут выглядеть совершенно по-разному и при этом использовать один и тот же контент. Более того, если вам нужно обновить контент, вы можете обновить его в концентраторе контента вместо того, чтобы отслеживать его и редактировать каждую конечную точку.

И ритейлеры видят результаты. Покупатели Ulta Beauty, пользующиеся более чем одним каналом, тратят в 2,7 раза больше, чем покупатели, покупающие только в магазине, и Kohl's объяснила свой двузначный рост инвестициями в многоканальность.

Точно так же Trunk Club, принадлежащий Nordstrom, перешел от попыток манипулировать несколькими CMS к единому репозиторию контента Contentful, снова сосредоточившись на создании убойного контента и сокращении технического долга на 50 процентов.

«Многоканальность является обязательным условием в пост-ковидном мире, где все внимание устремилось в онлайн», — говорит Шэрон Джи, вице-президент по росту доходов и многоканальности в BigCommerce. «Если у вас нет многоканальной стратегии, вы разорены. Вы будете разрушены конкурентом, который это делает».

Загрузите полный технический документ прямо сейчас.