Архитектура бренда: что это такое, почему это важно и как ее развивать

Опубликовано: 2022-12-02

Герой архитектуры бренда

Необычно найти компанию, которая имеет только один бренд.

По мере роста бизнеса брендинг может усложняться. И если вы продаете множество различных товаров и предоставляете различные услуги, они должны быть соответствующим образом структурированы.

Как вы гарантируете, что ваши продукты и бренды по-прежнему четко сообщают о своей принадлежности вашим клиентам?

Архитектура бренда.

Это руководство определит архитектуру бренда, оценит несколько популярных моделей архитектуры бренда, выделит примеры из реальной жизни и предоставит рекомендации по выбору правильной структуры для вашего бизнеса.

Что такое архитектура бренда

Архитектура бренда относится к иерархии брендов, суббрендов, продуктов или услуг организации.

Архитектура бренда — это структура, которая организует бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы клиенты могли их находить, понимать и связываться с ними. Это помогает структурировать портфель брендов, чтобы клиенты могли быстро определить, какие бренды являются аффилированными и на каком уровне. Это помогает вашим клиентам понять широту и глубину ваших продуктов или услуг.

Наличие установленной архитектуры бренда полезно при разработке расширений бренда, суббрендов и новых продуктов.

Архитектура бренда служит дорожной картой для разработки фирменного стиля и дизайна. Кроме того, он служит напоминанием потребителям о ценностном предложении всего семейства брендов. Следовательно, он максимизирует ценность бренда за счет использования вашего общего бренда и суббрендов.

Брендированная или монолитная модель дома

Архитектура фирменного дома объединяет несколько брендов дома под одной крышей, используя хорошо зарекомендовавший себя мастер-бренд для повышения ценности, узнаваемости и лояльности клиентов.

Часто собственные бренды нацелены на разные сегменты аудитории, чтобы максимизировать доход и охват.

В фирменной архитектуре домов (также известных как монолитные конструкции) есть один сильный, единый бренд.

Мастер-бренд доминирует над всеми суббрендами в структуре.

Таким образом, все суббренды являются производными от основного бренда.

Поскольку суббренды не имеют собственной идентичности, они зависят от силы мастер-бренда. Хотя они имеют одинаковую визуальную идентичность, в них внесены незначительные изменения, такие как изменение цвета и добавление новых расширений.

Как правило, основной бренд имеет логотип, а суббренды имеют логотип и описательное название для каждого продукта или услуги.

Успешная архитектура бренда направлена на то, чтобы позволить покупателю формировать мнения и предпочтения в отношении семейства брендов, взаимодействуя с каждым брендом или узнавая о нем.

Плюсы фирменной модели дома

Потребители, как правило, покупают товары или услуги, которые кажутся им знакомыми. Монолитная или брендированная архитектура дома повысит узнаваемость вашего бренда потребителями.
Все бренды могут извлечь выгоду из одной маркетинговой стратегии, которая снижает затраты на маркетинг.
Ваши клиенты не будут сбиты с толку тем, какие суббренды относятся к вашему бренду; фирменная архитектура дома четко показывает, что все эти бренды являются частью одной компании.
Суббренды извлекают выгоду из ресурсов, предоставляемых более сильным мастер-брендом.

Минусы фирменной модели дома

У большинства брендов есть продукты и услуги в различных категориях, которые не обязательно связаны друг с другом. Потребителям может быть непонятно, чем занимается ваш бренд; это компания по производству продуктов питания? Или фитнес-бренд?
Существует вероятность того, что проблема с одним суббрендом может затронуть весь бренд в целом. Кроме того, если основная или родительская торговая марка неэффективна, маловероятно, что у других торговых марок дела обстоят также хорошо.
Новые бренды, возникающие в результате слияний и поглощений, должны пройти ребрендинг, что может привести к тому, что эти бренды будут бороться за сохранение своего капитала.

Хотите бесплатный обзор бренда?

Ответьте на 5 коротких вопросов, и мы отправим индивидуальный отчет с полезной информацией и конкретными действиями, которые вы можете предпринять, чтобы создать более сильный бренд.

Мы только что отправили вам информацию по электронной почте.

Примеры модели монолитного или фирменного дома

Яблоко

Благодаря фирменной архитектуре Apple создает интегрированный внешний вид для различных суббрендов компании, включая iPad, iPhone, iMac, Watch и TV.

Используя базу лояльных клиентов Apple, суббренды увеличивают свой капитал и с большей вероятностью привлекают клиентов.

FedEx

Среди лучших примеров — FedEx. В отличие от основного бренда FedEx, FedEx Kinko's предоставляет совершенно другой набор услуг (хотя и дополняющих друг друга). Поскольку ее легко связать с FedEx, обе компании имеют общий капитал бренда. В фирменном доме бренды имеют одинаковую идентичность (в данном случае — знаковый логотип FedEx).

Подходит ли вам модель Branded House?

Если у вашей компании есть один бренд, который может добиться успеха во всех категориях, включая рынки, целевую аудиторию, географические барьеры и даже языковые барьеры, тогда может подойти монолитная или фирменная архитектура дома.

Модель Дома брендов

Подход, основанный на архитектуре бренда Дома брендов (также известной как плюралистическая), является полной противоположностью монолитной или брендированной архитектуре дома.

Эта структура не имеет связи между мастер-брендами и суббрендами.

Это означает, что название материнской компании полностью скрыто, и представлены новые бренды, каждый со своим отличительным имиджем.

Все бренды независимы и действуют как автономные юридические лица. Бренды отличаются своим позиционированием, функциями, целевой аудиторией и отличительной чертой бренда; иногда они соревнуются. В результате потребители могут не знать, что определенные бренды связаны с одной и той же материнской компанией.

В архитектуре дома брендов основной бренд принижается, чтобы сосредоточиться на суббрендах. Мастер-бренд в первую очередь представляет интерес только для инвестиционного сообщества и не столько для непосредственных потребителей.

Отделив сообщения, внешний вид и позиционирование от основного бренда, суббренды могут сиять независимо друг от друга. Однако это также увеличивает сложность, поскольку каждый бренд имеет свою аудиторию, идентичность, маркетинговую стратегию и капитал бренда.

Из-за этой сложности компании, которые используют структуру дома брендов, обычно являются крупными мировыми брендами с установленным капиталом.

Как правило, дом брендов работает как холдинговая компания для своих различных портфельных брендов, каждый из которых управляется как отдельная организация. Из-за юридической сложности, присущей этой стратегии, она также сопряжена со значительно более высокими затратами.

Плюсы модели House of Brands

Отдельные суббренды могут ориентироваться на нишевые рынки или новые категории.
Большая диверсификация бизнеса и инвестиционных возможностей.
Компания может легко приобретать бренды у других компаний, продавать существующие бренды или сливаться с другой компанией.

Минусы модели House of Brands

Создание новых суббрендов — дорогостоящий процесс. Это влечет за собой отдельные юридические, креативные, маркетинговые и т. д. расходы на каждый бренд.
Создание нового бренда без одобрения со стороны известного мастер-бренда может быть сложной задачей.
Повышение осведомленности о новых брендах требует времени и денег.

Примеры модели Дома брендов

Procter & Gamble

Классическим примером архитектуры бренда House of Brands может быть компания Proctor and Gamble (P&G).

Если, скажем, Gillette или Tide, один из суббрендов P&G, испытают кризис, ни один из других брендов не пострадает.

С другой стороны, когда суббренд получает благоприятную рекламу, это не приносит пользы другим брендам.

Ням! Бренды

Часто основные бренды, такие как Procter & Gamble, хорошо известны, но они также могут быть скрыты за кулисами. Вот как Юм! Бренды управляют своими суббрендами.

Модель Дома брендов для вас?

Такая схема обычно хорошо работает для крупных потребительских компаний, особенно тех, которые работают в быстроразвивающемся секторе потребительских товаров.

Кроме того, это может быть полезно, если у вас есть несколько брендов и вы хотите максимизировать влияние каждого бренда на рынок, целевую аудиторию или позиционирование бренда.

Модель гибридных брендов

Гибридная модель архитектуры бренда — это просто комбинация нескольких моделей под одной крышей. – некоторые суббренды связаны с мастер-брендом, а другие остаются независимыми.

Эта структура предназначена для создания схожих стилей для суббрендов при сохранении индивидуальности бренда.

Гибридная модель бренда обычно возникает, когда компания начинает только с одного бренда, а расширения создаются по мере его роста. Компания приобретает или развивает новые отдельные бренды, чтобы лучше конкурировать на рынке.

Когда и мастер-бренд, и его новый суббренд предлагают хорошо известные продукты или услуги, неразумно принуждать их к принятию новой идентичности бренда. В результате мастер-бренд может иметь отношения с некоторыми суббрендами, но не с другими.

Гибридный бренд может быть идеальным вариантом для некоторых брендов. Тем не менее, это не всегда подходит, потому что клиентам, маркетологам и инвесторам может быть сложно отслеживать различные бренды и расширения.

Гибридная архитектура может упоминать мастер-бренд в маркетинге, но большинство компаний используют эту модель, чтобы разделить основной и суббренды после поглощений и слияний. Это также эффективная стратегия для брендов, которые хотят обслуживать различные целевые аудитории.

Плюсы модели гибридных брендов

Можно получить лучшее из обоих миров.
Это дает возможность объединять или приобретать различные бренды.
Некоторые суббренды могут иметь новую идентичность, в то время как другие тесно связаны (большая гибкость).

Минусы модели гибридных брендов

Может возникнуть путаница при определении того, какие суббренды должны быть независимыми, а какие следует поддерживать.
Задача поддержания актуальности брендбуков для всех брендов может быть довольно сложной задачей.

Примеры модели гибридных брендов

Марриотт Бонвой

Возьмем, к примеру, Marriott Bonvoy. В результате гибридного подхода компания имеет разнообразный портфель гостиничных брендов, который включает в себя роскошные отели, такие как Ritz-Carlton, и более доступные варианты, такие как Residence Inn.

Дисней

Компания Уолта Диснея — еще один пример. С одной стороны, они полагаются на фирменные подходы таких брендов, как Walt Disney World.

С другой стороны, они владеют различными независимыми брендами, в том числе ABC и Marvel, не связанными с Disney.

Подходит ли вам модель гибридных брендов?

Гибридная модель обеспечивает гибкость за счет наличия нескольких иерархий внутри компании, включая различные уровни ориентированных на рынок брендов, подчиненных подчиненным брендам.

Большинство компаний, принявших гибридные стратегии, сделали это по необходимости. Часто гибридные архитектуры возникают в результате слияний и поглощений, а не упреждающего управления брендом.

Модель одобренного бренда

Модель одобренного бренда — это более гибкий способ объединения брендов под мастер-брендом.

В зависимости от контекста каждому расширению бренда присваивается отдельная идентичность, и оно может быть связано с основным брендом. Таким образом, расширение бренда может иметь уникальную стратегию бренда и целевой рынок, в то же время извлекая выгоду из капитала родительского бренда, когда это уместно.

Модель одобренного бренда находится между фирменным домом и домом брендов. Это чем-то похоже на фирменный дом в том, как суббренд сохраняет репутацию главного бренда и как дочерние бренды влияют друг на друга.

Например, возможно, что негативная огласка вокруг одного дочернего бренда негативно повлияет на другой бренд и основной бренд в целом.

Однако он похож на дом брендов, поскольку имеет независимые сегменты рынка и брендинг.

Во многих случаях одобренная модель бренда включает логотип и цвета основного бренда. Это позволяет суббренду использовать репутацию основного бренда для повышения ценности бренда, узнаваемости бренда и безопасности.

Модель одобренного бренда идеальна для компаний, которые придерживаются гибридного подхода и хотят, чтобы каждый суббренд имел свою собственную идентичность, не отделяя их от основного бренда.

В отличие от подхода «дом брендов», одобренная модель определяет основной бренд, стоящий за продуктом или услугой. В отличие от модели фирменного дома, одобренный бренд может иметь внешний вид и ощущения, отличные от основного бренда.

Это хорошая модель, если вы хотите использовать известность основного бренда и в то же время сохранить некоторую дифференциацию своего ассортимента продукции.

Плюсы модели одобренного бренда

Хорошая репутация материнского бренда может принести пользу одобренному бренду (суббрендам), поскольку повышает доверие потребителей при покупке их продукта или услуги.
Одни и те же маркетинговые стратегии могут применяться как к родительским брендам, так и к суббрендам. Система также облегчает перекрестные продажи между суббрендами или между суббрендами и родительскими брендами.
Имея возможность независимости и извлекая выгоду из отношений с мастер-брендом.
Суббренды не нужно создавать с нуля.

Минусы модели одобренного бренда

Существует вероятность того, что целевая аудитория не сможет отличить суббренд от родительского бренда.
Потребители могут распознать суббренд как часть родительского бренда или связанный с другим суббрендом, поэтому негативная репутация родительского бренда или другого суббренда потенциально может нанести ущерб невинному суббренду.

Примеры модели одобренных брендов

Девственник

Архитектура бренда Virgin, пожалуй, лучший пример, иллюстрирующий этот принцип. В этом случае мы можем четко различать основной бренд и все суббренды. Используя эту модель, создаются новые бренды, которые могут работать независимо и конкурировать на разных рынках.

Келлога

Kellogg's владеет многими брендами со своей индивидуальностью, но вы можете легко найти их логотип на упаковке всех их суббрендов, а некоторые бренды даже имеют название Kellogg's в названии, например «Kellogg's Rice Krispies».

Kellogg's поддерживает свои многочисленные суббренды, размещая логотип компании над названием суббренда.

Подходит ли вам модель одобренных брендов?

Одобренная архитектура бренда повышает гибкость вашего бренда, позволяя суббрендам носить разные названия, признавая при этом, что они являются частью родительского бренда. Кроме того, он предоставляет больше вариантов позиционирования, чем подход «дом брендов».

Как правило, если категория суббренда более далека от основного бренда, вам следует выбрать одобренную архитектуру бренда.

Как построить четко определенную архитектуру бренда для вашего бизнеса

Определение архитектуры бренда — один из наиболее важных шагов в создании бренда, поскольку он обеспечивает основу для организованной и интуитивно понятной стратегии брендинга.

Несмотря на сложность архитектуры бренда, особенно при работе с десятками суббрендов, правильная структура может гарантировать, что каждый бренд сохранит свою уникальную идентичность.

В разработке архитектуры бренда для вашего бизнеса участвуют три этапа: исследование, стратегия и внедрение.

1. Исследование

Эффективная архитектура бренда начинается с глубокого понимания осведомленности клиентов, их лояльности и ассоциаций с брендом. Единственный способ узнать, как ваша целевая аудитория понимает (или не понимает) ваши ключевые предложения, — это провести исследование.

Данные исследований помогут вам определить, какой тип архитектуры бренда лучше всего подходит для вашей бизнес-стратегии. Эта информация позволяет анализировать ваши предложения или подразделения в понятной форме для тех, кто покупает у вас.

2. Стратегия

Этап стратегии включает в себя определение наилучшей архитектуры бренда для вашего бизнеса.

Каждая модель архитектуры бренда предлагает различные способы использования (или не использования) бренда.

Насколько тесно вы хотите связать свои суббренды с основным брендом? В частности, этот вопрос актуален, если вы недавно завершили слияние или поглощение (и тем более актуален, если в процессе был замешан бывший конкурент).

Нужно ли делать перекрестные ссылки на разные бренды и продвигать их вместе, или они должны оставаться независимыми? Ответ на этот и другие подобные вопросы требует создания наглядных примеров нескольких архитектурных альтернатив и определения их плюсов и минусов.

Убедитесь, что каждая альтернатива оценивается на основе заранее определенных критериев для обеспечения объективности.

Убедитесь, что связи между суббрендами, подразделениями, продуктами и услугами понятны.

Если ваши клиенты не понимают корреляции между вашими расширениями, перекрестное продвижение между брендами не сработает. В целом, чем больше общих элементов будет между вашими брендами, тем сильнее будет синергия.

И последнее, но не менее важное: будьте реалистичны в своем бюджете и распределении ресурсов. Создайте систему, на поддержку которой вы можете разумно рассчитывать, исходя из имеющихся человеческих ресурсов и капитала.

3. Реализация

Наконец, было бы лучше наметить план миграции для системы, которую вы организовали на предыдущем шаге.

Ваша стратегия должна включать структуру именования и систему идентификации, определяющую ваши суббренды и расширения.

Четко определенная архитектура бренда, а также визуальные и словесные «хлебные крошки» имеют решающее значение для помощи клиентам и внешним заинтересованным сторонам в навигации по вашему бренду.

В рамках этого заключительного этапа результаты должны включать профиль вашего портфеля брендов, который должен включать следующую информацию:

Обзор стратегической роли каждого бренда
Описание сферы деятельности каждого бренда (предложения, география, клиенты)
Отношения между каждым брендом и мастер-брендом
Различные подходы к выражению каждого бренда

Архитектура бренда является неотъемлемой частью вашей идентичности, поэтому вы можете раскрыть ее в сочетании со своей всеобъемлющей стратегией позиционирования бренда.

Обеспечьте четкую структуру, которая подчеркивает взаимосвязь между основным брендом, суббрендами и предложениями, а также связи между суббрендами.

Все в вашей команде или организации должны знать стратегическую роль каждого бренда в структуре архитектуры и то, как он связан с клиентами.

Архитектура бренда сводится к анализу нюансов вашего бренда и определению того, как использовать каждое предложение для обеспечения общего успеха компании.

Архитектура бренда — это не просто создание умных названий для вашей компании, продуктов и услуг. Сильное имя создает ясность из хаоса и обостряет ваши текущие усилия по брендингу.