ブランドアーキテクチャ: 概要、重要な理由、開発方法

公開: 2022-12-02

ブランド建築のヒーロー

1つのブランドしか持たない会社は珍しい。

ビジネスが成長するにつれて、ブランディングは複雑になる可能性があります。また、さまざまな製品を販売し、さまざまなサービスを提供する場合は、それらを適切に構成する必要があります。

あなたの製品やブランドが、その提携関係を顧客に明確に伝えるにはどうすればよいでしょうか?

ブランドのアーキテクチャ。

このガイドでは、ブランドアーキテクチャを定義し、いくつかの一般的なブランドアーキテクチャモデルを評価し、実際の例を取り上げ、ビジネスに適した構造を選択するためのガイドラインを提供します。

ブランドアーキテクチャとは

ブランドアーキテクチャとは、組織のブランド、サブブランド、製品、またはサービスの階層を指します。

ブランドアーキテクチャは、顧客がブランド、製品、およびサービスを見つけ、理解し、関連付けることができるように整理するフレームワークです。これはブランドポートフォリオの構築に役立ち、顧客はどのブランドがどのレベルで提携しているかをすばやく特定できます。顧客が製品やサービスの広さと深さを理解するのに役立ちます。

確立されたブランドアーキテクチャを持つことは、ブランド拡張、サブブランド、および新製品を開発する際に役立ちます。

ブランドアーキテクチャは、ブランドアイデンティティの開発とデザインのロードマップとして機能します。さらに、ブランドファミリー全体の価値提案を消費者に思い出させる役割も果たします。したがって、ブランド全体とサブブランドを活用することで、ブランド価値を最大化します。

ブランドまたはモノリシックハウスモデル

ブランドハウスアーキテクチャは、いくつかのハウスブランドを 1 つの傘の下に組み合わせ、確立されたマスターブランドを活用して、公平性、認知度、および顧客ロイヤルティを構築します。

多くの場合、自社ブランドは、収益とリーチを最大化するために、オーディエンスのさまざまなセグメントをターゲットにすることを目的としています。

ブランドハウス建築（モノリシック構造とも呼ばれる）には、強力な単一ブランドが1つあります。

マスターブランドは、構造内のすべてのサブブランドに対して高い優位性を持っています.

したがって、すべてのサブブランドはマスターブランドの派生物です。

サブブランドには独自のアイデンティティがないため、マスターブランドの力に依存しています。これらは同じビジュアルアイデンティティを共有していますが、色の変更や新しい拡張機能の追加など、小さな変更を加えています。

通常、マスターブランドにはロゴがあり、サブブランドには各製品またはサービスのロゴと説明的な名前があります。

成功するブランドアーキテクチャは、顧客が各ブランドとやり取りしたり、各ブランドについて学習したりすることで、ブランドのファミリーに対する意見や好みを形成できるようにすることを目的としています。

ブランドハウスモデルの長所

消費者は、自分になじみのある製品やサービスを購入する傾向があります。モノリシックまたはブランド化された住宅建築は、ブランドに対する消費者の認知度を高めます。
すべてのブランドは、マーケティングのコストを削減する 1 つのマーケティング戦略から利益を得ることができます。
どのサブブランドがあなたのブランドに該当するかについて、顧客が混乱することはありません。ブランドの家の建築は、これらすべてのブランドが同じ会社の一部であることを明確に示しています。
サブブランドは、より強力なマスターブランドが提供するリソースから恩恵を受けます。

ブランドハウスモデルの短所

ほとんどのブランドには、必ずしも互いに関連しているとは限らないさまざまなカテゴリの製品とサービスがあります。あなたのブランドが何をしているのか、消費者には不明確かもしれません。それは栄養会社ですか？それともフィットネスブランド？
1 つのサブブランドの問題が、ブランド全体に影響を与える可能性があります。さらに、マスターまたは親ブランドの業績が低迷している場合、他のブランドも同様に業績を上げている可能性は低いです。
合併や買収の結果生まれた新しいブランドは、ブランドを変更する必要があります。これにより、これらのブランドがエクイティを維持するのに苦労する可能性があります。

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モノリシックまたはブランドハウスモデルの例

アップル

Apple は、ブランド化されたハウスアーキテクチャを通じて、iPad、iPhone、iMac、Watch、TV など、同社のさまざまなサブブランドにわたって統合されたルックアンドフィールを作り出しています。

Apple の忠実な顧客基盤を活用することで、サブブランドは自社の資産を改善し、顧客を引き付ける可能性が高くなります。

フェデックス

その最たる例が FedEx です。フェデックスのマスターブランドとは対照的に、フェデックスキンコーズは非常に異なる一連のサービスを提供します (補完的ではありますが)。 FedEx と簡単にリンクできるため、両社は共通のブランドエクイティを持っています。ブランドハウスでは、ブランドは同じアイデンティティを持っています (この場合、FedEx の象徴的なロゴ)。

ブランドハウスのモデルですか？

あなたの会社が、市場、ターゲットユーザー、地理的障壁、言語の壁など、すべてのカテゴリでホームランを達成できる 1 つのブランドを持っている場合は、モノリシックまたはブランドハウスアーキテクチャが適している可能性があります。

ハウスオブブランドモデル

ハウスオブブランド (多元的とも呼ばれる) ブランドアーキテクチャに基づくアプローチは、モノリシックまたはブランドハウスアーキテクチャとは正反対です。

この構造には、マスターブランドとサブブランドの間にリンクはありません。

これは、親会社の名前が完全に隠され、それぞれに特徴的なイメージを持つ新しいブランドが導入されることを意味します。

ブランドはすべて独立しており、独立したエンティティとして機能します。ブランドは、ポジショニング、機能、ターゲットユーザー、および独特のブランドアイデンティティが異なります。時々、彼らは競争します。その結果、消費者は、特定のブランドが同じ親会社と提携していることに気付かない場合があります。

ブランドアーキテクチャの家では、サブブランドに焦点を当てるために、マスターブランドは軽視されます。マスターブランドは、主に投資コミュニティのみに関心があり、直接の消費者にはあまり関心がありません。

メッセージ、外観、ポジショニングをマスターブランドから分離することで、サブブランドは独立して輝くことができます。ただし、各ブランドには異なるオーディエンス、アイデンティティ、マーケティング戦略、およびブランドエクイティがあるため、複雑さも増します。

その複雑さのために、ハウスオブブランド構造を利用する企業は、通常、確立された資本を持つ大規模なグローバルブランドです。

通常、ハウスオブブランドは、さまざまなポートフォリオブランドの持株会社として運営され、それぞれが別個のエンティティとして管理されます。この戦略に内在する法的な複雑さのために、コストも大幅に高くなります。

ハウスオブブランドモデルの長所

個別のサブブランドは、ニッチ市場や新しいカテゴリーをターゲットにすることができます.
ビジネスと投資機会の多様化。
企業は、他社からブランドを買収したり、既存のブランドを売却したり、他社と合併したりすることが容易にできます。

ハウスオブブランドモデルの短所

新しいサブブランドの作成は、費用のかかるプロセスです。これには、ブランドごとに個別の法務、クリエイティブ、マーケティングなどの費用がかかります。
確立されたマスターブランドからの承認なしに新しいブランドを確立することは、困難な場合があります。
新しいブランドの認知度を高めるには、時間とお金がかかります。

House of Brands モデルの例

プロクター・アンド・ギャンブル

ハウスオブブランドのブランドアーキテクチャの典型的な例は、プロクターアンドギャンブル (P&G) です。

たとえば、P&G のサブブランドの 1 つであるジレットやタイドが危機に見舞われたとしても、他のブランドは影響を受けません。

一方、サブブランドが好意的な宣伝を受けても、他のブランドにはメリットがありません。

うーん！ブランド

多くの場合、Procter & Gamble などのマスターブランドはよく知られていますが、舞台裏に隠れていることもあります。そんなヤム！ブランドはサブブランドを運営しています。

あなたにとってハウス・オブ・ブランドのモデルですか？

この取り決めは、大規模な消費財企業、特に急速に変化する消費財部門に関与する企業にとって一般的にうまく機能します。

さらに、これは、さまざまなブランドがあり、各ブランドが市場、ターゲットユーザー、またはブランドのポジショニングに与える影響を最大化したい場合に役立ちます。

ハイブリッドブランドモデル

ハイブリッドブランドアーキテクチャモデルは、複数のモデルを 1 つの傘の下に組み合わせたものです。 – 一部のサブブランドはマスターブランドにリンクされていますが、その他は独立したままです。

この構造は、異なるブランドのアイデンティティを維持しながら、サブブランドに同様のスタイルを作成することを目的としています.

ハイブリッドブランドモデルは、通常、会社が 1 つのブランドのみから始まり、成長するにつれて拡張機能が作成される場合に発生します。同社は、市場での競争力を高めるために、新しい別のブランドを取得または開発しています。

マスターブランドとその新しいサブブランドの両方が有名な製品やサービスを提供している場合、新しいブランドアイデンティティの採用を強制するのは賢明ではありません。その結果、マスターブランドは一部のサブブランドとは関係があっても、他のブランドとは関係がない場合があります。

ハイブリッドブランドは、一部のブランドにとって理想的な選択肢かもしれません。それでも、ブランドや拡張機能が異なると、顧客、マーケティング担当者、投資家が追跡するのが難しい場合があるため、常に適切であるとは限りません。

ハイブリッドアーキテクチャはマーケティングでマスターブランドに言及する場合がありますが、ほとんどの企業はこのモデルを使用して、買収や合併の後、マスターブランドとサブブランドを分離しています。また、さまざまなターゲットオーディエンスに対応したいブランドにとっても効果的な戦略です.

ハイブリッドブランドモデルの長所

両方の長所を得ることができます。
さまざまなブランドを合併または買収する機能を提供します。
一部のサブブランドは新しいアイデンティティを持つことができますが、他のサブブランドは密接に関連しています (より大きな柔軟性)。

ハイブリッドブランドモデルの短所

どのサブブランドを独立させ、どのサブブランドを承認する必要があるかを判断するのは、混乱を招く可能性があります。
すべてのブランドのブランドブックを最新の状態に保つ作業は、非常に困難な場合があります。

ハイブリッドブランドモデルの例

マリオットボンヴォイ

たとえば、マリオットボンヴォイ。ハイブリッドアプローチの結果、同社は、リッツカールトンなどの高級ホテルや、レジデンスインなどのより手頃なオプションを含む多様なホテルブランドのポートフォリオを持っています。

ディズニー

ウォルト・ディズニー・カンパニーは別の例です。一方では、彼らはウォルト・ディズニー・ワールドなどのブランドによるブランドハウスのアプローチに依存しています。

一方、ディズニーとは関係のない、ABC やマーベルなど、さまざまな独立したブランドを所有しています。

あなたにとってハイブリッドブランドモデルはありますか?

ハイブリッドモデルは、従属ブランドに従属するさまざまなレベルの市場向けブランドを含む、企業内に複数の階層を持つ柔軟性を提供します。

ハイブリッド戦略を採用しているほとんどの企業は、必要に迫られてそうしています。多くの場合、ハイブリッドアーキテクチャは、積極的なブランド管理ではなく、合併や買収によってもたらされます。

推奨ブランドモデル

承認されたブランドモデルは、マスターブランドの下にブランドをパッケージ化するより柔軟な方法です。

コンテキストに応じて、各ブランドエクステンションには個別のアイデンティティが与えられ、マスターブランドに関連付けることができます。このようにして、ブランド拡張は独自のブランド戦略とターゲット市場を持つことができ、必要に応じて親ブランドの株式から利益を得ることができます.

承認されたブランドモデルは、ブランドハウスとブランドハウスの間に位置します。サブブランドがマスターブランドの評判を維持し、姉妹ブランドが互いに影響を与える方法は、ブランドハウスに似ています。

たとえば、ある姉妹ブランドをめぐる否定的な宣伝が、他の姉妹ブランドやマスターブランド全体に悪影響を与える可能性があります。

ただし、独立した市場セグメントとブランディングがあるため、ブランドの家に似ています。

多くの場合、承認されたブランドモデルには、マスターブランドのロゴと色が組み込まれています。これにより、サブブランドはメインブランドの評判を活用して、ブランドの価値、ブランドの認知度、およびセキュリティを強化できます。

承認されたブランドモデルは、ハイブリッドアプローチに従い、マスターブランドから分離することなく、各サブブランドに独自のアイデンティティを持たせたい企業に最適です。

ハウスオブブランドアプローチとは対照的に、承認されたモデルは、製品またはサービスの背後にある主要なブランドを識別します。ブランドハウスモデルとは異なり、承認されたブランドは、そのマスターブランドとは異なるルックアンドフィールを持つことができます。

マスターブランドの親しみやすさを活用すると同時に、製品範囲の差別化を維持したい場合に適したモデルです。

推奨ブランドモデルの長所

親ブランドの評判が良いと、製品やサービスの購入に対する消費者の信頼が高まるため、承認されたブランド (サブブランド) に利益をもたらす可能性があります。
親ブランドとサブブランドの両方に同じマーケティング戦略を適用できます。このシステムは、サブブランド間またはサブブランドと親ブランド間のクロスセルも容易にします。
独立の選択肢があり、マスターブランドとの関係から恩恵を受ける.
サブブランドはゼロから構築する必要はありません。

推奨ブランドモデルの短所

対象者がサブブランドと親ブランドを区別できない可能性があります。
消費者はサブブランドを親ブランドの一部として認識したり、別のサブブランドに関連付けたりすることができるため、親ブランドや別のサブブランドからの否定的な評判は、罪のないサブブランドを傷つける可能性があります.

推奨ブランドモデルの例

処女

Virgin のブランドアーキテクチャは、おそらくこの原則を示す最良の例です。この場合、マスターブランドとすべてのサブブランドを明確に区別できます。このモデルを使用して、独立して動作し、さまざまな市場で競争できる新しいブランドが作成されています。

ケロッグ

ケロッグは独自のアイデンティティを持つ多くのブランドを所有していますが、「ケロッグのライスクリスピー」など、名前にケロッグが含まれているブランドもあり、すべてのサブブランドのパッケージでロゴを簡単に見つけることができます.

ケロッグは、サブブランド名の上に会社のロゴを表示することで、多数のサブブランドをサポートしています。

推奨ブランドのモデルですか?

承認されたブランドアーキテクチャは、サブブランドが親ブランドの一部であることを認めながら、サブブランドが異なる名前を使用できるようにすることで、ブランドの柔軟性を高めます。さらに、ハウスオブブランドアプローチよりも多くのポジショニングオプションを提供します。

一般的な経験則として、サブブランドカテゴリがマスターブランドから離れている場合は、承認されたブランドアーキテクチャを選択する必要があります。

ビジネスのために明確に定義されたブランドアーキテクチャを構築する方法

ブランドアーキテクチャを定義することは、ブランドを確立する上で最も重要なステップの 1 つです。これは、組織的で直感的なブランディング戦略の基礎を提供するためです。

ブランドアーキテクチャの複雑さにもかかわらず、特に数十のサブブランドを扱う場合、正しい構造により、各ブランドが独自のアイデンティティを保持することが保証されます。

ビジネスのブランドアーキテクチャを開発するには、調査、戦略、実装の 3 つのステップが必要です。

1.研究

効果的なブランドアーキテクチャは、顧客の認知度、ロイヤルティ、およびブランドとの関連性を完全に理解することから始まります。ターゲットユーザーが主要なサービスをどのように理解しているか (または理解していないか) を知る唯一の方法は、調査を実施することです。

調査データは、ビジネス戦略に最適なブランドアーキテクチャのタイプを判断するのに役立ちます。この情報により、購入者にわかりやすい方法で製品や部門を解析できます。

2.戦略

戦略フェーズでは、ビジネスに最適なブランドアーキテクチャを決定します。

各ブランドアーキテクチャモデルは、ブランドを活用する (または活用しない) さまざまな方法を提供します。

サブブランドをマスターブランドとどの程度関連付けたいですか? 特に、この質問は、最近合併または買収を完了した場合に関係があります (以前の競合他社がそのプロセスに関与していた場合はさらに関係があります)。

さまざまなブランドを相互参照して一緒に宣伝する必要がありますか、それとも独立したままにする必要がありますか? この質問や同様の質問に答えるには、複数のアーキテクチャの代替案の例を作成し、それらの長所と短所を特定する必要があります。

客観性を確保するために、各代替案が所定の基準に基づいて評価されるようにします。

サブブランド、部門、製品、およびサービス間のつながりが明確であることを確認してください。

拡張機能間の相関関係について顧客が混乱している場合、ブランド間の相互プロモーションは機能しません。一般的に、ブランド間で共通の要素が多いほど、相乗効果が強くなります。

大事なことを言い忘れましたが、予算とリソースの割り当ては現実的にしてください。利用可能な人的資源と資本に基づいて、サポートが合理的に期待できるシステムを作成します。

3.実装

最後に、前のステップで整理したシステムの移行計画の概要を説明することをお勧めします。

戦略には、ネーミング構造と、サブブランドと拡張機能を区別するアイデンティティシステムを含める必要があります。

明確に定義されたブランドアーキテクチャと、視覚的および言語的なブレッドクラムは、顧客や外部の利害関係者がブランドをナビゲートするのに不可欠です。

この最終段階の一環として、成果物にはブランドポートフォリオのプロファイルを含める必要があります。これには、次の情報が含まれている必要があります。

各ブランドの戦略的役割の概要
各ブランドの範囲の説明 (オファー、地域、顧客)
各ブランドとマスターブランドの関係
ブランドごとに異なる表現のアプローチ

ブランドアーキテクチャはアイデンティティに不可欠であるため、包括的なブランドポジショニング戦略と併せて明らかにすることができます。

マスターブランド、サブブランド、製品間の関係、およびサブブランド間のつながりを強調する明確な構造を提供します。

チームまたは組織の全員が、アーキテクチャフレームワーク内でのすべてのブランドの戦略的役割と、それが顧客とどのように関係しているかを知っている必要があります。

ブランドアーキテクチャとは、ブランドのニュアンスを解析し、各製品をどのように活用して会社の全体的な成功を確保するかを決定することです。

ブランドアーキテクチャとは、単に会社、製品、サービスに巧妙な名前を付けることではありません。強力な名前は混乱から明確さを生み出し、継続的なブランディングの取り組みを強化します。

ブランド アーキテクチャ: 概要、重要な理由、開発方法