Как маркетологи могут измерить успех

Это вторая часть статьи, состоящей из двух частей. Первая часть здесь.

Маркетинг может показать взаимосвязь между определенным входом и выходом, при условии, что маркетологи готовы измерить свою работу. Об этом говорит Майкл Бреннер, генеральный директор и основатель Marketing Insider Group, агентства, специализирующегося на контент-маркетинге.

Просто помните, что вы измеряете не то, как часто вы повторяете статическое сообщение. Это может сказать вам, сколько глазных яблок увидело сообщение, но не сколько людей превратились из потенциальных клиентов в клиентов. Если маркетинг собирается явно способствовать прибыли, он должен показать, как его работа связывает клики с долларами.

Какой итог имеет значение?

Бизнес измеряет свою жизнь квартальной доходностью, желательно выше, чем за тот же квартал год назад. Как маркетинг может соответствовать этому?

Бреннер затрагивает эту тему в своем блоге «Как решить проблему рентабельности инвестиций в маркетинг». Маркетологи не могут спрятаться за оправданием того, что только половина их бюджетных расходов эффективна, не зная, какая половина. «Решение проблемы окупаемости инвестиций в маркетинг не должно быть сложной задачей. Первый шаг — просто взять на себя обязательство измерить его», — написал Бреннер.

Самый простой показатель — это то, что Бреннер называет «простой рентабельностью инвестиций»: измерьте доход, полученный от маркетинговой деятельности, за вычетом инвестиций, сделанных для получения этого дохода, и разделите на сумму инвестиций. «Что интересно в этом простом расчете, так это то, что инвестиции появляются дважды. Это означает, что для большинства организаций все, что вам нужно сделать, это получить больше результатов при том же бюджете. Или получить те же результаты с меньшим бюджетом», — написал он.

«Это включает в себя расчеты компромиссов. А это означает отмену программ, которые не приносят измеримой отдачи», — написал Бреннер. «Если вы не можете измерить отдачу от маркетинговой деятельности, просто перестаньте в нее инвестировать. Вот почему контент-маркетинг так эффективен. При относительно низкой стоимости (по сравнению с рекламой) и высоком коэффициенте измеримости показать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг — это простая математика».

«Цифровая платформа, на которой работает каждая компания со своим веб-сайтом, генерирует трафик, потенциальных клиентов или доход», — сказал Бреннер. «Если вы работаете в сфере B2B, это будут лиды для продаж. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, это будет прибыль», — сказал Бреннер. Трафик, поступающий на эти веб-сайты, является органическим, а не платным. «Лиды, которые приходят через органический трафик, конвертируются с большей скоростью. Трафик электронной коммерции, поступающий через органический трафик, конвертируется с большей скоростью», — сказал он. Если ваш результат поиска приведет вас на веб-сайт компании, у вас больше шансов купить этот товар, чем если бы вы просто получили результат поиска, добавил он.

«Начните с простых мер. Каким был мой входящий органический трафик веб-сайта, потенциальных клиентов и доход от электронной коммерции в прошлом году и лучше ли он в этом году? Каким он был в прошлом квартале и лучше ли он в этом квартале? Мы измеряем его каждый месяц для наших клиентов. Я шокирован тем, сколько директоров по маркетингу мы удивили, обнаружив, что их трафик упал, их рейтинг в Google упал или их видимость в поиске снизилась по сравнению с их конкурентами», — сказал Бреннер. «Это напрямую связано с финансовой ценностью. Это то, что может понять финансовый директор, но слишком мало маркетологов измеряют это и внедряют программы, которые его стимулируют».

Действие против присутствия

Короче говоря, продвижение — это действие, а контент-маркетинг — это присутствие. Это то, что можно измерить и построить, чтобы оно росло с течением времени.

«Ментальность кампании заключается в том, что вы тратите 75% своего бюджета на большую идею, а оставшиеся 25% — на то, чтобы воплотить ее в жизнь, а затем говорите: «Хммм, это сработало?» Вы только что потратили весь свой бюджет. Образ предвыборной кампании, разовая большая идея, если она сработает, вам повезло, потому что у вас не было времени ее измерить», — объяснил Бреннер.

«Когда вы постоянно… создаете контент, взаимодействуете со своими клиентами или создаете аудиторию на своем веб-сайте и максимизируете конверсию ваших лидов, вы изучаете, что работает, а что нет», — сказал Бреннер. Это можно измерить, что способствует подотчетности директора по маркетингу и способности перестать делать то, что не работает. "Это не ракетостроение."

Бреннер рассказал о нескольких клиентах, кампании которых он проверял. Он обнаружил, что 56% их маркетинговых кампаний, созданных для привлечения потенциальных клиентов или получения дохода, не принесли никакой пользы. «Мой призыв к директорам по маркетингу и маркетологам — неуклонно сокращать то, что не работает или не работает, и учиться на этих ошибках, чтобы, по крайней мере, вы становились лучше с относительно низкой базы».

Он продолжил: «Вам не нужно больше бюджета. Вы просто снимаете бюджет с неэффективных программ и кампаний и перераспределяете его на то, что работает. Если это сработает, почему компания перестанет это делать?»

Итак, создайте эти простые меры. Покажите увеличение стоимости. Покажите снижение затрат. «Это то, что делают руководители. Этим занимаются финансовые директора. Директора по маркетингу думают, что не должны, прикрываясь креативностью или отсутствием измеримости, и это не так в цифровом мире, в котором мы живем», — сказал он.

Читать далее: Возврат инвестиций отсутствует в действии

Тактика и стратегия

Одна из печальных истин бизнеса заключается в том, что ответственность без полномочий приведет к неудаче. Чтобы подотчетный директор по маркетингу преуспел, он должен иметь полномочия для разработки и реализации своего плана.

«Аналогия такова: «Вы не можете сказать мне испечь торт, а затем сказать мне, как его испечь».… Или вы не можете сказать, что хотите шоколадный торт, а затем приготовить ингредиенты, которые я могу использовать, используя яблочное пюре и арахисовое масло. ». — сказал Бреннер. Пекарь, которому однажды поручили испечь пирог, испечет самый лучший пирог, на который он способен.

Это иллюстрирует взаимосвязь между стратегией и тактикой. «Стратегия — это соответствие бизнес-цели. Тактика — это то, как вы туда доберетесь». — сказал Бреннер.

«Генеральный директор и директор по маркетингу должны измерять вещи одинаково или, по крайней мере, определять прокси для одной и той же вещи. Генеральные директора несут ответственность за выручку, прибыль и акционерную стоимость. Они понимают, что для этого им нужны счастливые клиенты и счастливые сотрудники. Директор по маркетингу должен быть настроен на то же самое».

Что могут маркетологи

Бреннер выделяет четыре вещи, которые может сделать маркетолог: показать рентабельность инвестиций, определить, что можно измерить, сократить потери и рассказать историю.

Измеримость не обязательно должна быть такой же прямой, как получение денег по клику. «Маркетологи не могут показать весь доход, который они принесли, но они могут показать доход, которого они коснулись и на который повлияли», — сказал Бреннер. «Это не число доходов, но оно становится ближе». Здесь маркетологи могут использовать мультисенсорное моделирование атрибуции. Неважно, какой тип выбрать, если он обеспечивает измерение с течением времени. «Измерение относительной стоимости с течением времени показывает рентабельность инвестиций». он сказал.

«Маркетологи должны сокращать потери», — продолжил Бреннер. «Бюджеты, которые получают маркетологи, нельзя рассматривать как карт-бланш или испытательный полигон для творческих идей… Должна быть расплата, смерть того, что не сработало».

«Лидеры маркетинга должны научиться быть рассказчиками, чтобы демонстрировать и представлять бизнес-ценность маркетинга. Это навык, который слишком немногие маркетологи берут на вооружение, практикуют и применяют», — добавил Бреннер. Если у маркетолога есть показатель рентабельности инвестиций, но он не может сообщить об этом другим подразделениям компании, его бюджет будет урезан, и он превратится в исполнителя заказов.

«Маркетологи должны составить бизнес-план для своего бюджета, составить обзоры рынка и провести SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы), прибыль и убытки, причины запроса бюджета, тактику, которую они будут использовать, и меры, которые они будут использовать, чтобы показать результаты», — сказал Бреннер. «Это простой набросок бизнес-плана».