RTB-аудиореклама на подъеме: Pandora против Spotify

Аудиореклама переживает бум благодаря сервисам потоковой передачи музыки. 84% рекламодателей говорят, что цифровое аудио будет играть более важную роль в медиа-планах в 2018 году. В прошлом году доход от аудиорекламы вырос с 425 миллионов долларов до 603 миллионов долларов, что на 42% больше, чем за год!

Аудиообъявления привлекательны для рекламодателей. После запуска Prince на Pandora всего за один день 686 348 человек добавили станцию ​​Prince на Pandora. После выступления Бруно Марса на «Грэмми» с песней «Finesse» с Cardi B его песня была прослушана 2,3 миллиона раз.

И такие компании, как Spotify, уже пользуются этой растущей тенденцией. Они возглавили запуск программных цифровых платформ в 2016 году. С тех пор они лидируют в предоставлении медийной рекламы маркетологам с помощью решений для ставок в реальном времени (RTB).

Новичок в (рекламном) блоке, Pandora нужно было придумать более простой вариант, чтобы привлечь рекламодателей. Pandora недавно объявила, что готова конкурировать за аудиорекламу в режиме реального времени со Spotify. Давайте рассмотрим особенности ставок аудиорекламы Spotify и Pandora в режиме реального времени.

Spotify и Pandora управляют бизнесом аудиорекламы

Spotify выпустила бета-версию рекламной платформы Spotify Ad Studio в 2016 году, став первым потоковым сервисом, позволяющим пользователям делать ставки на аудиорекламу почти в реальном времени.

Это означало, что пользователи могли создавать программную рекламу, используя музыкальную библиотеку Spotify, не платя непомерных разовых или лицензионных сборов. Вместо этого они могли бы покупать музыку, используя аукцион с торгами в реальном времени (RTB).

Запуск Ad Studio окупился, и в 2017 году аудиореклама RTB принесла 18% доходов Spotify от рекламы. И это работает и для брендов.

Adidas Originals использовал несколько форматов рекламы на Spotify, чтобы привлечь внимание к своей новой кампании All Originals. В итоге Adidas Originals зафиксировали 30 000 посещений рекламных страниц с помощью Spotify Ads.

Spotify до недавнего времени был единственным игроком в музыкальной индустрии, участвующим в аукционах RTB. Pandora объявила в этом году, что они будут программно предлагать собственный аудиоинвентарь. Хотя они уже предложили свой ассортимент программной рекламы с отображением и видео, они до сих пор не предоставили аудио.

Джон Тримбл, директор по доходам Pandora, объясняет: «Очевидно, что будущее рекламы — за цифровым звуком. Ключом к раскрытию этих инвестиций является программное аудио». Пандора уже добилась успеха. Они сотрудничали с Лейном Брайантом, чтобы помочь увеличить потоки доходов. Компания Lane Bryant увеличила посещаемость магазина на 17 % за праздничный период по сравнению с первоначальной целью в 7 %.

Хотя Spotify по-прежнему опережает Pandora, когда дело доходит до интереса в качестве рекламной платформы, маркетологи могут начать использовать свои бюджеты для покупки аудиорекламы на Pandora, чтобы охватить новую аудиторию.

Как работает аудиореклама в режиме реального времени

Процесс покупки рекламы в режиме реального времени включает платформу на стороне спроса (DSP), биржу рекламы и платформу на стороне предложения (SSP).

• Платформа на стороне спроса (DSP) автоматизирует покупку рекламы от имени рекламодателей.
• Ad Exchange – это открытая торговая площадка, на которой рекламодатели могут оценивать, делать ставки и покупать ресурсы у издателей в режиме реального времени.
• Платформа на стороне предложения (SSP) — это платформа, которая помогает издателям продавать свои ресурсы. Издателям не нужно использовать SSP, если у них также есть внутренний инвентарь, который они могут продавать самостоятельно.

Для упрощенного объяснения посмотрите поясняющее видео IAB ниже:

С объявлениями RTB рекламодатели используют DSP, чтобы выбрать размер ставки, тип инвентаря (полученный из Ad Exchange или SSP) и рекламное место. Аукцион в режиме реального времени происходит на бирже объявлений. Рекламодатели размещают свои ставки на DSP, и победитель получает рекламное место. Выигравшие объявления затем отображаются на платформе издателя.

Spotify и Pandora заключили сделки с несколькими торговыми площадками, чтобы создать гораздо больший инвентарь. Spotify сотрудничает с Rubicon Project, The Trade Desk и AppNexus. Pandora сотрудничает с The Trade Desk, AdsWizz's AudioMatic и MediaMath. Большие запасы стимулируют больше инвестиций в рекламу.

Spotify против Pandora как рекламной платформы

Поскольку другие сервисы потоковой передачи музыки начинают предлагать больше вариантов цифровой рекламы, рекламодателям будет важно выбирать правильный канал при показе рекламы. Хотя и Spotify, и Pandora позволяют рекламодателям создавать уникальную таргетированную аудиорекламу, существуют некоторые ключевые различия, которые могут склонить рынки к использованию преимуществ одной платформы перед другой.

Spotify побеждает Pandora в Reach

Ранее у Spotify было 159 миллионов активных ежемесячных пользователей по всему миру. К концу первого квартала 2018 года компания объявила, что у нее 170 миллионов активных пользователей в месяц.

Между тем, последний отчет Pandora показал, что у него всего 73,7 миллиона активных пользователей в месяц.

И Pandora в настоящее время доступна только в США после отказа от своих услуг в Австралии и Новой Зеландии в прошлом году.

Если важно, чтобы реклама охватывала глобальную аудиторию, Spotify является победителем охвата (на данный момент).

Spotify побеждает с премиальными подписчиками

Охват вашей рекламы настолько хорош, насколько хорош ваш таргетинг на аудиторию.

У Spotify 75 миллионов подписчиков премиум-класса. У Pandora 5,63 миллиона подписчиков премиум-класса. Платные подписчики обеих платформ не услышат вашу аудиорекламу. Как рекламодатель, вы должны учитывать это при выборе между двумя платформами.

На данный момент у Spotify по-прежнему больше бесплатных пользователей, а это значит, что у них более широкая адресная аудитория по сравнению с Pandora. Однако в будущем меньшее количество подписчиков Premium может стать причиной того, что рекламодатели обратятся к Pandora.

Pandora опережает Spotify благодаря более быстрому росту

Что касается прогнозируемого роста, вы также хотите выбрать рекламную платформу в зависимости от того, насколько хорошо она растет с течением времени. Чем выше прогнозы роста, тем больше бюджеты и лучше запасы. Spotify рос быстрее , чем Pandora.

Однако недавний рост Pandora и недавнее падение Spotify могут открыть больше возможностей для рекламодателей, которые хотят остаться на платформе Pandora.

Согласно их отчету за первый квартал 2018 года, выручка Pandora за первые три месяца этого года составила 319,2 миллиона долларов по сравнению с 316 миллионами долларов за тот же квартал прошлого года. Недавно SiriusXM инвестировала 480 миллионов долларов в акции Pandora, получив 19% акций компании. Это все зеленый свет для любых дальновидных маркетологов, которые задаются вопросом, должны ли они начать рекламу с Pandora.

Следует отметить, что SiriusXM также работает с Liberty Media, которая имеет долю в iHeartMedia (у которой также есть собственная программная рекламная платформа). Хотя нет никаких гарантий слияния, вполне возможно, что Pandora и другие потоковые платформы, такие как iHeartMedia, в конечном итоге объединят усилия для создания лучшей рекламной платформы против Spotify.

Беспроигрышный вариант, когда речь идет о расходах на рекламу для обеих платформ

Стоимость рекламы на Spotify или Pandora варьируется в зависимости от выбранного вами типа рекламы. Оба основаны на цене за тысячу показов (CPM), поэтому вы будете платить за каждую тысячу прослушиваний (показов рекламы).

Для аудиообъявлений цена за тысячу показов Spotify составляет около 5–30 долларов, а у Pandora — примерно 8–12 долларов.

У Spotify есть как минимум 25 000 долларов на кампанию, что может держать в страхе малые предприятия, испытывающие нехватку денег. Однако бренды по-прежнему могут запускать отдельные объявления через Ad Studio с минимальным бюджетом в 250 долларов США. Базовые пакеты кампании Pandora начинаются примерно с 1500 долларов в месяц без минимальной суммы, что может сделать ее более привлекательной платформой для малого бизнеса.

Spotify: как настроить аудиорекламу

Простота использования — еще одно соображение для рекламодателей. В настоящее время вы можете создавать рекламу на Spotify через их платформу самообслуживания Ad Studio. Или вы можете приобрести рекламу напрямую через Spotify for Brands или через партнера по торговле, например Acquisio.

Поскольку платформа Spotify Ad Studio все еще находится в стадии бета-тестирования, существует список ожидания для того, чтобы стать рекламодателем. Итак, во-первых, вы должны зарегистрироваться, чтобы присоединиться к их списку ожидания. После того, как вы были приняты, вы можете создать учетную запись. После того, как вы создали свою учетную запись, нажмите «Ваша реклама» в правом верхнем углу, затем нажмите «Создать рекламу».

Вы будете перенаправлены на страницу настройки. Здесь вы выберете цель объявления и название объявления.

Далее вы сможете заполнить раздел «Бюджет и аудитория».

Наконец, загрузите свой аудио сценарий на платформу.

Объявления отображаются на всех устройствах с поддержкой Spotify, включая мобильные устройства, планшеты, настольные компьютеры, а также на подключенных телевизорах, автомобилях и домашних устройствах.

Pandora: как настроить аудиорекламу

Вы можете найти варианты аудиорекламы в режиме реального времени на Pandora for Brands.

В настоящее время вы должны зарегистрироваться в качестве рекламодателя в Pandora, чтобы покупать рекламу, или вы можете покупать рекламу через стороннюю службу, подключенную к Pandora, например Acquisio Trading Desk (ATD).

Тем не менее, Pandora заключила партнерское соглашение с Ad Council, известным как A Million Ads, чтобы проверить потенциал новой платформы самообслуживания. И они купили AdsWizz, который позволит рекламодателям покупать аудиорекламу у различных издателей, включая Spotify на платформе самообслуживания Pandora. Пока рано говорить, запустит ли Pandora свою собственную рекламную платформу за пределами A Million Ads, но пока они все еще работают на рынке RTB.

Успешные аудиорекламные кампании RTB

Торги в режиме реального времени для аудиообъявлений масштабируемы и эффективны для многих брендов, но бренды должны понимать, как оптимизировать рекламу, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций. Spotify утверждает, что их реклама была на 25% эффективнее в увеличении продаж на 1000 показов, чем эталонные показатели NCS. Но как добиться такого успеха с помощью аудиорекламы в режиме реального времени? Контекстная аудиореклама — лучшая стратегия.

Canada Dry использовала «холодные» плейлисты Spotify для целевой аудитории с середины до позднего вечера. Кампания была предназначена для связи с их аудиторией, когда и как они потребляют свою продукцию.

«Мы действительно отказались от чисто потребительских целей и аудитории, чтобы больше ориентироваться на мышление, а не слишком сужать наш таргетинг», — сказал Брит Сандберг, менеджер программных медиа и стратегии данных для Dr. Pepper Snapple Group (владеет Canada Dry). Обменник рекламы.

Canada Dry программно автоматизировала аудио, чтобы использовать контекстную аудиторию. Их размещение было 95% в поле зрения по всем направлениям. А слышимость и видимость по завершению составляли около 87,5%.

В другом примере Nestle Waters использовала контекстную рекламу на подключенных устройствах Pandora в своей кампании «Величие исходит отсюда». Они были нацелены на «внимательных успешных людей» в местных сообществах, обращающихся к тенденциям в области здоровья и хорошего самочувствия, и на людей, которые любят слушать местную музыку. Пример можно услышать ниже:

Нацеливая пользователей на подключенных устройствах с помощью параметров таргетинга Pandora, Nestle Waters может предоставлять более релевантную и контекстную аудиорекламу пользователям, использующим разные устройства.

Пандора и Нильсен совместно провели исследование контекстуальной релевантности. Они увидели, что контекстная реклама в сочетании с персонализированными радиостанциями показала более 33% намерений совершить покупку по сравнению с телевизионной рекламой. Это увеличение подтверждает идею о том, что ориентация на потребителей в нужной среде так же важна, как и контент.

Например, исследование показало, что употребление пищи во время прослушивания релевантной аудиорекламы увеличивает аффинити и покупательское намерение. В дополнение к созданию контекстно-зависимых аудиообъявлений рекламодатели должны стремиться создавать более короткие объявления, поскольку они, как правило, более эффективны.

Pandora обнаружила, что аудиореклама продолжительностью около 8 секунд лучше работает с более молодой аудиторией. В то время как аудиообъявления продолжительностью 10–30 секунд успешно стимулировали конверсию в широком возрастном диапазоне. Лиззи Видхельм, старший вице-президент по стратегии рекламных продуктов в Pandora, говорит, что сочетание 10- и 30-секундной аудиорекламы было правильным выбором. Они проверили это с новой кампанией Subway Footlong, создав 13-секундную рекламу.

Подведение итогов

В конце концов, рекламодатели должны выбрать платформу, которая скроет их недостатки. Если у вас ограниченный бюджет и вы испытываете затруднения с персонализированной рекламой, Pandora может помочь вам повысить персонализацию и эффективность рекламы. Если вам нужен вариант самообслуживания, который дает вам больший творческий контроль, новаторские усилия Spotify с Ad Studio могут быть лучшим выбором.

В конечном счете, обе платформы пытаются увеличить доход от рекламы и помочь вам отображать вашу рекламу, и обе будут использовать технологии, которые у них есть, чтобы вы были довольны.

Прелесть аудиорекламы в режиме реального времени заключается в ее гибкости для рекламодателя. Возможность получать доступ к качественной музыке и создавать персонализированные аудиорекламы с высокой направленностью без необходимости платить большие деньги привлекательна для многих маркетологов. Теперь, когда такие платформы, как Spotify и Pandora, предлагают рекламу в режиме реального времени, у маркетологов появилось больше возможностей для создания рекламы, которая охватит их аудиторию в большем количестве мест. Когда дело доходит до выбора платформы, помните о целях и других ограничениях.

Spotify имеет большой глобальный охват, более широкую доступную аудиторию, но при создании более крупных кампаний они обходятся дороже. Хотя Pandora лишь немного отстает от Spotify, они по-прежнему предлагают персонализированную рекламу по более доступной цене, что может понравиться небольшим компаниям, которые ищут рекламу.

Как и Spotify, Pandora недавно расширилась до RTB и предлагает инвентарь, доступ к которому можно получить через партнерские DSP. Если вы не соответствуете бюджетному порогу для прямого перехода на эти платформы, всегда есть возможность получить доступ к этому инвентарю с помощью управляемой службы Trading Desk, такой как ATD. Опытные менеджеры кампаний помогут разместить эти покупки с минимальными затратами.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, ясно одно: аудиообъявления никуда не денутся!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/ Джулиан О’Хайон

Все скриншоты автора. Снято в мае 2018 года.

Изображение 1: Скриншот через Spotify Ad Studio

Изображение 2: Скриншот через Spotify для брендов

Изображение 3: Скриншот через Pandora for Brands

Изображение 4: Скриншот через Statista

Изображение 5: Скриншот через Statista

Изображение 6: Скриншот через The Industry Observer

Изображение 7: Скриншот через Statista

Изображение 8: Скриншот через Statista

Изображение 9: Скриншот через Trefis

Изображение 10: Скриншот через WebPage FX

Изображение 11 и 12: Скриншот через Medium

Изображение 13: Скриншот через MarTech Today

Изображение 14: Скриншот с YouTube

Изображение 15: Скриншот через Pandora for Brands

Изображение 16: Скриншот через AdExchanger

Изображение 17: Аудиоклип через SoundCloud

Изображение 18: Скриншот через AdAge