От риторики к доходам: возрождение социальных сетей как двигателя роста B2B

«Мы используем социальные сети для повышения узнаваемости бренда».

В этом нет ничего плохого. Однако, если вы не используете социальные сети для получения реального дохода для своего бренда, вы оставляете деньги на столе.

Итак, как вы используете социальные сети, чтобы на самом деле получать доход от B2B? Как изменить предубеждение, что все социальные сети хороши для узнаваемости бренда?

Вы вовлекаете своих сотрудников и коллег в свои основные сообщения.

Недавно мы участвовали в беседе у камина с Шейном Реддингом, экспертом по стратегии и развитию в B2B Marketing во время Martechopia.

В лице Колина Дэя, управляющего директора Oktopost в регионе EMEA, и Эндрю Дэвиса, директора по маркетингу Capco, мы рассказали о некоторых из наших самых важных идей о том, как получить реальную пользу от социальных сетей, и о том, как сделать это для себя.

Превращение социальных сетей в двигатель роста B2B посредством защиты интересов сотрудников

Эндрю знаком с социальными сетями, сделав их важной частью маркетинговой стратегии Capco. Он говорит: «Это лучшая маркетинговая стратегия, которая у нас есть».

Благодаря защите интересов сотрудников с помощью Oktopost Эндрю превратил социальные сети в двигатель для привлечения талантов и лидогенерации. После того, как успех первого упал из-за платной рекламы, он решил сравнить усилия сотрудников по защите интересов. Коэффициент конверсии от платной рекламы составил 3,14%, в то время как защита интересов сотрудников привела к конверсии 51,71%.

Увидев огромный успех в защите интересов сотрудников в привлечении талантов и брендинге работодателя, он решил попробовать это для лидогенерации. Из платной рекламы формы лидогенерации привели к конверсии 1-2%. От защиты сотрудников? формы лидогенерации получили от 20 до 30%.

Почему защита интересов сотрудников более эффективна, чем другие маркетинговые каналы?

По словам Андрея:

« Люди уже не хотят взаимодействовать с брендами так, как раньше. Люди хотят общаться с людьми. Рекомендация приходит сильнее от друга или связи с брендом. ”

Как бренды B2B, мы больше не можем игнорировать силу, которую адвокация сотрудников должна усиливать усилиями социального маркетинга. Самым большим препятствием, с которым мы сталкиваемся, является получение поддержки от руководства и коллег, и влияние этого будет говорить само за себя.

Посмотрите видео здесь:

Преодолев барьеры защиты интересов сотрудников: стратегическое развертывание, управление данными и конфиденциальность

Хотя не секрет, что защита интересов сотрудников может принести только большую пользу брендам B2B, все же есть несколько препятствий, с которыми могут столкнуться многие бренды. Некоторые из них — настоящие препятствия, другие — философские.

Чтобы заручиться поддержкой всей команды, нужно уметь отвечать на трудные вопросы и убеждать руководство и сотрудников в том, что вероятность ошибки минимальна.

Успокоение страхов и неуверенности в социальных сетях

По словам Колина Дэя:

« Мы все больше подключены к цифровым технологиям, чем когда-либо прежде. Мы все в той или иной форме социальных сетей. Возможно, в зависимости от вашей отрасли, есть определенные вещи, которые вы не можете сказать по закону. Иногда у сотрудника возникает страх: «Я не знаю, что сказать, поэтому ничего не скажу».

Но именно здесь действительно вступает в игру платформа защиты интересов сотрудников. Это безопасное место. ”

По словам Эндрю, корпоративная культура Capco — «Будь собой на работе». Культура принадлежит сотрудникам, и для них наличие платформы защиты интересов сотрудников, такой как Oktopost, является своего рода подстраховкой.

В отличие от случаев, когда сотрудники предоставлены сами себе в отношении социальных сетей, платформы защиты интересов сотрудников предоставляют им систему безопасности. Контент утверждается отделом маркетинга, поэтому сотрудники знают, что делиться контентом, предварительно одобренным отделом маркетинга, безопасно.

По словам Андрея:

« Имея эту систему безопасности, люди проходят через зрелость в социальных сетях. Они начинают делиться сообщениями с доски защиты интересов и видят вовлеченность. Они подходили к вам со своими телефонами и говорили: «О, смотрите, сколько у меня лайков и впечатлений».

Они отправляются в это путешествие — они начинают принимать социальную жизнь такой, какая она есть. ”

Колин также вмешался, объяснив, что программа защиты интересов сотрудников не обязательно всегда была формальной, но обычно она всегда была на месте. Даже если это маркетинг, отправляющий электронное письмо с просьбой к сотрудникам принять участие в определенной публикации в социальной сети, это защита сотрудников.

« Это часть того, что предлагает платформа Oktopost — формализовать ее. Он предоставляет маркетологу, специалисту по персоналу или команде по продажам платформу для курирования и создания контента. Это место, куда сотрудники могут прийти, взять предварительно одобренный контент и поделиться им со своими личными сетями. ”

Вернуть подлинность в социальные сети

По словам Колина, возможность изменять сообщения в социальных сетях, одобренные отделом маркетинга, дает сотрудникам возможность публиковать сообщения своим уникальным голосом.

Сообщения в социальных сетях, которые кажутся написанными какой-то корпорацией, всегда звучат странно. Мы используем социальные сети для человеческого общения, и сделать их более человечными и аутентичными — это ключ к созданию постов, с которыми другие хотят взаимодействовать.

Самая большая часть успеха в защите интересов сотрудников — это прежде всего оставаться аутентичным. Поскольку люди не хотят взаимодействовать с корпоративными учетными записями, они не хотят взаимодействовать с личными учетными записями, просто делясь коммерческими сообщениями. Каждое сообщение должно быть соответствующим образом сочетать различные виды контента, чтобы обеспечить необходимый эффект.

Колин продолжает, объясняя, что мы нашли хорошее сочетание для защиты интересов сотрудников.

« Если это все корпоративные материалы, вы оттолкнете своих сторонников. Они не захотят делиться.

Речь идет о смеси, и эта смесь:

• 50% идейное лидерство,
• 25% материалов общего интереса
• 25% корпоративное сообщение

Вы увидите лучшее взаимодействие со своими адвокатами. ”

Эндрю добавил, что он использует модель под названием «три Е»: обучать, просвещать и развлекать.

По его словам:

« Мы говорим всем, кто хочет размещать посты в социальных сетях: поставьте перед собой цель и знайте, как ее измерить. Если вы хотите улучшить показатель, попробуйте попасть в одну из трех букв E. Если вы делаете это, вы добавляете ценность.

Люди должны сосредоточиться на ценности и сырых отношениях. Сколько вещей вы получаете на LinkedIn каждый день от людей, пытающихся что-то продать. Это вовсе не настоящие отношения — нет никаких предварительных усилий, никакой добавленной стоимости, чтобы действительно участвовать в этом разговоре. ”

Как и в случае с любым контентом, публикуемым в социальных сетях, должна быть добавлена ​​ценность. Хотя маркетологи социальных сетей и контента принимают это как доктрину с самого начала нашей карьеры, ваши сотрудники и коллеги, не являющиеся маркетологами, не обязательно будут знать, как это делать.

Именно здесь вступает в игру обучение ваших сторонников — убедитесь, что вы обучаете и обучаете их должным образом с использованием лучших практик, чтобы полностью раскрыть потенциал защиты интересов сотрудников.

Измерение успеха: как использовать данные адвокации с максимальным потенциалом

Накопление данных приведет вас только к определенному моменту — тогда важно знать, что делать с этими данными.

То же самое верно и для защиты интересов сотрудников: ваша кампания защиты настолько сильна, насколько сильна информация, которую вы извлекаете из нее.

Колин подкрепляет эту мысль, добавляя:

« Я глубоко убежден, что не та организация, располагающая наибольшим объемом данных, выиграет игру. Это те, кто способен это понять – интерпретировать и знать, что с этим делать.

Что касается социальных сетей, многие люди поднимают руки и говорят: «Мы используем социальные сети для повышения узнаваемости бренда». Не для того, чтобы представить ценностное предложение работодателя с точки зрения HR, а не с точки зрения социальных продаж. Если мы подумаем об узнаваемости бренда с точки зрения данных, то это количество кликов, лайков, репостов и степень вовлеченности.

Но это не кто. Кто является Святым Граалем. Если я понимаю, кто взаимодействует с моими постами в социальных сетях, я могу вернуть этого «кто» обратно в свой стек MarTech, в стек технологий продаж, и я могу подключить экосистему. Я могу начать влиять на клиентский опыт и путь клиента. ”

В современной отрасли важно не то, станет ли она проще, потому что у нас есть больше инструментов для измерения наших усилий, а то, сможем ли мы использовать эти инструменты в полной мере. Прежде всего, речь идет о возможности экстраполировать выводы из этих данных и использовать эти знания для воздействия на клиента.

Затем Эндрю рассказал, как это делается на практике для Capco. Он объясняет, что его различные системы, CRM, Oktopost и показатели сайта интегрируются и взаимодействуют друг с другом. Когда адвокаты делятся сообщениями, данные о вовлечении возвращаются в их CRM, что дает им более глубокое представление о человеке, который взаимодействует.

« Мы видим, что человек X из банка X взаимодействует с постом X. Это также сообщает нам, из какой ленты социальных сетей они нажали на нее. Вы можете стать невероятно тактичным, просто имея все эти данные и понимая, кто обладает властью. Честно говоря, это больше не корпоративный бренд, это не корпоративные счета — это адвокаты ».

Измерение и анализ этих идей — это только первый шаг. Следующее — применить его таким образом, чтобы вы могли улучшить путь клиента и его опыт. Вот как вы делаете данные, которые вы собираете, действительно чего-то стоящими.

Вопросы конфиденциальности: GDPR, законодательство о конфиденциальности и управление данными

Конечно, любой разговор о данных также поддается конфиденциальности. Вопросы конфиденциальности, являющиеся центральной темой для многих маркетологов, независимо от их отрасли, были в центре внимания пользователей, а во многих случаях и юридических.

За последний год различные законодательные органы и даже частные компании оказали значительное влияние на маркетинговые данные, стремясь законно защитить информацию о пользователях. Сторонние файлы cookie стали бесполезными, а с учетом того, что GDPR ЕС действует с 2018 года, маркетологи должны были быть абсолютно прозрачными в отношении того, какие данные они собирают и как они будут использоваться.

Столкнувшись с вопросами о конфиденциальности, Колин заявил:

« С точки зрения GDPR, если вы думаете о социальной стороне вещей, скажем, я размещаю контент в своей личной учетной записи LinkedIn. Это просто как разговор. Мне нужно согласие, чтобы сидеть здесь и разговаривать с Эндрю? Да, потому что Эндрю решил заняться со мной. То же самое и с соц. С точки зрения GDPR, это разговор. ”

Во многом поэтому многие люди продолжают пролистывать откровенно маркетинговые или коммерческие материалы. Социальные сети предназначены для того, чтобы начать настоящий разговор со своей аудиторией — если нет ничего, что провоцирует этот разговор, нет причин вступать в него.

Именно здесь учитывается добавленная стоимость, о которой упомянул Эндрю. Когда вы добавляете реальную ценность своим клиентам, они с большей вероятностью будут взаимодействовать и делиться вашим контентом. Подумайте о своих последних постах в соцсетях — стали бы вы общаться с вами?

Ключевые выводы

Нет ничего плохого в том, чтобы использовать социальные сети для повышения узнаваемости бренда — наоборот. Однако, если вы не исследуете другие способы, с помощью которых социальные сети могут повлиять на вашу прибыль, вы оставляете на столе мощную машину для получения дохода.

• Защита интересов сотрудников предназначена не только для продвижения бренда работодателя, но и для феноменального инструмента лидогенерации, который стал еще более эффективным благодаря вашим сотрудникам.
• Платформы защиты интересов сотрудников часто предоставляют сотрудникам страховочную сетку контента, который они могут публиковать в чувствительных отраслях.
• Поощрение уникального голоса сотрудников и обучение их тому, как использовать социальные сети в своих интересах, в свою очередь создаст лучших сторонников .
• Сосредоточение внимания на добавлении ценности вызовет настоящие разговоры , которые могут укрепить отношения и создать возможности.

Огромное спасибо Шейну Реддингу и Martechopia за эту прекрасную возможность.

Готовы ли вы превратить социальные сети в мощный маркетинговый канал? Посмотрите, как защита интересов сотрудников может повысить ваши продажи с помощью демонстрации Oktopost уже сегодня!