Что нужно, чтобы стать успешным менеджером по маркетингу

Итак, вы менеджер по маркетингу в индустрии креативного менеджмента. Ты в хорошей компании.

По оценкам Бюро статистики труда США на май 2015 года, в США насчитывается 192 890 менеджеров по маркетингу. Они работают в самых разных средах, включая реальные рекламные агентства, а также внутренние маркетинговые отделы крупных компаний.

Роль менеджера по маркетингу заключается в планировании, руководстве или координации маркетинговой политики и программ.

Итак, какие навыки вам нужны, чтобы стать менеджером по маркетингу? Как вы можете быть более эффективными для своей организации, руководить своей командой и успешно реализовывать свои проекты для своих клиентов или своей собственной организации?

В этом посте мы поделимся некоторыми ключевыми компетенциями для менеджеров по маркетингу.

Чем занимается менеджер по маркетингу?

Чтобы понять ключевые навыки и компетенции менеджера по маркетингу, важно сначала узнать, чем на самом деле занимаются менеджеры по маркетингу.

Менеджеры по маркетингу управляют маркетингом продукта или услуги. В зависимости от бизнеса они могут отвечать за один продукт или ряд продуктов/категорий продуктов (обычно в небольших компаниях и агентствах).

Если вы являетесь менеджером по маркетингу продукта, вы несете ответственность за проведение маркетинговых исследований, каждое маркетинговое сообщение — запланированное или незапланированное — созданное и распространенное для этого продукта. Если есть телевизионная реклама, пресс-конференция, публичная оплошность ведущего инженера по продукту, вы несете ответственность за ее одобрение и/или устранение.

Лучший способ понять, что включает в себя эта работа, — это проверить описания открытых вакансий менеджера по маркетингу.

Например, вот описание вакансии бренд-менеджера в Apple :

Короче говоря, менеджер по маркетингу должен:

• Разработка планов многоканального маркетинга.
• Измеряйте успех маркетинговых инициатив.
• Взаимодействие с несколькими отделами, отвечающими за продукт — проектированием, производством, финансами, продажами и т. д.
• Проактивно оценивайте и определяйте новые маркетинговые возможности.
• Управляйте долгосрочными стратегическими целями.

В крупных компаниях вы можете нести единоличную ответственность за многомиллионные продукты. В агентствах один менеджер по маркетингу может заниматься маркетингом десятков дорогих брендов.

Обычно вы подчиняетесь директору по маркетингу, вице-президенту по маркетингу или директору по маркетингу, в зависимости от размера компании.

Это сложная, высокопоставленная должность, требующая многолетнего опыта. Вам понадобятся знания в предметной области, сильные коммуникативные навыки и способность эффективно взаимодействовать с несколькими заинтересованными сторонами.

Сколько зарабатывают менеджеры по маркетингу?

Зарплата менеджеров по маркетингу соизмерима с обязанностями. По данным BLS , в среднем менеджеры по маркетингу получают 131 180 долларов .

Структура маркетинговых компетенций

На деловом языке компетенция описывает набор связанных навыков и действий, которые позволяют кому-то преуспеть в своей работе.

Учитывая сложный характер их работы, менеджеры по маркетингу должны обладать рядом дополнительных компетенций.

Они обычно описываются с использованием структуры маркетинговых компетенций .

Британский Чартерный институт маркетинга (CIM) визуально представляет эту структуру следующим образом:

Три части этой структуры:

• Ядро: основные черты, которыми должен обладать каждый маркетолог, независимо от его должности или отрасли. Способность мыслить стратегически, отстаивать интересы клиентов и иметь представление о маркетинге жизненно важна для всех маркетологов.

• Технический: здесь описываются ноу-хау, которые должны быть у маркетологов в конкретной области. Ожидается, что менеджеры по маркетингу на старших должностях будут обладать техническими способностями в нескольких областях, таких как цифровой маркетинг, позиционирование бренда, управление продуктами и т. д.

• Поведение: описывает отношение и подход, которые должны быть у маркетологов. Эффективные маркетологи предприимчивы , изобретательны , ответственны и любят вызовы .

Основные и поведенческие аспекты структуры трудно определить из-за их субъективной природы. Однако эти качества будут видны в вашем опыте работы и достижениях.

Технические возможности понять проще. Если вы работаете на руководящей должности в конкретной области (например, «бренд-менеджер»), от вас ожидают глубоких знаний в этой области.

Для общих маркетинговых ролей от вас потребуется опыт работы в нескольких областях маркетинга.

Компетенции против навыков

Прежде чем мы рассмотрим ключевые компетенции менеджера по маркетингу, нам нужно сначала ответить на этот часто задаваемый вопрос:

В чем разница между компетенциями и навыками?

Мы часто используем эти два термина взаимозаменяемо. Однако между ними есть несколько отличий:

• Компетенции — это совокупность способностей, знаний и навыков, которые позволяют человеку лучше выполнять свою работу.

• Навыки – это способности, которые исходят из чьих-то знаний, практики и образования.

Создание маркетингового плана или написание компьютерной программы на Java — это навыки . Однако аналитические и логические ноу-хау, которые позволяют кому-то написать программу или создать маркетинговый план, являются компетенциями .

Вы можете слышать, как менеджеры по персоналу говорят о компетенциях, а не о навыках (или наоборот). Тем не менее, вы должны знать, что навыки — это приобретенные способности, а компетенции — это способности, которые в первую очередь позволяют вам изучить навык.

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые ключевые навыки и компетенции, необходимые для работы менеджером по маркетингу.

Ключевые навыки и компетенции менеджера по маркетингу

Менеджер по маркетингу должен обладать сочетанием качественных и количественных навыков. Он должен уметь видеть общую картину, не упуская мельчайших деталей. Сложный характер работы менеджера по маркетингу требует от него умения мыслить нестандартно и широко.

Независимо от вашей отрасли или сферы деятельности, вы должны обладать следующими навыками и компетенциями, чтобы стать менеджером по маркетингу:

1. Менеджерам по маркетингу нужны аналитические способности

В статье для HBR Адель Свитвуд отмечает:

«Самый значительный культурный сдвиг сегодня для маркетинговых команд — это принятие аналитического маркетингового подхода».

Этот переход от качественного к количественному подходу к маркетингу сделал аналитические навыки обязательным требованием для любого менеджера по маркетингу.

На самом деле, если вы просмотрите описание работы любого менеджера по маркетингу, вы везде увидите такие слова, как «анализ» , «измерение » и «показатели ».

В нашем мире, который все больше зависит от данных, успешные менеджеры по маркетингу обычно обладают аналитическим складом ума. Они знают ценность огромного количества данных, доступных сегодня, и очень заинтересованы в том, что эти данные могут рассказать о поведении потребителей, эффективности различных маркетинговых подходов и многом другом.

Лучшие менеджеры также знают, как выйти за рамки данных и уловить тенденции и модели, которые могут привести к более эффективным и успешным маркетинговым усилиям.

2. Менеджеры по маркетингу должны мыслить критически

Критическое мышление, или способность анализировать ситуации или заявления и определять их достоверность, является основой, на которой профессионалы в области управления строят свою карьеру.

Большинство руководителей в наши дни видят реальную потребность в укомплектовании своих организаций сотрудниками, обладающими твердыми навыками критического мышления. Опрос менеджеров, проведенный AMA в 2010 году, даже показал, что 72,4% менеджеров анализировали эффективность сотрудников по навыкам критического мышления.

Критическое мышление порождает творческое мышление, которое, в свою очередь, решает проблемы. Как отмечает Мэтт Умбро в MarketingLand :

«По своей сути критическое мышление сводится к допросу источника»

В контексте маркетинга это означает подвергать сомнению свои предположения и копать глубже, чтобы понять свои выводы на фундаментальном уровне.

Это именно то, что работодатели требуют от менеджеров. Если вы работаете в творческой индустрии, для менеджера по маркетингу или директора (или даже директора по маркетингу — CMO — если это применимо к организации) особенно важно иметь этот жизненно важный навык.

3. Менеджеры по маркетингу как руководители проектов

В современном бизнесе вам не обязательно носить звание менеджера проекта, чтобы по существу им быть. Проекты могут быть простыми или сложными; они могут быть краткосрочными или долгосрочными. В творческой индустрии, например, в маркетинге, рекламных кампаниях, дизайне и т. д., они все чаще создаются в ответ на возможности социальных сетей и взаимодействие с клиентами.

Между основными компетенциями менеджеров по маркетингу и менеджеров проектов существует значительное совпадение. От менеджеров проектов все чаще требуется совмещать управленческие и лидерские задачи, влиять на членов команды и, конечно же, быть сильными коммуникаторами.

Все эти навыки также применимы в роли менеджера по маркетингу.

Будущие творческие менеджеры по маркетингу должны будут отточить свои навыки управления проектами , чтобы должным образом руководить своими командами и достигать поставленных целей.

4. Менеджеры по маркетингу должны иметь возможность видеть общую картину

Менеджер по маркетингу организации всегда должен думать об интегрированных, взаимосвязанных системах и о том, как они взаимодействуют друг с другом и влияют друг на друга. От выставок на выставках до лент в Твиттере жизненно важно видеть, как взаимосвязи между всеми частями маркетингового плана работают вместе, и эффективно управлять ими в целом.

Это мышление «большой картины» становится еще более важным в творческих индустриях. Для менеджера по маркетингу в рекламном или маркетинговом агентстве нет ничего необычного в том, чтобы совмещать несколько проектов одновременно. Способность мыслить нестандартно в разных проектах и ​​секторах является жизненно важным навыком в таких ситуациях.

Более того, масштабное мышление позволяет выявлять новые тенденции и прорывы до того, как они станут массовыми. Учитывая скорость изменений в маркетинговых методологиях сегодня, особенно важно выявлять эти возможности.

5. Менеджеры по маркетингу должны обладать некоторой технической подкованностью.

Поскольку технологии будут продолжать развиваться и оказывать непосредственное влияние на то, как осуществляется маркетинг, я чувствую, что для менеджеров по маркетингу всегда будет важно быть технически подкованным.

Взаимодействие с клиентами будет происходить все больше и больше онлайн. Конкурировать за их внимание будет означать предоставление нужных им услуг и информации с использованием удобных приложений и инструментов для построения отношений .

Таким образом, хотя менеджеры по маркетингу будут полагаться на технологических новаторов в создании инструментов, они должны быть знакомы с тем, чего хотят клиенты и как лучше всего это реализовать.

Кроме того, техническая компетентность пригодится, когда вы пытаетесь понять и проанализировать данные. Знание технологий также поможет вам лучше взаимодействовать с продуктовыми/инженерными подразделениями.

Наконец, техническая смекалка поможет вам выявлять технологические прорывы, особенно в том, что касается маркетинга. Ярким примером этого является Snapchat, маркетинговый центр, который многие маркетологи использовали слишком поздно из-за его « преднамеренно запутанного » дизайна.

6. Менеджеры по маркетингу должны быть внимательны к деталям

Менеджеры по маркетингу должны видеть общую картину, но верно и обратное: они должны быть решительно и одержимо сосредоточены на деталях.

Ваша работа как менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы уловить видение проекта и донести его до своей команды. Возможность подробно описать видение может сделать разницу между посредственным и высокоэффективным проектом.

Этот навык также пригодится, когда вы анализируете данные или утверждаете креативы перед их публикацией. Ориентированный на детали менеджер по маркетингу может обнаружить ошибки, которые другие могли пропустить. Они также могут найти неуловимые точки данных, не видимые на первый взгляд.

Неудивительно, что в большинстве описаний должностей менеджеров по маркетингу ключевым требованием является «ориентация на детали», как, например, в этом от Whole Foods :

7. Менеджеры по маркетингу должны иметь навыки продаж

Одной из жертв перехода на цифровой маркетинг стало некогда четкое разделение между продажами и маркетингом. Все больше и больше клиентов принимают решение о покупке исключительно онлайн . Развитие SaaS означает, что можно перейти от осведомленности к решению, даже не разговаривая с продавцом.

С постепенным расширением маркетинговой воронки для будущих менеджеров по маркетингу также жизненно важно иметь некоторые навыки продаж. Это поможет в создании маркетинговых воронок и подготовке квалифицированных потенциальных клиентов для возможного поглощения продаж.

Помимо преобразования MQL в победы, навыки продаж также помогают убеждать других и влиять на них. В роли, где вы должны взаимодействовать со своими отчетами, а также с заинтересованными сторонами в разных отделах, навыки межличностных продаж становятся еще более важными.

8. Обработка всех «внешних шумов»

Креативный менеджер по маркетингу выполняет множество различных задач и обязанностей. Со всем этим приходит «внешний шум» от людей внутри и вне проекта.

Хорошие менеджеры знают, как справиться со всем этим шумом (особенно проблемами) и держать команду в тонусе и сосредоточиться на соблюдении сроков. Они могут сесть и сосредоточиться на том, что нужно сделать. Что еще более важно, они могут отфильтровать шум, собрать команду и реализовать проект.

Современный менеджер, не обладающий всеми этими навыками, не всегда обречен на неудачу. Однако ему будет все труднее поддерживать производительность и находить маркетинговые возможности.

Хорошая новость заключается в том, что научиться этим навыкам легко и доступно. Технические знания, навыки продаж, аналитические способности — существует множество образовательных ресурсов, чтобы изучить все это и многое другое.

Скорее всего, менеджерам по маркетингу придется хорошо поработать над тем, чтобы «притворяться, пока не получится». Но, как сказал бы Йода, научиться этим навыкам необходимо.

Итак, какая квалификация вам нужна, чтобы стать менеджером по маркетингу?

1. Для большинства вакансий менеджера по маркетингу требуется степень бакалавра, предпочтительно связанная с бизнесом.

2. Следующим шагом является получение маркетингового опыта. Опыт можно получить, создав фиктивные кампании, прорекламировав бизнес семьи или друзей или начав базовый онлайн-бизнес.

Как выглядит карьерный путь менеджера по маркетингу?

1. Работа начального уровня, например, координатор по работе с клиентами, координатор социальных сетей, координатор проектов, координатор по маркетингу.

2. Менеджер по маркетингу, например, менеджер по рекламе, менеджер по продвижению, бренд-менеджер, менеджер по продажам.

3. Директор по маркетингу

4. вице-президент по маркетингу

5. Директор по маркетингу

Каким должно быть рабочее место для менеджера по маркетингу?

Менеджеры по маркетингу обычно работают в офисе, хотя иногда могут потребоваться поездки для облегчения прямого контакта с клиентами, особенно для менеджеров, которые непосредственно отвечают за производство. Менеджеры по маркетингу обычно должны работать полный рабочий день в рабочее время, но, возможно, им придется работать в нерабочее время, когда они пытаются уложиться в сжатые сроки.

Обобщить:

• Менеджеры по маркетингу контролируют весь процесс маркетинга продукта или проекта.
• Структура маркетинговых компетенций описывает навыки и способности, необходимые для успешного маркетолога.
• Твердые навыки — анализ данных и технологические ноу-хау — становятся все более важными для менеджеров по маркетингу.
• Успешные менеджеры по маркетингу склонны к критическому мышлению, способному видеть общую картину, но при этом замечать мельчайшие детали.

А теперь секрет: действительно хорошие менеджеры по маркетингу — это те, кто наживается на инструменте управления маркетингом, таком как Workamajig. Это специализированное программное обеспечение позволяет талантливым менеджерам по маркетингу усовершенствовать свои навыки, помогая им организовывать проекты, работать с клиентами и оставаться в курсе финансовых показателей всего за несколько простых кликов.