Кто думает, что вы ориентированы на клиента, вы или ваши клиенты?

Вот веселое упражнение на выходные. Соберите 10 руководителей отдела маркетинга и спросите их, считают ли они себя ориентированными на клиента. Могу поспорить, что девять из 10 скажут «да», а другой человек объяснит, что они сосредоточены на других вещах, которые в конечном итоге приносят пользу клиенту.

Важность клиента настолько значительна, что большинство маркетинговых модных словечек посвящено ему — пути клиента, клиентский опыт (CX), понимание клиента и так далее. В любой книге по маркетингу обязательно есть глава о том, почему вы должны быть одержимы покупателем.

Однако кто подтверждает всю эту ориентацию на клиента? Это ваша команда или ваши клиенты? Легко думать, что вы ставите клиента на первое место, усложняя ему покупку у вашего бренда. Давайте посмотрим, что на самом деле означает быть клиентоориентированным.

Реальность быть клиентом

Тяжело быть клиентом. Почему мы постоянно сталкиваемся с препятствиями при покупке продуктов или услуг, которые нам нужны, если мы так важны? Подумайте о примерах, когда покупка была разочаровывающим опытом.

Вы подаете заявку на работу, загружая свое резюме, а затем вас просят ввести те же самые данные на следующем экране. Вы пытаетесь подать заявление на получение страховки, и вдруг невозможно дозвониться до кого-либо. Ваш рейс отменен из-за ограничений COVID, но вам потребуется два часа, чтобы связаться со службой поддержки.

Недавно я остановился в отеле Hilton в Майами. У меня был долгий день в путешествии, и я не мог придумать, как включить свет ради жизни. К счастью, Hilton прислал мне SMS, подтверждающее, что все в порядке. Я ответил, что не могу найти выключатель света. Они ответили, что не могут помочь мне с этой просьбой. Эта идея была разработана с большим намерением, но плохо реализована.

Каждый день мы сталкиваемся с подобными проблемами при взаимодействии с бизнесом. Я предполагаю, что каждая маркетинговая команда постоянно говорит о том, насколько важны их клиенты, а затем заставляет их пройти через ненужные обручи. Вы бы подвергли свою мать такому служению?

Закрытие разрыва с реальностью

Работая с маркетинговыми командами, я говорю им, что они могут преодолеть разрыв с реальностью, выполнив одну простую вещь. Они должны открыть свои тетради или ноутбуки и приготовиться делать заметки, поскольку инструкции несколько сложны. Спросите клиента.

Я слышу тебя! Вы уже спрашиваете клиента, верно? Помимо плохого обслуживания, мы теперь засыпаны опросами удовлетворенности клиентов. Hilton не мог мне помочь, и они также хотели, чтобы я заполнил анкету, чтобы узнать, как у них дела. Кто-нибудь вообще читает эти ответы на опросы?

Давайте обойдемся без тщеславных показателей, таких как NPS. Интересно знать, что кто-то является промоутером, но как это улучшает сервис? Маркетинговым командам нужна осязаемая обратная связь. Вы можете получить это тремя способами.

1. Делайте покупки как постоянный клиент

Руководители авиакомпаний забронируют билеты первого класса, чтобы воочию увидеть «клиентский опыт». Однако первый класс — это другой мир, чем экономика. Они должны смотреть на эконом-класс и садиться в последнюю очередь, чтобы увидеть, через что проходит большинство клиентов.

Маркетинговым командам нужно знать, что на самом деле видит «средний» клиент, а не просто сосредотачиваться на опыте 1%. Летать первым классом — это здорово в любой авиакомпании. Полеты эконом-классом в некоторых авиакомпаниях воспринимаются как наказание.

2. Качество важнее количества в обратной связи

Я работал с компанией, которая всегда звонила клиентам, чтобы узнать их мнение. Звонки не масштабируются, но вы обязательно узнаете больше из нескольких звонков, чем из тысяч опросов — если кто-то вообще их читает.

Технологии упростили получение отзывов, но командам не нужно количество, им нужна действенная информация. Создавать впечатления для реальных людей проще, чем создавать их из случайных точек данных.

Несмотря на мой опыт работы с данными, я постоянно говорю командам, что им нужно смотреть дальше точек данных. Настоящие люди прячутся под всеми своими картами. Поговорите с ними.

3. Получите взгляд со стороны

Такие услуги, как тайные покупатели, выгодны, потому что вы можете получить непредвзятую обратную связь. Вы можете упустить определенные детали из-за того, что знакомы с вашим продуктом или услугой.

Недавно я использовал кассу самообслуживания, и бакалейщик столкнулся с серьезными проблемами, потому что кто-то попытался отсканировать апельсин вместо того, чтобы вводить номер. Клиент мог отключить три из четырех машин с одной и той же ошибкой. Я не могу представить, чтобы сканирование апельсина было непонятным или неожиданным действием клиента.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Не забывайте ребенка

Один из популярных комедийных приемов — это когда родители «забывают» своего ребенка и уезжают без него. Я полагаю, что этот набросок больше находит отклик у неродителей, чем у людей, столкнувшихся с чем-то подобным.

В клиентском опыте вам нужно избегать «забывания ребенка», иначе говоря, клиента. Легко увлечься тем, что вы могли бы сделать, и забыть, заботится ли об этом клиент. Приятно разработать приложение со всеми прибамбасами, но нужно ли оно клиентам?

Меню быстрого питания Costco — отличный пример мышления, ориентированного на клиента. Цены практически не изменились за последние годы, еда доставляется быстро, а покупка проста. Costco не усложняет там, где это не нужно.

Несмотря на рост до гигантского уровня, Amazon по-прежнему доставляет посылки вовремя. Покупать что-либо в одном месте — это круто, но основное обещание — безболезненная покупка. Возвращать товары легко, и они прибывают вовремя. Это то, что заботит клиента.

Помещение клиентов в центр будет по-прежнему привлекать заголовки. Компании будут утверждать, что теперь они сосредоточились на правильных переменных, хотя неясно, на чем они фокусировались раньше. Команды должны убедиться, что это не просто слова на стене. Кто-то должен проконсультироваться с клиентами, чтобы узнать, что они думают о ваших усилиях.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.