Новое изобретение платформы цифрового опыта

За последние пару лет исследовательские фирмы Gartner, Forrester и другие провозгласили появление платформ цифрового опыта (DXP); будущее уже наступило и все такое (в качестве основы для DXP вам может понравиться статья Памелы Паркер). Но с практической точки зрения, существует ли такая вещь, как платформа цифрового опыта? Как сказал в 2018 году Тони Бирн из Real Story Group (и участник MarTech), ссылаясь на «Магический квадрант» Gartner для DXP: «Ни один корпоративный цифровой лидер в здравом уме не стал бы покупать «цифровой опыт» в качестве платформы. DX — это стратегия и подход, и ни одна платформа или поставщик на этом графике не помогут вам».

Эволюция платформы цифрового опыта

Времена монолитных универсальных платформ уходят в прошлое. Поставщики маркетинговых технологий движутся к «комбинируемости», которая предлагает маркетологам свободу выбора, которую они хотят, выбирая самые необходимые продукты, которые наилучшим образом соответствуют их маркетинговой организации и бизнес-потребностям. Это отход от монолитного подхода, когда компании полагаются на одного поставщика своей системы. Конечно, метод единственного поставщика может подойти для закупщиков, но он может представлять риск для бизнеса, как я уже говорил в этой статье. Кроме того, во многих случаях клиенты не получают всего спектра возможностей, функциональности и окупаемости своих инвестиций в маркетинговые технологии от одного поставщика.

Ранний пример эволюции DXP исходит от поставщиков управления веб-контентом (WCM), создающих сложные наборы, которые сочетают в себе функции WCM, управления цифровыми активами (DAM), портала, персонализации, аналитики и многого другого. В некоторых случаях эти «интегрированные» пакеты изначально представляют собой не что иное, как набор приобретенных точечных решений, которые образуют то, что поставщик называет платформой цифрового опыта.

Объединение этих разрозненных продуктов в единое решение — мечта партнера по интеграции, но в слишком многих случаях кошмар директора по маркетингу. Работа может быть сложной, трудоемкой и дорогостоящей, а результаты часто не оправдывают обещаний. В отчете CMSWire о состоянии цифрового обслуживания клиентов за 2021 год 80% из более чем 1300 опрошенных руководителей цифрового обслуживания клиентов ответили, что их цифровой опыт был «очень» или «чрезвычайно важен» для их организаций. При этом только 11% считают, что их инструменты «работают хорошо», а 42% считают, что их инструменты «нуждаются в доработке».

Представляем компонуемость

Отличным примером компонуемости в действии является эволюция устаревшей системы управления контентом (CMS). Монолитная CMS объединяет контент, изображения, HTML и CSS и предоставляет графический пользовательский интерфейс (GUI), помогающий нетехническим пользователям создавать и публиковать контент. К сожалению, практически невозможно использовать стратегию повторного использования контента, поскольку код и контент объединены.

Чтобы решить эту проблему и предоставить разработчикам компонуемый метод гибкости своих инновационных решений, поставщики представили несвязанную CMS. Эта гибкая интерфейсная и структурированная модель серверной части способствовала более быстрой разработке, редизайну, обновлению и внедрению новых сайтов, что позволило группам контента и разработчиков работать независимо и более эффективно. В этом воплощении CMS внешний и внутренний интерфейсы разделены, что означает, что разработчики могут пробовать новые платформы и инструменты, не влияя на содержимое сайта.

Затем появилась безголовая CMS, серверное решение, которое хранит контент и распространяет его через RESTful API. Используя безголовый подход, маркетологи могут объединять централизованно управляемый контент с веб-сайтами, мобильными приложениями, цифровыми вывесками, автомобильными приборными панелями или другими конечными точками. Безголовая CMS не предоставляет уровня представления, что дает разработчикам возможность обрабатывать представление любым способом, который лучше всего соответствует требованиям дня.

Между тем, на протяжении всего этого эволюционного процесса потребность в создании превосходного клиентского опыта и управлении им для привлечения, преобразования и удержания клиентов продолжала стремительно расти. Границы между несвязанными и безголовыми размылись, и даже монолитные предложения CMS начали трансформироваться. Устаревшие поставщики CMS вернулись к чертежной доске, в то время как на рынок вышли новые инновационные игроки. Все больше поставщиков маркетинговых технологий перенимали концепцию компонуемых решений.

Принятие компонуемого DXP: сопротивление бесполезно

Агрессивное продвижение внедрения DXP продолжается, и оно работает. Глобальная исследовательская и консалтинговая компания Verified Market Research сообщает, что размер мирового рынка платформ цифрового опыта оценивался в 15,88 млрд долларов США в 2020 году и, по прогнозам, достигнет 43,43 млрд долларов США к 2028 году, увеличившись в среднем на 13,4% с 2021 по 2028 год.

Однако, наряду со всей шумихой, есть некоторая путаница. Gartner определяет DXP следующим образом: «Платформа цифрового опыта (DXP) — это интегрированный набор основных технологий, которые поддерживают создание, управление, доставку и оптимизацию контекстуализированного цифрового опыта». Но, как упоминалось выше, есть большой вопрос; должны ли эти «базовые технологии» быть интегрированы в монолитную платформу «все в одном» или «базовые технологии» должны быть представлены набором точечных решений, собранных на основе лучших в своем классе?

Компонуемость и стек martech

Со временем некоторые устаревшие поставщики CMS, такие как Sitecore, Optimizely (ранее Episerver) и Sitefinity от Progress Software, заново изобрели свои платформы, чтобы они соответствовали DXP-боксу, в то время как новички, такие как Contentful, Contentstack и Storyblok, движутся в новых направлениях. Одно можно сказать наверняка; похоже, что компонуемость никуда не делась.

Эта концепция даже находит свое отражение в зале заседаний совета директоров в качестве перспективной схемы для пост-COVID-предприятия. Gartner говорит: «Компонуемый бизнес означает создание организации, состоящей из взаимозаменяемых строительных блоков. Модульная структура позволяет бизнесу перестраиваться и переориентироваться по мере необходимости в зависимости от внешних (или внутренних) факторов, таких как изменение ценностей клиентов или внезапные изменения в цепочке поставок или материалах».

Gartner выделяет три составных элемента компонуемого бизнеса: компонуемое мышление, компонуемая бизнес-архитектура и компонуемые технологии. COVID, по-видимому, ускорил эту модель в компаниях, которые, возможно, отстали в создании своих функциональных цифровых знаний и маркетинговых мускулов.

Модульный лучше

Создание модульных или компонуемых технологических стеков всегда было отличной идеей, хотя раньше это было не так привлекательно, как сегодня. Кроме того, как я уже говорил здесь, во многих организациях произошел некоторый прогресс в области функциональных цифровых знаний, что привело к новым способам мышления и работы, включая выбор различных наиболее необходимых инструментов martech от разных поставщиков для создания стека martech.

Как говорит Марк Демени, директор по управлению продуктами в Optimizely: «Возможно, иметь дело с одним поставщиком немного безопаснее. Например, заказчик может работать с одним поставщиком и одним циклом обновления вместо шести. Но хотя это проще для закупок, это может быть не так просто с точки зрения реализации, в зависимости от того, насколько хорошо поставщик маркетинговых технологий собрал свое предложение продукта. В конечном счете, все сводится к предпочтениям покупателя и набору навыков их организации».

Имейте в виду, что при развертывании собственного компонуемого DXP все может стать сложным и дорогим. На самом деле, по словам Бирна из Real Story Group, некоторые клиенты «тратят в 2-6 раз больше на услуги по первоначальному внедрению, чем на лицензирование. То же самое для проектов исходящего маркетинга и электронной коммерции. Поставщики SaaS с более продуктовыми, многопользовательскими решениями говорят о проектах «быстрого старта» с небольшой платой за профессиональные услуги, но получаемые в результате «MVP», как правило, имеют много времени на M и мало на V».

Читать далее: Нужна ли вашей маркетинговой команде цифровая платформа?

Как избежать компонуемой ловушки DXP

Чтобы увеличить ваши шансы на успех и снизить риск при создании компонуемого DXP, примите во внимание следующее:

Тщательно выбирайте наиболее подходящие решения . Это включает в себя следование советам в этой статье, в том числе:

• Поймите свои долгосрочные приоритеты и приоритеты выбранных вами поставщиков маркетинговых технологий . Например, сосредоточены ли они на инновациях, росте и новых клиентах или на том, чтобы сделать существующих клиентов счастливыми и процветающими?
• Отделите программное обеспечение от услуг . Конечно, поставщик может предлагать услуги хостинга или внедрения/консультации, но это не обязательно означает, что они лучше всего подходят для предоставления этих услуг для вашей организации.
• Всегда думайте о стратегии миграции . Компонуемость означает гибкость, но даже обновления могут потребовать тщательного планирования, рассмотрения и затрат. Будьте в курсе постоянно меняющегося рынка, исследуя новых поставщиков и взаимодействуя с ними ежемесячно (или раз в два месяца). Это поможет вам держать руку на пульсе потенциальных продуктов и услуг, которые подходят для вашей цели в вашем составном стеке DXP.

Тщательно выбирайте внешних консультантов . Хотя поставщики могут предоставлять профессиональные услуги, они обычно сосредотачиваются на реализации своих собственных продуктов и услуг.

• Знай, прежде чем идти . «Всякий раз, когда вы начинаете технологический проект, узнайте, что вам нужно от любых внешних консультантов. Есть большая вероятность, что вам могут понадобиться различные «мягкие навыки», такие как анализ информации и процессов, взаимодействие с пользователем и управление изменениями, а также поддержка миграции». — говорит Бирн из Real Story Group. Рассмотрите возможность проведения стандартизированной проверки, чтобы понять доступные индивидуальные и командные навыки и опыт, необходимые для создания и использования составного DXP. Это не только поможет вам определить текущие навыки и пробелы в навыках, но и подготовит менеджеров по найму к потенциальному найму и процессу выбора внешнего консультанта.
• Убедитесь, что они сосредоточатся на ваших интересах . Отчет Luma Partners за 2021 год показал значительный рост сделок по слиянию и поглощению в сфере технологий, отскочив от минимумов пандемии и достигнув роста на 95% в годовом исчислении. С крупными сделками связаны большие ожидания от инвесторов, которые часто выражаются в мандатах на 40-50% роста в год. Жестокая погоня за доходом может привести к тому, что один партнер будет слишком сосредоточен на ваших потребностях, а другой — на своих собственных. Снизьте потенциальный риск и уязвимость, выполнив домашнее задание, в том числе изучив финансовые показатели партнера.
• Сначала выберите составные инструменты . Большинство партнеров по услугам, с которыми вы будете сотрудничать, сами сотрудничают с несколькими поставщиками маркетинговых технологий. Эти отношения часто включают комиссионные или совместные фонды для рекламы и мероприятий, основанные на продажах сервисным партнером продуктов поставщика martech. Таким образом, внешний консультант может быть заинтересован в рекомендации конкретных продуктов или услуг. Прежде чем выбрать сервисного партнера, благоразумие диктует разработать твердые деловые и технологические требования и провести исследование поставщиков (включая демонстрации и проверку концепции) для выбора компонуемых компонентов DXP. Как говорит Бирн: «Если смена интегратора подобна смене сантехника, то смена поставщика подобна полной реконструкции вашей ванной комнаты. Возьми план, выбери арматуру, а потом найди сантехника.

Компонуемый DXP для победы

Для компаний и их маркетинговых организаций, которые ищут способ создавать, развертывать и управлять выдающимся клиентским опытом, компонуемый модульный DXP может оказаться желательным подходом. Вместо того, чтобы использовать только 10–15 % возможностей и функций комплексного решения, рассмотрите точечные решения, которые наилучшим образом соответствуют потребностям вашего бизнеса, маркетинга и технологий.

Специально созданный компонуемый DXP может развиваться вместе с вашим бизнесом, клиентами, отраслью и бесконечно меняющимся ландшафтом маркетинговых технологий. Как только это будет сделано, можно сместить акцент на создание замечательного компонуемого клиентского опыта. Но это другая статья.

Изучите возможности платформ от таких поставщиков, как Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах цифрового взаимодействия .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.