Почему мы заботимся о рекламных технологиях: полное руководство

Бум маркетинговых технологий не оставил позади рекламные технологии или рекламные технологии, но цифровое ускорение, вызванное пандемией COVID, еще больше ускорило ситуацию. Фактически, в период между третьим кварталом 2020 года и третьим кварталом 2021 года активность по слияниям и поглощениям для рекламных платформ увеличилась на 125%, включая несколько громких сделок в 2021 году, таких как приобретение Mediaocean Flashtalking за 500 миллионов долларов и SPAC AdTheorent за 1 миллиард долларов. сделка, чтобы стать публичным.

Рекламодатели готовы инвестировать в рекламные технологии из-за их способности привлекать целевую аудиторию и генерировать сильные идеи. Но есть еще одна причина, по которой маркетологи по-новому смотрят на эти технологии.

Ожидаемая потеря сторонних файлов cookie означает, что контекстная реклама станет более важной, чем в прошлом, и рекламные технологии полезны для маркетологов, которые ищут способы доступа к клиентам с помощью контекстных данных в масштабе.

Adtech также дает маркетологам невероятный охват, поскольку связывает их со всеми медиа. Эти технологии особенно эффективны, поскольку большинство медиа трансформируются в цифровые или в первую очередь цифровые.

Это руководство предназначено для того, чтобы дать маркетологам всесторонний обзор не только того, что такое рекламные технологии, но и того, как они развиваются и формируют будущее маркетинга. Мы рассмотрим:

• Что такое рекламные технологии?
• Компоненты рекламной технологии.
• Как рекламные технологии меняют маркетинговый ландшафт?
• Проблемы рекламных технологий.
• Каково будущее рекламных технологий?
• Способы узнать больше о рекламных технологиях.

Расчетное время чтения: 14 минут

Что такое рекламные технологии?

Рекламные технологии описывают программное обеспечение и инструменты, используемые рекламодателями для показа целевой цифровой рекламы потребителям. Adtech стремится создавать маркетинговые стратегии на основе данных, адаптированные к предпочтениям целевой аудитории. Это упрощает все более сложные процессы покупки и продажи цифровой рекламы и позволяет брендам наилучшим образом использовать свой бюджет, максимизируя рентабельность инвестиций.

Adtech включает в себя различные инструменты и технологии, которые помогают рекламодателям, агентствам и брендам добиваться большей эффективности, целевого охвата, а также анализа и оптимизации в реальном времени. Это может помочь маркетологам улучшить многоканальное взаимодействие, ориентируясь на клиентов по многим каналам. Более того, рекламные технологии могут включать программные технологии, которые используют автоматизацию для улучшения процесса покупки медиа.

В конечном счете, рекламные технологии — это набор технологий и платформ, которые бренды и агентства могут использовать для оптимизации своих рекламных операций. Успешные кампании используют его для сбора полезных данных и отправки аудитории наиболее релевантной рекламы.

Компоненты рекламных технологий

Рекламные технологии относительно просты, но есть несколько ключевых компонентов, которые показывают, почему они являются ценным активом для брендов.

Программная покупка рекламы

Adtech использует программную покупку рекламы для повышения эффективности и охвата цифровой рекламы. По своей сути программная покупка рекламы — это программно-управляемая технология, которая стремится автоматизировать весь или часть процесса покупки рекламы, который ранее выполнялся вручную. Это имеет два преимущества:

• Эффективность покупки рекламы. Программная реклама повышает скорость и масштабы процесса покупки рекламы. Эта скорость не может быть достигнута вручную.
• Релевантность таргетинга рекламы. Программная реклама позволяет рекламодателям встраивать большие объемы данных из нескольких источников. Это приводит к тому, что пользователи видят более релевантную рекламу в зависимости от их психографических, демографических и поведенческих моделей. По мере того, как пользователи видят более релевантную рекламу, рейтинг кликов повышается, что приводит к повышению рентабельности инвестиций.

Программная покупка рекламы принимает решения о размещении и покупке рекламы с использованием искусственного интеллекта и ставок в реальном времени (RTB) для онлайн-рекламы, мобильных и видеокампаний.

Программная покупка рекламы упрощает поиск вашей идеальной аудитории, поскольку вы, по сути, покупаете рекламное пространство, ориентированное на определенную демографическую группу, вместо того, чтобы покупать телевизионный ролик в прайм-тайм и надеяться, что ваша целевая аудитория его смотрит. Программная закупка рекламы также дает компаниям уникальное представление о охвате их рекламы в режиме реального времени. Это, в свою очередь, обеспечивает эффективность расходов и улучшает брендинг.

Наконец, программный брендинг часто дешевле традиционных альтернатив и является хорошей площадкой для экспериментов. Например, вы можете использовать рекламу на YouTube, чтобы проверить ее эффективность и использовать результаты, чтобы решить, какую рекламу транслировать по телевидению.

К сожалению, программная реклама по-прежнему подвержена значительной доле мошенничества. Мошенничество с рекламой обычно относится к следующему:

• Наличие нечеловеческого трафика, который может варьироваться от простых и сложных ботов до даже полностью серверов ботнета.
• Нулевой процент видимости, вызванный невидимой рекламой, арбитражем, подделкой домена, объединением сайтов, фермами кликов и т. д.
• Ошибочные данные по объявлениям.

К сожалению, открытый характер программной рекламы может позволить недобросовестным деятелям осквернять и активно обманывать систему. Поскольку любой может предложить или купить рекламу, это сопряжено с риском мошенничества, которое этим недобросовестным деятелям сходит с рук, поскольку во многих странах законы о мошенничестве с рекламой все еще неясны.

Платформы спроса и предложения

Adtech состоит из двух основных платформ: спроса и предложения. В то время как платформы со стороны спроса (DSP) используются покупателями цифровой рекламы для управления программными покупками рекламы, платформы со стороны предложения (SSP) используются издателями для продажи цифровой рекламы на онлайн-аукционах.

Платформы со стороны спроса . DSP автоматизируют процесс покупки рекламы, решая, сколько ставить за показ рекламы в режиме реального времени. Это решение принимается в тот момент, когда на веб-сайте или в приложении издателя становится доступен показ рекламы, в зависимости от требований рекламодателя. DSP часто используют результаты кликов по объявлениям, такие как рентабельность инвестиций и стоимость приобретения, чтобы обеспечить оптимизацию рекламных кампаний.

Они уменьшают потребность в постоянном обмене информацией между рекламодателями и издателями, повышая эффективность процесса покупки рекламы. DSP анализируют лучшие показы рекламы, а также цену, по которой их следует покупать, посредством торгов в реальном времени (RTB). Весь этот процесс занимает всего несколько миллисекунд.

Если вы не понимаете различий между стандартными DSP и Google Ads, вот несколько ключевых отличий:

• Охват : Google Реклама может помочь маркетологам охватить аудиторию в сети Google, но DSP могут связываться с аудиторией в нескольких сетях, увеличивая потенциальный охват.
• Ценообразование . Google Ads использует модели CPC, CPM и CPA, в то время как DSP в основном используют CPM.
• Инвентарь . Маркетологи, использующие Google Ads, имеют доступ только к инвентарю в сети Google, в то время как DSP могут предоставлять доступ к инвентарю в различных ресурсах, в том числе в Google.
• Управление : маркетологи управляют DSP в нескольких рекламных сетях; Google Ads полностью управляется в собственной сети.

Собственная DSP Google, Дисплей и Видео 360 (DV360), предлагает более обширные решения корпоративного уровня, которые включают расширенный охват, увеличенный инвентарь и дополнительные возможности покупки.

Другими крупными игроками на рынке DSP являются Xandr, AudienceScience и MediaMath. В некоторых компаниях также есть агентские торговые отделы (ATD), которые, по сути, действуют как внутренние DSP.

Платформы снабжения . Платформы со стороны предложения (SSP) или платформы для оптимизации доходности в основном используются цифровыми издателями для управления продажами своих рекламных материалов при максимальном повышении цен. SSP аналогичны своим аналогам со стороны спроса, но вместо этого они предназначены для издателей, чтобы продавать показы рекламы по самой высокой цене за тысячу показов (цена за тысячу показов).

SSP работают, открывая ресурсы издателей для участия в торгах рекламодателей на рекламных биржах и в рекламных сетях. Основной принцип заключается в повышении цен на показы рекламы путем приглашения большого количества участников торгов. В конечном итоге это приводит к более высокой цене за тысячу показов.

Автоматизируя процесс продажи рекламы, SSP повышают функциональную эффективность процесса двумя способами. Во-первых, они устраняют необходимость в традиционных двусторонних переговорах между издателями и рекламодателями, делая процесс быстрее и дешевле. А во-вторых, они позволяют издателям использовать большой объем данных, которые недоступны в процессе покупки вручную.

Хотя многие SSP накопили издателей, запасы которых они управляют и продают (фактически действуя как рекламная биржа), они не то же самое, что рекламные биржи. Например, SSP часто подключаются к нескольким рекламным биржам, рекламным сетям и DSP. Они также предоставляют издателям возможность устанавливать минимальные цены для некоторых ставок или делать некоторые ресурсы эксклюзивными для определенных покупателей.

Как рекламные технологии меняют маркетинговый ландшафт?

Некоторые утверждают, что реклама и, в более широком смысле, рекламные технологии относятся к покупке медиа для привлечения потенциальных клиентов. С другой стороны, маркетинг подразумевает сообщение продуктов и услуг с идентифицируемыми перспективами и потребителями.

Но потребители не делают различий между рекламными технологиями и маркетинговыми технологиями. Большинство пользователей взаимодействуют с брендами через несколько точек соприкосновения и предпочитают получать цельное, последовательное сообщение бренда на всех платформах. Таким образом, рекламным и маркетинговым командам имеет смысл объединить усилия. Например, предприятия могут использовать данные CRM для продвижения кампаний по повышению узнаваемости бренда или персонализации веб-сайтов с помощью платформ управления данными или DMP.

Уникальное понимание данных о клиентах, предоставляемое стеками martech, может использоваться в рекламных технологиях через адрес электронной почты, физический адрес, IP-адрес или UDID для связи с клиентами в нужное время. Проблема в том, что эти данные часто отделены от стека рекламных технологий из-за разрозненности отделов — остаток нецифровых медиа. Но с ростом проблем с конфиденциальностью маркетологам придется разрабатывать решения, ориентированные на людей, чтобы получить поддержку.

Маркетинг, ориентированный на людей

Маркетинг, ориентированный на людей, сочетает в себе рекламные технологии и маркетинговые технологии и может охватить потенциальных клиентов, интегрируя их индивидуальные предпочтения и прошлое поведение в рекламу. Эта стратегия направлена ​​на оптимизацию продаж и увеличивает шансы получить положительный отклик от клиентов.

Этот подход, основанный на данных, направлен на повышение лояльности к бренду среди существующих клиентов, а также на привлечение новых. Однако это возможно только в том случае, если маркетинговая стратегия, принятая брендом, сосредоточена на использовании данных для охвата своих клиентов, а не на выборе более традиционных подходов.

Улучшение адресуемости и устранение разрозненности

Адресная реклама относится к рекламе, которая связывает отдельных потребителей с брендами через несколько онлайн-каналов, социальных сетей, OTT и т. д. Это прямой результат персонализации рекламного контента, поскольку потребители привыкли к рекламе, специально ориентированной на них, ко всему, что не соответствует этому показателю, будет считаться неэффективным.

Рекламодатели могли бы предоставить своим рекламным агентствам или внутренним DSP более точные данные о своих ресурсах и программах. В сочетании с алгоритмической покупкой рекламы результатом будут действительно адресные показы, которые в конечном итоге могут принести доход и продажи.

Adtech может создавать маркетинговые платформы, ориентированные на людей, используя индивидуальные и домашние данные о демографии, истории покупок, цифровом взаимодействии и других атрибутах, таких как потребление медиа. Это может связать существующие данные о клиентах бренда, сторонние данные и данные пользователей рекламной платформы для создания ориентированной на людей стратегии рекламы. Потенциал ретаргетинга и вовлечения такой комбинации может трансформировать кампании.

Проблемы рекламных технологий

Несмотря на то, что это следующая большая вещь в маркетинге и продемонстрированная невероятная рентабельность инвестиций, одной из основных причин, по которой бренды в прошлом предпочитали держаться подальше от рекламных технологий, является монополизация. Google и Facebook сохраняют свои позиции доминирующих сил в секторе рекламных технологий.

И Google, и Facebook стали лидерами в области рекламных технологий, накопив огромные объемы данных. И хотя стоимость рекламы в Facebook упала во время пандемии, она снова начала стремительно расти. Facebook также столкнулся с критикой из-за якобы искажения данных, чтобы их рекламные места казались более прибыльными для брендов.

Но ни одна компания не может сравниться с Google в сборе пользовательских данных. Он контролирует большое количество рекламных платформ и торговых площадок для рекламных транзакций, включая YouTube. И Мета не отстает.

В результате многие рекламодатели вынуждены заключать сделки с Google и другими крупными рекламодателями из-за отсутствия жизнеспособных альтернатив.

Смерть стороннего файла cookie

На протяжении многих десятилетий маркетологи полагались на сторонние файлы cookie для отслеживания и хранения данных о потребителях в Интернете. В 2019 году Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) и Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) начали блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию. В том же году Google Chrome предложил пользователям возможность блокировать файлы cookie на посещаемых ими веб-сайтах. Хотя первоначальный план Google состоял в том, чтобы отказаться от использования файлов cookie к 2022 году, недавно они обновили свои планы по поэтапному отказу от файлов cookie к 2023 году.

Google является ведущим сборщиком пользовательских данных. Информация о пользователях отслеживается каждый раз, когда они смотрят видео, просматривают сообщения в Интернете или даже случайно просматривают веб-страницы. Учитывая доминирование Google на рекламном рынке и контроль над 63% рынка браузеров, их дополнительная версия ITP, несомненно, будет означать смерть для сторонних файлов cookie.

Поскольку этот переход может подвергнуть их критике со стороны антимонопольного законодательства, Google осторожно продвигает свою версию ITP как преимущество конфиденциальности для пользователей. Вице-президент по инженерным разработкам Прабхакар Рагхаван объяснил это изменение в своем блоге: «Наш опыт показывает, что люди предпочитают рекламу, персонализированную с учетом их потребностей и интересов, но только если эта реклама предлагает прозрачность, выбор и контроль».

Итак, что происходит при отсутствии сторонних файлов cookie?

Контекстный таргетинг рекламы

Законодательство, наряду с проблемами конфиденциальности потребителей, угрожает поведенческому таргетингу на аудиторию, основанному на чем-либо, кроме данных из первых рук, заставляя многих маркетологов искать альтернативы. Введите таргетинг на контекстную рекламу, метод рекламы, который использует опыт аудитории цифрового контента для показа релевантной рекламы.

Контекстная реклама — не новая концепция, но новые возможности машинного обучения и обработки естественного языка (NLP) открыли новые возможности. GumGum, компания контекстной рекламы, и SPARK Neuro, компания нейроаналитики, провели исследование того, насколько эффективным может быть этот процесс. Используя биометрические датчики для мониторинга активности мозга участников во время просмотра статей с рекламой, связанной с контентом, исследование показало, что эта реклама вызывает на 43% больше нейронной активности и в 2,2 раза лучше запоминает рекламу.

Следует отметить, что контекстная реклама — это не только предоставление релевантного рекламного контента — маркетологи должны учитывать, какие типы рекламы будут наиболее эффективными в зависимости от устройства, времени, местоположения и других факторов. Технология разрешения идентификационных данных может помочь обеспечить точность и действенность информации, полученной от аудитории, что позволяет повысить контекстуализацию и персонализацию рекламы.

Разрешение идентификационных данных имеет решающее значение не только для успеха маркетинга, но и для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как CCPA и GDPR. Изучите платформы, необходимые для идентификации, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Собственные файлы cookie

Собственные файлы cookie уже некоторое время необходимы для просмотра веб-страниц. Это коды, генерируемые и хранящиеся на веб-сайте бренда всякий раз, когда пользователь посещает сайт. Собственные файлы cookie часто необходимы для работы пользователя в Интернете.

Основные файлы cookie используются для запоминания паролей, основной информации и предпочтений. Они имеют первостепенное значение для большинства веб-сайтов электронной коммерции; например, когда пользователи сохраняют товар в своей корзине на Amazon, они ожидают увидеть ту же корзину при повторном входе в систему. Однако в отсутствие собственных файлов cookie корзина будет обновляться и пустеть каждый раз, когда они посещают Amazon.

Устаревание файлов cookie относится исключительно к сторонним файлам cookie, оставляя файлы cookie первой части как средство сбора пользовательской информации относительно нетронутыми. Это позволяет маркетологам продолжать получать доступ к пользовательской информации и хранить ее, а также использовать ее в своих объявлениях.

Платформы управления согласием

Платформы управления согласием (CMP) по-прежнему будут актуальны в сфере маркетинга, уделяя больше внимания согласию пользователей и конфиденциальности. Было замечено, что клиенты, которые ограничивают информацию, которой они делятся с брендами, обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций для рекламодателей.

Прекращение использования файлов cookie не означает отсутствие сбора пользовательских данных. Как говорит Зак Месарос, инженер по маркетингу конфиденциальности в OneTrust PreferenceChoice: «Это [смерть файлов cookie] не равнозначна смерти нашего сбора информации… некоторые из этих данных от первой и нулевой стороны, которые мы получаем, все еще могут быть переданы третьим сторонам. ».

CMP позволяют маркетологам создавать собственные наборы данных из информации, с которой потребители согласились расстаться. Очевидно, что сбор данных будет продолжаться, даже если они не в стороннем формате.

Каково будущее рекламных технологий?

Объединение маркетинговых технологий с рекламными технологиями имеет огромный потенциал. Реклама — чрезвычайно динамичная отрасль, и постоянное приспосабливание ко времени — единственный способ для маркетологов выжить и процветать.

Персонализированная реклама имеет большое значение и является неотъемлемой частью пути клиента. Но чтобы этот обмен сообщениями находил отклик у аудитории, бренды должны полагаться на технологии, которые предоставляют действенные данные и информацию о клиентах из первых рук. Мы считаем, что инструменты и платформы рекламных технологий будут и впредь внедрять более строгие функции соблюдения конфиденциальности и консолидации данных, чтобы помочь брендам выходить на свои целевые рынки. Фактически, мы уже видим, как крупные технологические бренды движутся в этом направлении.

Ориентированный на данные и клиентоориентированный подход рекламных технологий — это будущее рекламы. Это приводит к более релевантной рекламе для пользователей и повышению рентабельности инвестиций для рекламодателей — большой беспроигрышный сценарий для всех!

Как узнать больше о рекламных технологиях

Пейзаж рекламных технологий находится в состоянии постоянного изменения. Растущие проблемы с конфиденциальностью в сочетании с развитием цифровых технологий означают, что маркетологи должны знать об имеющихся активах, чтобы поддерживать эффективность своих кампаний.

Вот несколько полезных ресурсов по рекламным технологиям, которые помогут вам выбрать лучшее решение для вашей организации:

• Маркетологи обращаются к рекламным технологиям и агентствам, чтобы решить проблему адресуемости: Ким Дэвис из MarTech раскрывает проблему адресуемости в рекламных технологиях, а также возможные решения.
• Как работает рекламный бизнес Google стоимостью 150 миллиардов долларов. В этой статье подробно рассказывается об экосистеме рекламных технологий Google, которая помогает маркетологам принимать оптимальные решения для своих кампаний.
• Поставщики рекламных технологий для Google: составленный Google список поставщиков рекламных технологий, помогающий издателям выбирать, которым разрешено показывать рекламу в Европейской экономической зоне и Великобритании. Это соответствует GDPR.
• Экосистема рекламы в Facebook: конфиденциальность и персонализация данных: это руководство от Meta показывает маркетологам, как размещать рекламу на платформе в условиях меняющихся предпочтений клиентов.
• FLoC и будущее аудитории: подробный взгляд на будущее цифровой рекламы. Рекламодатели могут продолжать отслеживать FLoC или его новую замену и экспериментировать с ним, чтобы быть готовыми максимально использовать его в тот день, когда сторонние файлы cookie перестанут работать.

Если у вас есть другие вопросы, касающиеся рекламных технологий и ландшафта цифровой рекламы в целом, мы рекомендуем вам изучить нашу библиотеку ресурсов.