เรื่องจริงบน MarTech: บทเรียนประวัติศาสตร์สำหรับผู้ซื้อ CDP

ฉันสามารถเป็นคนอารมณ์ร้ายได้ สองทศวรรษที่ผ่านมาในฐานะนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดทำให้ฉันกลายเป็นคนที่กล่าวสุนทรพจน์ในการประชุมที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งเตือนคุณเกี่ยวกับคนที่มักจะตอบว่า "เคยไปที่นั่นและพยายามแล้ว" การฝึกฝนและประสบการณ์ที่หนักหน่วงได้สอนให้ฉันมองเห็นรูปแบบต่างๆ และในโลกของ Martech ที่เน้นความใหม่และเงางาม รูปแบบมักจะเกิดขึ้นซ้ำๆ

เรื่องราว

เลยขอเล่าเรื่องบ้าง เป็นเรื่องเกี่ยวกับการถือกำเนิดและการเติบโตของเทคโนโลยีการตลาดที่สำคัญ ซึ่งคิดค้นโดยผู้ค้ารายใหม่บางรายที่ใช้ประโยชน์จากกรอบการทำงานใหม่ที่ทันสมัย

เรื่องราวดำเนินไปเช่นนี้ เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นสำหรับนักการตลาดที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคเพื่อทำงานที่คล่องตัว ซึ่งก่อนหน้านี้ส่งให้นักพัฒนา ซึ่งช่วยขจัดปัญหาคอขวดที่น่าผิดหวัง แพลตฟอร์มใหม่ได้รับการขนานนามว่าเป็นเทคโนโลยี "ปลดปล่อย" และกลายเป็นส่วนสำคัญของกอง Martech ระดับองค์กรอย่างรวดเร็ว ผู้ค้ารายใหม่เหล่านี้เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางการดูถูกเหยียดหยามโดยผู้เล่นซอฟต์แวร์รายใหญ่ชั้นนำ ซึ่งในที่สุดก็รู้ว่าพวกเขาต้องการเข้าสู่ตลาดนี้ แต่มันก็สายไปเสียแล้ว: สตาร์ทอัพหลายสิบรายเป็นผู้นำที่ห้ามปราม และผู้ค้ารายใหญ่ก็พิสูจน์แล้วว่าซ่อนตัวเกินกว่าจะรับกับสถาปัตยกรรมที่ล้าสมัยที่มีอยู่ของพวกเขา ดังนั้นตลาดที่มีการแยกส่วนอย่างมากจึงยืนยงด้วยนวัตกรรมที่รวดเร็วและราคาที่ต่ำกว่าสำหรับทุกคน สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดระดับองค์กรมีความสุขมาก

เรื่องราวนั้นเกี่ยวกับตลาด Web CMS ประมาณปี 2544

เมื่อปี 2544 ที่ฉันก่อตั้ง “CMS Watch” ซึ่งปัจจุบันคือกลุ่ม Real Story เพื่อวิเคราะห์ ติดตาม และประเมินผู้เล่นหลายสิบรายในการจัดการเนื้อหาเว็บและประสบการณ์ (WCM) ที่เข้าสู่ตลาด ตอนนี้ในปี 2021 ฉันเห็นเรื่องราวที่เกือบจะเหมือนกันซึ่งเกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)

แน่นอนว่าเราต้องหลีกเลี่ยงการเล่นเกินความคล้ายคลึงทางประวัติศาสตร์ แต่ความคล้ายคลึงกันระหว่างการเพิ่มขึ้นของ WCM และการเพิ่มขึ้นของ CDP นั้นแปลกประหลาด ที่สำคัญกว่านั้น ฉันคิดว่าเรื่องราวนี้สามารถสอนคุณได้ ผู้นำ Martech ระดับองค์กร บทเรียนที่สำคัญบางอย่าง

วิวัฒนาการของตลาด WCM

พุ่งพรวด

ตลาด WCM ก่อตั้งขึ้นและเลี้ยงดูโดยผู้ค้ารายใหม่หลายสิบรายและโครงการโอเพ่นซอร์ส (ส่วนใหญ่เป็นเชิงพาณิชย์) ความหลากหลายของวิธีการทำให้ฉันประหลาดใจในขณะนั้น แต่ผู้ขายเกือบทั้งหมดใช้ประโยชน์จากกระบวนทัศน์ใหม่ที่เป็นไปได้ผ่านธินไคลเอนต์ ไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วยฐานข้อมูล และเฟรมเวิร์กเทมเพลตใหม่ ความจำเป็นในการจัดการด้วยตนเองของเว็บไซต์มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง — เราจะจัดการโดยไม่มี CMS ได้อย่างไร — ว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้นทำให้เรือผู้ขายเกือบทั้งหมด

ไม่มีการควบรวมกิจการ

เมื่อ Microsoft เข้าซื้อกิจการ NCompass ผู้จำหน่าย WCM ในช่วงปลายปี 2544 บริษัทวิเคราะห์แบบเดิมๆ ได้เข้าสู่ "การทำตลาดให้เป็นสินค้า" และคาดการณ์ว่าจะมีการควบรวมกิจการของผู้ขายรายใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น นั่นไม่ได้เกิดขึ้น Microsoft ละทิ้ง NCompass (เนื่องจากผู้ค้ารายใหญ่มักไม่ทำ…) ในขณะที่ IBM, SAP, Oracle, EMC และบริษัทอื่นๆ ส่วนใหญ่ล้มเหลวในตลาด แม้กระทั่งหลังจากการซื้อกิจการบางส่วน ตลาด WCM ได้เห็นกิจกรรม M&A บางอย่าง แต่ปรากฎว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะรวมหรือรวมเข้าด้วยกัน ดังนั้นลูกค้าองค์กรในปัจจุบันยังคงสามารถเลือกจากซัพพลายเออร์ที่น่าเชื่อถืออย่างน้อยสองโหล

นวัตกรรมที่รวดเร็วพร้อมการแลกเปลี่ยนชั่วนิรันดร์

ความหลากหลายของผู้เล่นนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่รวดเร็วอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับราคาใบอนุญาตที่ลดลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนไปใช้โมเดลการสมัครสมาชิก PaaS)

การต่อสู้กับธุรกิจหลักและการแลกเปลี่ยนทางเทคนิคได้นำไปสู่คำตอบที่เป็นวัฏจักรสำหรับคำถามที่ยากในโลก WCM เราต้องการจัดการเนื้อหาหรือประสบการณ์หรือไม่? เวิร์กโฟลว์อยู่ที่ไหนดีที่สุด? เราดูแลจัดการเนื้อหาและประสบการณ์จากบนลงล่างหรือล่างขึ้นบน? แพลตฟอร์ม WCM ของเราเป็นศูนย์กลางของจักรวาลเนื้อหาดิจิทัลของเราหรือเป็นเพียงช่องทางเดียว? ฉันได้เรียนรู้มากว่าสองทศวรรษว่าไม่มีคำตอบที่เป็นสากลสำหรับคำถามเหล่านั้น แต่ มี ผู้ขายรายหนึ่งที่สามารถให้โซลูชันเฉพาะได้ขึ้นอยู่กับว่าคุณตอบคำถามอย่างไร

บทเรียนสำหรับผู้ซื้อ CDP

การครอบงำของผู้ขายอิสระ

ในอีกห้าปีข้างหน้า คุณมีแนวโน้มว่าจะเห็นพลังงานส่วนใหญ่ในพื้นที่ CDP ยังคงหลั่งไหลมาจากผู้ค้าอิสระ พวกเขาเป็นผู้นำมาหลายปีในสาขาวิชาเอก เช่น Adobe, Microsoft, Oracle และ Salesforce โซลูชันของผู้จำหน่ายอิสระสามารถปรับให้เข้ากับสแต็กที่หลากหลายได้ง่ายขึ้น ในขณะที่ผู้ค้ารายใหญ่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่เต็มใจที่จะดึงตัวเองออกจากการลงทุนที่ล้าสมัยในแพลตฟอร์มระดับการมีส่วนร่วมแบบเดิม ข้อเสนอ CDP ของพวกเขามักจะมุ่งไปสู่การเป็น parochial และพวกเขาได้ถอยกลับไปสู่กลยุทธ์การขาย CDP ที่เน้นความสัมพันธ์เป็นหลัก — หรือการกลั่นแกล้งที่ไม่ซับซ้อน — แทนที่จะพิสูจน์ให้เห็นถึงความเหมาะสมทางเทคนิคและธุรกิจ

ไม่น่าจะรวบ

เช่นเดียวกับแพลตฟอร์ม WCM คุณไม่สามารถผสานสองโซลูชัน CDP ที่ต่างกันได้อย่างง่ายดาย คุณอาจเห็นความพยายามในการรวบรวม โดยที่ผู้ขายรายเดียวได้รับโซลูชันหลายรายการเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แตกต่างกัน (ซึ่งไม่ค่อยจะจบลงด้วยดี) คุณอาจเห็นผู้รวบรวมเทคโนโลยีเข้าซื้อผู้จำหน่าย CDP ที่หยุดชะงักเพื่อรีดนมการบำรุงรักษาที่เป็นที่รักและสร้างรายได้จากโฮสติ้ง (ไม่ดีนักแต่ไม่ใช่ความหายนะสำหรับคุณผู้รับใบอนุญาต) คุณจะเห็นผู้เล่น CDP ที่ได้รับทุนสนับสนุนบางส่วนถูกขายให้กับความกังวลเกี่ยวกับไพรเวทอิควิตี้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการเติบโตไปสู่การเล่นเพื่อรายรับ (อีกครั้ง: ไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไป) หากตลาด WCM เสนอแบบขนาน คุณจะไม่เห็นผู้ขาย CDP จำนวนมากที่หายไปทันที

ขอบเขตเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ

เช่นเดียวกับช่วงเริ่มต้นของตลาด WCM ผู้ขาย CDP ดูเหมือนจะสร้างความแตกต่างในขอบเขตเป็นหลัก และรองจากต้นทุน/ความซับซ้อน เมื่อเวลาผ่านไป ฉันคาดว่ามิติหลังจะมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากความสามารถขององค์กรจะค่อยๆ หายไป และตลาดจะขยายออกไปเมื่อเติบโตขึ้น ในระยะอันใกล้นี้ ผู้จำหน่าย CDP จะมีความแตกต่างกันมากขึ้นตามขอบเขต:

• ความลึกในแนวดิ่งในแง่ของฟังก์ชันการจัดการข้อมูลองค์กรแบบย้อนหลังที่อาจมี (หรือไม่ก็ได้) ย่อย และบริการการมีส่วนร่วมและประสานแบบเผชิญหน้าที่พวกเขาอาจมี (หรือไม่มี) ให้ และ
• ความกว้างในแนวนอนในแง่ของจำนวนกรณีการใช้งานประสบการณ์ลูกค้าองค์กรที่พวกเขากล่าวถึงนอกเหนือจากแผนกการตลาด

โปรดทราบว่าความลึกและความกว้างที่กว้างขวางใน CDP อาจไม่ได้พิสูจน์ว่าเหมาะสมสำหรับสถาปัตยกรรมของคุณ และมาพร้อมกับภาระทรัพยากรที่หนักกว่าแน่นอน นอกจากนี้เส้นยังคลุมเครือที่นี่ คำแนะนำส่วนใหญ่ของ RSG ต่อผู้ซื้อ CDP ในไตรมาสล่าสุดได้เน้นที่รายละเอียดปลีกย่อยของบริการที่อยู่ในกองขนาดใหญ่ของคุณ (การบรรยายสรุปที่บันทึกไว้นี้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม)

สิ่งที่ควรทำ

และเช่นเคย ให้ดำเนินการตรวจสอบความอยู่รอดกับผู้ขายใดๆ ที่คุณพิจารณา ผู้จำหน่าย CDP อิสระอาจจ้างพนักงานได้เพียง 100-200 คน ดังนั้นพวกเขาจึงอาจน้อยกว่าซัพพลายเออร์ Martech รายอื่นๆ ของคุณ แต่อย่ามองข้ามสิ่งนั้นไป บทเรียนจากตลาด WCM คือผู้ค้ารายย่อยสามารถพิสูจน์ได้ว่าคล่องตัวและคงทนมากขึ้น

เนื่องจากตลาด CDP แยกออกเป็นระดับความซับซ้อนตามการเติบโต จึงไม่ควรซื้อมากเกินไปที่นี่ คุณอาจถูกล่อลวงให้เลือก CDP ที่ซื้อขายได้ทุกประเภท แต่อาจพิสูจน์ได้ว่าคล่องตัวน้อยกว่าและใช้ทรัพยากรมากกว่า ซึ่งจะทำให้คุณช้าลงในเวลาที่ผิด

อย่าประมาทด้านบริการของ CDP ไม่ว่าจะเป็นผู้จำหน่ายรายใด ความคิดริเริ่มของ CDP จำนวนมากไม่เคยสิ้นสุด ความต้องการสำหรับการป้อนข้อมูลใหม่และช่องทางการเปิดใช้งานเพิ่มเติมมักจะไม่ลดละ คุณอาจต้องการความช่วยเหลือจากภายนอกอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวกับข้อมูลและการรวมเหตุการณ์ พิจารณาอย่างรอบคอบว่าฝ่ายบริการของผู้จำหน่ายเองเสนอบริการที่เหมาะสมที่สุดในระยะยาวหรือไม่ เรื่องราวของ WCM เต็มไปด้วยผู้วางระบบที่มีบทบาทนำ ในวันนี้ ในด้าน CDP การเรียกแคสต์ผู้รวมระบบของคุณจะทำให้ความสามารถในการใช้งานลดลง แต่นั่นไม่ควรหยุดคุณไม่ให้พยายาม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนบ้ากามกำลังบอกให้คุณเสี่ยงตามสมควร ทำไม เพราะฉันเชื่อว่าข้อมูลที่เข้าถึงได้ของลูกค้ามีความสำคัญต่ออนาคตของสแต็ก Martech ของคุณ บางครั้งประวัติศาสตร์ก็สามารถสร้างแรงบันดาลใจได้เช่นกัน

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันด้านเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่