La historia real sobre MarTech: lecciones de historia para compradores de CDP

Puedo ser un cascarrabias. Dos décadas como analista de la industria de la tecnología de marketing me han convertido en ese tipo del que te advierten los oradores principales de conferencias inspiradoras, el que a menudo responde: "estuve allí, probé eso". El entrenamiento y la dura experiencia me han enseñado a ver patrones, y en un mundo martech que enfatiza lo nuevo y brillante, los patrones a menudo se repiten.

Una historia

Así que déjame contarte una historia. Se trata del nacimiento y crecimiento de una pieza fundamental de la tecnología de marketing, innovada por algunos proveedores nuevos que explotan marcos nuevos y modernos.

La historia va así. Surgió una nueva tecnología para que los especialistas en marketing no técnicos realicen un trabajo ágil hasta ahora asignado a los desarrolladores, eliminando así los frustrantes cuellos de botella. Las nuevas plataformas se presentaron como tecnología "liberadora" y rápidamente se convirtieron en una pieza esencial de las pilas de martech empresarial. Esos nuevos proveedores crecieron rápidamente en medio del desdén de los principales actores de software, quienes finalmente se dieron cuenta de que necesitaban ingresar a este mercado. Pero ya era demasiado tarde: docenas de advenedizos tenían una ventaja prohibitiva, y los principales proveedores demostraron ser demasiado estrictos con sus arquitecturas existentes y obsoletas. Así perduró un mercado altamente fragmentado, con rápida innovación y precios más bajos para todos. Esto hizo muy felices a los especialistas en marketing empresarial.

Esa historia es sobre el mercado de Web CMS, alrededor de 2001.

Fue en 2001 cuando fundé "CMS Watch", ahora Real Story Group, para analizar, rastrear y evaluar las docenas de reproductores de gestión de experiencia y contenido web (WCM) que ingresan al mercado. Ahora, en 2021, veo que surge una historia casi idéntica con las plataformas de datos de clientes (CDP).

Por supuesto, uno debe evitar exagerar los paralelos históricos, pero las similitudes entre el surgimiento de WCM y el surgimiento de CDP son asombrosas. Más importante aún, creo que esta historia puede enseñarle a usted, el líder de la tecnología empresarial, algunas lecciones importantes.

Evolución del mercado WCM

Advenedizos

El mercado WCM fue fundado y alimentado por docenas de nuevos proveedores y proyectos de código abierto (en su mayoría comerciales). La gran diversidad de enfoques me asombró en ese momento, pero casi todos los proveedores explotaron los nuevos paradigmas posibles a través de clientes ligeros, dinamismo basado en bases de datos y nuevos marcos de plantillas. La necesidad de la autogestión del sitio web era tan omnipresente: ¿cómo nos las arreglábamos sin un CMS? — que la marea creciente de la demanda elevó a casi todos los barcos de vendedores.

Sin consolidación

Cuando Microsoft adquirió al proveedor de WCM NCompass a finales de 2001, las firmas de analistas tradicionales entonaron la "commoditización del mercado" y predijeron la inminente consolidación de los nuevos proveedores. Bueno, eso no sucedió. Microsoft abandonó NCompass (como suelen hacer los grandes proveedores...), mientras que IBM, SAP, Oracle, EMC y otros fracasaron en gran medida en el mercado, incluso después de algunas adquisiciones. El mercado de WCM experimentó cierta actividad de fusiones y adquisiciones, pero resulta que estas no son plataformas fáciles de combinar o consolidar, por lo que los clientes empresariales de hoy aún pueden elegir entre al menos dos docenas de proveedores plausibles.

Innovación rápida con compensaciones eternas

Esta diversidad de jugadores condujo a una innovación rápida y constante, junto con la caída general de los precios de las licencias a lo largo de los años (aunque algunos aumentaron con la transición a los modelos de suscripción PaaS).

Lidiar con el negocio principal y las compensaciones técnicas ha dado lugar a respuestas cíclicas a algunas preguntas difíciles en el mundo de WCM. ¿Queremos gestionar contenidos o experiencias? ¿Dónde está mejor situado el flujo de trabajo? ¿Seleccionamos el contenido y las experiencias de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba? ¿Es nuestra plataforma WCM el centro de nuestro universo de contenido digital o solo un canal? A lo largo de dos décadas, he aprendido que no existe una única respuesta universal para ninguna de esas preguntas, pero existe un proveedor que puede proporcionar una solución específica según cómo las responda.

Lecciones para compradores de CDP

Dominio de proveedores independientes

Durante los próximos cinco años, es probable que vea que la mayor parte de la energía en el espacio de CDP continúa emanando de proveedores independientes. Tienen una ventaja de varios años en las principales empresas como Adobe, Microsoft, Oracle y Salesforce. Las soluciones de proveedores independientes pueden encajar más fácilmente en diversas pilas, mientras que los proveedores más grandes se han mostrado reacios a retirarse de las inversiones obsoletas en sus plataformas de nivel de participación heredadas. Como resultado, sus ofertas de CDP tienden a ser parroquiales, y en gran medida se han retirado a estrategias de ventas de CDP orientadas a las relaciones, o a la intimidación poco sutil, en lugar de demostrar que se ajustan técnica y comercialmente.

Es poco probable que se consolide

Al igual que con las plataformas WCM, no puede fusionar fácilmente dos soluciones CDP diferentes. Es posible que vea algunos intentos de resumen, en los que un solo proveedor adquiere múltiples soluciones para abordar diferentes necesidades del mercado (esto rara vez termina bien). Es posible que vea que los agregadores de tecnología adquieren un proveedor de CDP estancado para ordeñar los siempre amados ingresos de mantenimiento y alojamiento (no muy buenos, pero no catastróficos para usted, el licenciatario). Verá que algunos jugadores de CDP impulsados ​​​​por capital de riesgo se venden a empresas de capital privado como una transición de un crecimiento a un juego de ganancias (nuevamente: no necesariamente malo). Si el mercado de WCM ofrece algún paralelo, no verá que muchos proveedores de CDP desaparezcan por completo.

El alcance como principal diferenciador

Al igual que en las primeras etapas del mercado de WCM, los proveedores de CDP parecen diferenciarse principalmente en el alcance y, en segundo lugar, en el costo/complejidad. Con el tiempo, espero que la última dimensión se vuelva más importante a medida que las capacidades empresariales se sacuden y el mercado se alarga a medida que madura. Sin embargo, a corto plazo, los proveedores de CDP se distinguen cada vez más por su alcance:

• Profundidad vertical en términos de las funciones de gestión de datos empresariales orientadas hacia atrás que pueden (o no) subsumir, y los servicios de coordinación y compromiso orientados hacia el futuro que pueden (o no) proporcionar; y
• Amplitud horizontal en términos de la cantidad de casos de uso de la experiencia del cliente empresarial que abordan más allá del departamento de marketing

Tenga en cuenta que la profundidad y la amplitud expansivas en un CDP pueden no resultar adecuadas para su arquitectura y definitivamente conllevan una mayor carga de recursos. Además, las líneas se vuelven borrosas aquí. Una gran parte del consejo de RSG para los compradores de CDP en los últimos trimestres se ha centrado en los detalles más finos de qué servicios residen en qué parte de su pila más grande. (Este informe grabado comparte más ideas).

que debes hacer

Como siempre, realice la diligencia de viabilidad de cualquier proveedor que considere. Un proveedor de CDP independiente puede emplear solo de 100 a 200 empleados, por lo que puede ser más pequeño que algunos de sus otros proveedores de martech. Pero no descarte eso de plano; la lección del mercado WCM es que los proveedores más pequeños pueden resultar más ágiles y, a menudo, más duraderos.

A medida que el mercado de CDP se separa en niveles de complejidad a medida que madura, tenga cuidado de no comprar en exceso aquí. Es posible que sienta la tentación de seleccionar un CDP polifacético, pero podría resultar menos ágil y requerir más recursos, lo que lo ralentizaría en el momento equivocado.

Independientemente del proveedor, no subestime el lado de los servicios de un CDP. Muchas iniciativas de CDP simplemente nunca terminan. Las demandas de nuevas entradas de datos y canales de activación adicionales generalmente no disminuyen. Es posible que necesite ayuda externa de manera constante, particularmente con respecto a la integración de datos y eventos. Considere cuidadosamente si el brazo de servicios del propio proveedor ofrece la mejor opción a largo plazo aquí. La historia de WCM ha estado repleta de integradores de sistemas que desempeñan papeles principales. Hoy, en el lado de CDP, sus llamadas de casting de integradores generarán un talento de implementación más delgado, pero eso no debería impedir que lo intente.

En otras palabras, este cascarrabias te está diciendo que tomes algunos riesgos razonables. ¿Por qué? Porque creo que los datos accesibles de los clientes son esenciales para el futuro de su pila martech. A veces, la historia también puede inspirar.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones de compra sobre aplicaciones de tecnología de marketing y herramientas de trabajo digital.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.