保险业以客户为中心：如何付诸实践？

对于任何想要不辜负客户期望的企业来说，以客户为中心显然是一种相当重要的资源，最重要的是，想要在决定未来几年市场趋势的某些方面处于战略上的有利位置。

这显然适用于经济的所有部门，对某些部门来说甚至比其他部门更为重要：其中之一是保险业，它与银行业一起面临着一系列前所未有的挑战。

但是，让我们按顺序进行。

一切始于感知

从许多角度来看，保险业是一个非常微妙的行业。

谈论风险和不良事件绝非易事，不仅因为这些是我们不想考虑的事情，而且通常是出于文化原因。 与往常一样，要让客户感知到保险服务在日常生活中提供的真正附加值是非常困难的，因为这种投资的好处往往永远不会实现，因此，人们会有白花钱的印象。

除其他外，与银行业一样，保险业也受到高度技术性的影响，这通常使非专家难以理解参考运营商做出的某些步骤、机制和选择。

这种困难转化为保险公司和被保险人之间关系的某种僵化，以及当客户必须选择保险单或购买某种服务时，客户本人的一种不信任。

然而，如果你仔细想想，这在术语上是矛盾的，因为正是在保险领域，应该有最大的信任、透明度和清晰度，同时考虑到通常必须处理的问题。

这种看法不仅需要改变，而且在某些方面已经在改变，尤其是考虑到过去两年发生的非同寻常的事件。

不断变化的环境开启了“新现实”

最近，毕马威对从大流行中崛起的保险业进行了分析，发现其正常运作不仅是（并将继续是）系统弹性的基础。 它还强调了在最大不确定性的情况下，正确和透明的沟通和行为如何越来越成为在该行业创造一种向市场传达信心和安全感的新文化的基础，以至于“知道如何创造与他们的客户进行建设性的对话并学习使用新的联系方式，将能够理解‘漏洞’和新的市场需求，这些对于制定创新的应对措施来构建未来很有用。”

这就产生了“新现实”的概念，即保险机构不仅要管理新类型的风险，还必须愿意并且能够拦截当前和潜在客户的需求，以便能够及时应对。最有效的方法。

新的现实也带来了新的优先事项，该类别中的所有参与者都必须适应新的环境。

在这些优先事项中，显然将越来越多地使用数字技术，以提高每个阶段的效率并建立真正对客户友好的服务。

转型被趋势证实

毕马威为保险界捕捉到的这一新现实实际上是一个更普遍的趋势的一部分，该趋势已迅速在所有主要经济部门占据一席之地，所有进入市场的参与者都必须遵守这一趋势。

在我们最近目睹的众多转变中，大流行和数字化实际上推动了公司改变其开展业务的观点和优先事项。

他们业务的中心不再应该是（仅仅）利润，还应该是客户，这个人，以及他的需求和期望。

至少这是德勤关于数字营销最重要趋势的 2021 年报告（来源： 2021 年全球营销趋势）的报告，该报告显示了每个参与者的发展趋势如何通过引领每个参与者的心态“转变”而统一起来。品牌在各个方面都越来越“以人为本”。

即使在德勤确定的这些见解中，客户的中心地位和企业中的人为因素仍然是一个重要的线索，正如我们从一些总结趋势的标题中看到的那样：真正的包容性营销，在无 cookie 的情况下与客户会面世界，并设计以人为本的数据体验。

很明显，保险业也必须遵循同样的方法，其中人的因素不仅非常存在，而且在每个阶段都很重要，包括最微妙的阶段。

但在了解保险公司实际上可以做什么之前，必须包括一个前提。

什么是以客户为中心？

谈论保险行业的新趋势并将客户置于业务中心很容易，但要清楚您需要实施的路径和解决方案，当您提到客户时，了解您在说什么是很重要的中心保险。

以客户为中心是指“使公司产品和服务的开发和交付与其最重要客户的当前和未来需求保持一致的战略，以最大限度地提高这些客户对公司的长期财务价值”。

尽管定义似乎很明确，但不要低估一些基本方面。

第一个事实是，要真正以客户为中心，保险公司必须真正了解其客户，无论是总体上还是考虑到某些因素，例如他们的偏好、他们对给定品牌忠诚的倾向或可能性，以及每个客户的潜力，即关系在未来如何发展。

另一个关键方面是远见：以消费者为中心的以客户为中心的保险公司必须能够积极主动，充分了解其客户以预测他们的需求。

这还有第三个方面：上面我们谈到了“最重要的客户”。 这意味着客户并不完全相同，在将他们放在中心位置时，必须考虑到这一点，因为有些客户的体重可能与其他客户不同，或者需要接受特定的刺激和治疗。

所有这一切显然意味着两件事：一方面，保险公司需要加强他们的数据分析并利用它来构建尽可能准确的配置文件，并捕捉客户不太明显但更人性化的方面。

另一方面，这意味着保险公司想要实施以客户为中心的战略，必须能够对其提供的产品和服务进行个性化，同时尽可能地为每位客户提供客户体验。

毕竟，正是通过致力于客户体验，每家保险公司都可以具体地“以客户为中心”，设计一种能够满足客户期望并完美适应客户特征的体验。

成功客户体验的四个特征

对于真正能够让客户感到被重视并成为业务核心的体验，它应该具有四个特定特征。

首先，经验必须是可靠的，这意味着它必须确保最少的未解决案件或保险公司未能解决的问题。

从这个意义上说，重要的是最大限度地扩大客户服务领域，以便在客户提出需求或问题时立即响应和高效。

第二个特征是有价值的，即客户必须能够感知产品或服务能够产生利益，以合理的价格产生真正的价值：只有这样才能有真正的互惠在客户和公司之间的表现。

保险公司提供的体验也必须是相关的，也就是说，它必须能够将自己与客户在市场上可能找到的任何其他体验区分开来。 这种相关性将促使客户更喜欢它而不是其他所有产品，而不仅仅是产品的功能特征。

最后，真正有效的客户体验必须建立对客户的信任，客户必须能够信任运营商，因为运营商不仅能够表现出高水平的能力，而且能够表现出一定的同理心。

毕竟，在当今人为因素成为业务发展的核心因素的背景下，同理心是每个可用工具（尤其是数字工具）追求的基本要素。

同理心的重要性已多次被强调，包括最近在米兰举行的第三届保险节期间，行业专家一致认为这是最关注的元素，以确保“消费者的中心地位，并展示他们能够“在与保险公司联系的瞬间和之后倾听客户的声音，并通过控制确保后续互动的质量更高。”

从这里我们了解到，以客户为中心不能是一个简单的程序化表达，它必须是一个具体而持续的承诺，适用于关系的每个阶段。

但这项努力真的有利于将其付诸实践的保险公司吗？

以客户为中心最适合那些应用它的人

答案显然是肯定的。

在保险业，投资于客户体验以使其尽可能以客户为中心，这是一家具有长远眼光和未来显着经济增长的领先公司与竞争对手的区别。

事实上，只有以客户为中心，您才能与他们建立稳定持久的关系。

基于相互信任的稳固的公司-客户关系还可以提高投资组合在成熟时的保留率，同时提高宣传力度并促进交叉销售发展机会。

这也将保证分销网络的不断参与，这将能够产生更大的收入并加强忠诚度流程。

有鉴于此，大多数以客户为中心的公司能够平均分配两倍的红利，从而提高投资回报率，这绝非巧合。

拥有以客户为中心的保险公司的好处不仅仅是财务上的

保险业以客户为中心对品牌塑造也有非常积极的影响，因为它保证了现代化的数字化定位和一定的从其他竞争对手中脱颖而出的能力。

另一方面，从战略的角度来看，以客户为中心是开拓新市场和拦截对未来关系也很重要的年轻客户的关键工具。

Capgemini 在几年前的一份报告中指出了这一点（但仍然相关），该报告强调了只有三分之一的千禧一代对他们在保险公司的经历感到真正满意，因为 CX 过于僵化且不太容易接受年轻一代的期望——尤其是数字化的——。

保险科技公司的财富正是以此为基础，提供有效地将客户置于中心的数字原生服务，这绝非巧合。

毕竟，几乎不用说（或重复），如果不实施一系列能够使其在每个阶段都具有相关性和流动性的数字解决方案，就不可能有以客户为中心的体验。

从与客户互动的交互式视频，到在特定时间拦截特定类别消费者的个性化新闻通讯，视频自动化平台允许您交叉引用数据库中的信息以创建可立即使用的新内容：这些中的每一个解决方案（以及许多其他解决方案）在一定程度上有助于建立以客户为中心的体验。

毫不夸张地说，决定整个行业命运的将是这些解决方案的实施，而不是产品的类型。