Sentrisitas pelanggan dalam asuransi: bagaimana mempraktikkannya?

Sentrisitas pelanggan jelas merupakan sumber daya yang sangat penting bagi bisnis apa pun yang ingin memenuhi harapan pelanggan dan, di atas segalanya, yang ingin berada dalam posisi strategis yang baik mengenai aspek-aspek tertentu yang akan menentukan tren pasar di tahun-tahun mendatang.

Ini jelas berlaku untuk semua sektor ekonomi, dan untuk beberapa bahkan lebih penting daripada yang lain: salah satunya adalah sektor asuransi, yang bersama-sama dengan sektor perbankan menghadapi serangkaian tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Tapi mari kita pergi secara berurutan.

Semua berawal dari persepsi

Industri asuransi adalah sektor yang sangat sensitif, dari banyak sudut pandang.

Berbicara tentang risiko dan kejadian buruk tidak pernah mudah, dan bukan hanya karena ini adalah hal-hal yang tidak ingin kita pikirkan, seringkali karena alasan budaya. Sangat sulit – seperti biasa – untuk membuat klien seseorang merasakan nilai tambah nyata yang diberikan oleh layanan asuransi dalam kehidupan sehari-hari, karena manfaat dari investasi semacam itu sering kali tidak pernah terwujud dan, oleh karena itu, seseorang memiliki kesan menghabiskan uang tanpa biaya.

Antara lain, seperti halnya sektor perbankan, sektor asuransi juga mengalami tingkat teknis yang tinggi yang seringkali menyulitkan non-ahli untuk memahami langkah-langkah, mekanisme, dan pilihan tertentu yang dibuat oleh operator referensi.

Kesulitan ini diterjemahkan ke dalam kekakuan tertentu dari hubungan antara perusahaan asuransi dan tertanggung dan menjadi semacam ketidakpercayaan di pihak pelanggan sendiri ketika ia harus memilih polis asuransi atau jenis layanan untuk dibeli.

Padahal, jika dipikir-pikir, ini merupakan kontradiksi, mengingat justru di bidang asuransi harus ada kepercayaan maksimal, transparansi, dan kejelasan, juga mengingat masalah yang biasanya harus ditangani.

Persepsi ini tidak hanya perlu diubah, tetapi dalam beberapa hal sudah berubah, terutama mengingat peristiwa luar biasa yang terjadi selama dua tahun terakhir.

Lingkungan yang berubah membuka “realitas baru”

Baru-baru ini, KPMG melakukan analisis terhadap sektor asuransi yang muncul dari pandemi dan menemukan tidak hanya bahwa fungsinya yang tepat telah (dan akan terus menjadi) fundamental bagi ketahanan sistem. Hal ini juga menekankan bagaimana, dalam situasi ketidakpastian maksimum, komunikasi dan perilaku yang benar dan transparan semakin menjadi dasar untuk menciptakan budaya baru di sektor yang menyampaikan kepercayaan dan keamanan ke pasar , sampai-sampai “perusahaan yang tahu bagaimana menciptakan dialog konstruktif dengan pelanggan mereka dan belajar menggunakan cara baru untuk berhubungan akan dapat memahami 'kerentanan' dan kebutuhan pasar baru yang berguna untuk mengembangkan tanggapan inovatif untuk membangun masa depan.”

Hal ini memunculkan konsep “realitas baru ” di mana agen asuransi tidak hanya harus mengelola jenis risiko baru, tetapi juga harus mau dan mampu mencegat kebutuhan klien saat ini dan calon klien , sehingga mampu merespons di masa depan. cara yang paling efektif mungkin.

Realitas baru juga membawa serta prioritas baru, di mana semua pemain dalam kategori harus beradaptasi dengan konteks baru.

Di antara prioritas ini, jelas akan ada peningkatan penggunaan teknologi digital untuk membuat setiap fase lebih efisien dan untuk membangun layanan yang benar-benar ramah pelanggan.

Transformasi dikonfirmasi oleh tren

Realitas baru yang ditangkap KPMG bagi dunia perasuransian ini sebenarnya merupakan bagian dari tren yang lebih umum yang dengan cepat menguasai semua sektor utama perekonomian dan harus dicermati oleh semua pelaku pasar.

Di antara banyak transformasi yang kita saksikan akhir-akhir ini, pandemi dan digitalisasi justru mendorong perusahaan untuk mengubah sudut pandang dan prioritas dalam menjalankan bisnisnya.

Di pusat bisnis mereka seharusnya tidak lagi (semata-mata) keuntungan, tetapi juga pelanggan , orang, dengan kebutuhan dan harapannya .

Setidaknya inilah yang muncul dari laporan tahun 2021 oleh Deloitte tentang tren terpenting dalam pemasaran digital (sumber: Global Marketing Trends 2021 ), yang menunjukkan bagaimana tren perkembangan setiap pemain disatukan oleh "pergeseran" mentalitas yang memimpin masing-masing. merek menjadi semakin " manusia-sentris " dalam setiap aspek.

Bahkan di antara wawasan yang diidentifikasi oleh Deloitte, posisi sentral pelanggan dan komponen manusia dalam bisnis kembali sebagai utas penting, seperti yang dapat kita lihat dari beberapa judul yang merangkum tren: Pemasaran inklusif autentik , Bertemu pelanggan tanpa kue dunia , dan Merancang pengalaman data yang mengutamakan manusia .

Jelas bahwa pendekatan yang sama harus diikuti oleh sektor asuransi, di mana komponen manusia tidak hanya sangat hadir tetapi juga mendasar di setiap tahap, termasuk yang paling rumit.

Tetapi sebelum memahami apa yang sebenarnya dapat dilakukan oleh perusahaan asuransi , sebuah premis harus disertakan.

Apa itu sentrisitas pelanggan?

Sangat mudah untuk berbicara tentang tren baru di sektor asuransi dan menempatkan pelanggan di pusat bisnis Anda, tetapi untuk menjadi jelas tentang jalur dan solusi yang perlu Anda terapkan, penting untuk mengetahui apa yang Anda bicarakan ketika Anda menyebutkan pelanggan . asuransi sentris .

Sentrisitas pelanggan mengacu pada "strategi yang menyelaraskan pengembangan dan pengiriman produk dan layanan perusahaan dengan kebutuhan pelanggan terpenting saat ini dan masa depan untuk memaksimalkan nilai keuangan jangka panjang pelanggan ini bagi perusahaan".

Meskipun definisinya tampak jelas, jangan meremehkan beberapa aspek mendasar.

Yang pertama adalah kenyataan bahwa untuk menjadi benar-benar customer centric, perusahaan asuransi harus benar-benar mengenal pelanggannya , baik secara umum maupun berdasarkan faktor-faktor tertentu, seperti preferensi mereka, kecenderungan atau kemungkinan mereka untuk setia pada merek tertentu, dan potensi masing-masing pelanggan, yaitu bagaimana hubungan dapat berkembang di masa depan.

Aspek kunci lainnya adalah pandangan ke depan: perusahaan asuransi customer centric yang menempatkan konsumen sebagai pusat harus mampu proaktif , mengenal pelanggannya dengan cukup baik untuk mengantisipasi kebutuhan mereka.

Ada aspek ketiga untuk ini: di atas kita berbicara tentang "pelanggan paling penting." Ini berarti bahwa pelanggan tidak semuanya sama, dan ketika menempatkan mereka di tengah , ini harus diperhitungkan, karena beberapa pelanggan mungkin memiliki bobot yang berbeda dari yang lain atau perlu menerima rangsangan dan perlakuan khusus.

Semua ini jelas berarti dua hal: di satu sisi, perusahaan asuransi perlu mempertajam analitik data mereka dan memanfaatkannya untuk membangun profil yang seakurat mungkin dan menangkap aspek pelanggan mereka yang kurang jelas tetapi lebih manusiawi.

Di sisi lain, itu berarti bahwa perusahaan asuransi yang ingin menerapkan strategi customer centric harus mampu mempersonalisasi produk dan layanan yang ditawarkannya , tetapi juga pengalaman pelanggan yang diberikan untuk setiap pelanggan, sebanyak mungkin.

Lagi pula, justru dengan bekerja pada pengalaman pelanggan , setiap perusahaan asuransi dapat menjadi “customer centric” secara konkret, merancang pengalaman yang mampu memenuhi harapan pelanggan dan beradaptasi dengan sempurna dengan karakteristik mereka.

Empat karakteristik untuk pengalaman pelanggan yang sukses

Agar pengalaman benar-benar mampu membuat pelanggan merasa dihargai dan penting bagi bisnis, pengalaman tersebut harus memiliki empat karakteristik khusus .

Pertama dan terpenting, pengalaman harus dapat diandalkan , artinya harus memastikan paling sedikit kasus atau masalah yang belum terselesaikan yang gagal ditangani oleh perusahaan asuransi.

Dalam hal ini, penting untuk memaksimalkan area layanan pelanggan , agar responsif dan efisien segera setelah pelanggan mengajukan kebutuhan atau masalah.

Karakteristik kedua adalah menjadi nilai , dalam arti bahwa pelanggan harus dapat memahami bahwa produk atau layanan mampu menghasilkan manfaat, nilai nyata tepat pada harga yang wajar: hanya dengan cara ini dapat ada timbal balik yang benar. dalam kinerja antara pelanggan dan perusahaan.

Pengalaman yang ditawarkan oleh perusahaan asuransi juga harus relevan , yaitu harus dapat membedakan dirinya dari pengalaman lain yang mungkin ditemukan klien di pasar. Relevansi ini akan mendorong pelanggan untuk lebih memilihnya daripada yang lain, di luar karakteristik fungsional produk semata.

Terakhir, pengalaman pelanggan yang benar-benar efektif harus menciptakan kepercayaan pada pelanggan , yang harus dapat mempercayai operator, karena hal yang sama mampu menunjukkan tidak hanya tingkat kompetensi yang tinggi, tetapi juga rasa empati tertentu .

Bagaimanapun, empati , dalam konteks saat ini di mana elemen manusia menjadi sentral sebagai faktor dalam pengembangan bisnis, merupakan elemen penting untuk dikejar dengan setiap alat yang tersedia, terutama digital.

Pentingnya empati telah ditekankan pada beberapa kesempatan, termasuk baru-baru ini selama edisi ketiga Festival Asuransi di Milan, di mana para pakar industri sepakat bahwa ini adalah elemen yang paling menjadi fokus untuk memastikan “pusat konsumen , dan untuk menunjukkan sendiri mampu “mendengarkan suara pelanggan baik pada saat berhubungan dengan perusahaan asuransi dan setelahnya, dengan kontrol yang dapat memastikan kualitas yang lebih baik dalam interaksi berikutnya.”

Dari sini kami memahami bahwa customer centricity tidak bisa menjadi ekspresi program yang sederhana, itu harus menjadi komitmen yang konkret dan konstan yang diterapkan pada setiap fase hubungan.

Tetapi apakah upaya ini benar-benar menguntungkan perusahaan asuransi yang mempraktikkannya?

Sentrisitas pelanggan adalah yang terbaik bagi mereka yang menerapkannya

Jawabannya jelas ya.

Di sektor asuransi, berinvestasi pada pengalaman pelanggan untuk menjadikannya sebagai customer centric mungkin adalah yang membedakan perusahaan terkemuka dengan visi jangka panjang dan masa depan pertumbuhan ekonomi yang signifikan dari kompetisi.

Faktanya, hanya dengan menempatkan pelanggan sebagai pusat, Anda dapat membangun hubungan yang stabil dan langgeng dengan mereka.

Hubungan perusahaan-klien yang solid berdasarkan saling percaya juga memungkinkan untuk meningkatkan retensi portofolio pada saat jatuh tempo, sementara pada saat yang sama meningkatkan advokasi dan memfasilitasi peluang pengembangan cross-selling .

Hal ini juga akan menjamin keterlibatan jaringan distribusi yang semakin besar, yang akan mampu menghasilkan pendapatan yang lebih besar dan memperkuat proses loyalitas .

Mengingat semua ini, bukan kebetulan untuk dicatat bahwa sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan mampu mendistribusikan rata-rata dua kali lipat dividen , melihat peningkatan ROI mereka .

Manfaat memiliki perusahaan asuransi yang berfokus pada pelanggan bukan hanya finansial

Sentrisitas pelanggan di sektor asuransi juga memiliki dampak yang sangat positif dalam hal branding , karena menjamin positioning digital yang modern dan kemampuan tertentu untuk menonjol dari pesaing lainnya.

Dari sudut pandang strategis, di sisi lain, sentrisitas pelanggan adalah alat utama untuk membuka pasar baru dan mencegat pelanggan muda yang juga penting dalam hal hubungan masa depan.

Hal ini dicatat oleh Capgemini dalam sebuah laporan dari beberapa tahun yang lalu (tetapi masih relevan), yang menggarisbawahi bagaimana hanya sepertiga dari milenium yang benar-benar puas dengan pengalaman mereka dengan penyedia asuransi mereka karena CX yang terlalu kaku dan tidak terlalu menerima harapan – terutama digital – dari generasi muda.

Bukan kebetulan bahwa insurtechs mendasarkan kekayaan mereka tepat pada ini, menyediakan layanan digital-asli yang secara efektif menempatkan pelanggan di pusat.

Lagi pula, hampir tidak perlu dikatakan (atau berulang) bahwa tidak akan ada pengalaman yang berpusat pada pelanggan tanpa menerapkan serangkaian solusi digital yang mampu menjadikannya relevan dan lancar di setiap tahap.

Dari video interaktif yang dapat digunakan untuk melibatkan pelanggan, hingga buletin yang dipersonalisasi untuk mencegat kategori konsumen tertentu pada waktu tertentu, platform otomatisasi video yang memungkinkan Anda untuk referensi silang informasi dalam database untuk membuat konten baru yang akan segera digunakan: masing-masing dari ini solusi (dan banyak lainnya) berkontribusi sebagian untuk membangun pengalaman yang berpusat pada pelanggan .

Dan tidak berlebihan untuk berpikir bahwa penerapan solusi ini, bukan jenis produk, yang akan menentukan nasib seluruh sektor.