SaaS 中竞争情报的演变
已发表: 2022-11-17竞争是地球上生命的重要组成部分之一。
数十亿年来，生物体一直在瞬息万变的环境和生态系统中为生存而竞争。 自从人类从事贸易和商业以来，竞争就一直在创造我们今天生活的世界。
成功的公司与失败的公司脱颖而出，因为他们了解自己的业务如何与其他市场竞争。 对竞争格局的严格了解可以成为任何企业在其规划、决策和战略实施方面的关键优势。
B2B 软件领域的竞争只会变得越来越激烈，这就是为什么许多公司正在转向竞争情报实践的原因。 然而，竞争情报是一个相对较新的过程，大多数公司都没有正确处理它的正式方法。
为了充分了解软件供应商竞争情报的力量，我与 ClickUp 竞争情报主管行业专家 Andy McCotter-Bicknell 进行了交谈。 在安迪的帮助下，我们将探索竞争情报的起源、它是如何变化的，以及它下一步可能走向何方。
什么是竞争情报？
竞争情报 (CI) 是对来自不同来源的数据的收集和分析，以收集有关企业或组织相对于其竞争格局的可操作见解。 CI 的目的是更好地了解竞争对手、客户和整个市场，以实现更好的组织效率并确定战略优势。
竞争情报非常有价值，因为它旨在提供独特的机会并针对潜在的弱点。 企业可以使用这些信息来指导产品路线图、营销活动和上市策略。
组织如何处理 CI 可能因企业而异，但它使他们能够更有信心地做出更好的决策。 竞争情报在不断发展，但让我们首先检查一下它的来源。
SaaS 中竞争情报的历史
收集有关竞争对手的信息并不是什么新鲜事。
竞争分析的原则已经存在了数百年。 然而，过去几十年技术创新的爆发为更正式的竞争情报方法铺平了道路。
就软件和 SaaS 行业而言，基本上有两个时间段值得注意：
- 70 年代末 - 2000 年代初：在这个时代，收集竞争对手的数据更加隐秘，几乎类似于企业间谍活动或中央情报局等秘密组织。 公开可用的信息不多，而且收集定量数据既困难又成本高昂。
- 2000 年代中期至今：随着 2000 年代中期 Martech 软件的蓬勃发展，公司获得了有关竞争对手和客户的大量数据。
“那里没有大量公开信息。 如果有的话，你必须知道轻敲谁才能得到它。 最大的转变是 2000 年代后期可用的大量信息。 ”
安迪·麦克科特-比克内尔
ClickUp 竞争情报主管
企业分析的数据比以往任何时候都多，这是推进竞争情报的重要一步。
“以前没有那么多，但现在有大量的信息，”McCotter-Bicknell 说。 “你真的必须尽最大努力优先考虑对你的公司真正重要的事情。”
了解如何根据这些见解执行是一项巨大的挑战。 正因为如此，竞争情报正日益成为某些专业人士的一项重要技能。
竞争情报发生了怎样的变化
竞争情报作为一种正式的商业实践仍处于早期阶段。 有趣的是，它的进步与商业世界中另一个相对较新的概念的扩展直接相关：产品营销。
十多年前，产品营销角色并不像今天那么突出。 由于这些专业人士将品牌管理、增长营销和产品管理作为其主要职责的一部分，因此许多 B2B 软件品牌将产品营销人员视为不可或缺的。
“在过去的 10 年里，产品营销已经转变为成长中的 SaaS 公司必不可少的角色之一。 在过去的四五年里，我们开始看到很多具有产品营销背景的竞争情报专家。 ”
安迪·麦克科特-比克内尔
ClickUp 竞争情报主管
与内容、电子邮件或分析领域的其他营销职业道路非常相似，越来越多的角色变得专业化和微妙化。 例如，短文撰稿人和长文内容营销人员的日常职责和相关技能有所不同。
竞争情报是产品营销人员需要具备的能力之一。 直到现在，公司才开始以规范和正式的方式投资 CI 项目。
竞争情报现在是什么样子
竞争情报无疑在整个软件世界中得到了更多的考虑，但这些活动落在公司内的多个利益相关者身上。 由于带宽有限或聘请 CI 专家的额外成本，公司通常对开发正式的竞争情报计划犹豫不决。
但是，实施 CI 计划也有好处。 这样做可以让一名或多名专业人员优先考虑 CI 数据收集和分析，同时平衡众多利益相关者和跨职能团队的需求。
竞争情报的三大支柱
由于竞争情报的功能还很年轻，因此在整个 B2B 软件领域没有一个典型的系统或团队结构一致。 但为了了解专门的 CI 程序会是什么样子，McCotter-Bicknell 分享了他使用的三个支柱，作为他运行的竞争情报程序的基础。
- 赢/输：提供客户购买过程背后的推理和分析，以及他们相对于竞争对手如何看待您的产品。
- 销售支持：战术性上市支持，帮助销售团队赢得更具竞争力的交易。
- 产品支持：帮助产品团队了解顶级竞争对手正在构建什么、您的产品的优势和劣势、从产品路线图的角度来看优先考虑什么等等。
上述概念是指定 CI 程序为现代 SaaS 公司创造价值的核心方式。 在竞争情报在 B2B 软件中变得无处不在之前，大多数公司的 CI 职责将落在产品营销人员和一些利益相关者身上。
竞争情报的未来
CI将在未来几年继续变化和发展。 在与 McCotter-Bicknell 交谈后，他认为有两个具体的发展很快就会成为现实。
从禁忌到关键任务
组织，尤其是经营时间较长的组织，在公开谈论竞争对手以及他们如何应对竞争格局时往往会犹豫不决。 McCotter-Bicknell 认为这是一种“守旧派”心态，并认为营销人员和领导者正在发生这种变化。
总体而言，McCotter-Bicknell 表示，竞争情报最终将变得不像现在那样禁忌。
我们看到这种转变的一种方式是随着新播客的兴起，思想领袖分享一些真正独特的见解。 这些播客与其他 CEO 和创始人进行了非常开放的讨论，以了解他们如何从竞争对手中脱颖而出。
“如果你在五年前听过这些播客，听到领导者对他们的竞争如此开放，你会觉得很奇怪。 现在不是这样了。 我们看到越来越多的行业领导者对他们的战略以及他们如何赢得更多的人非常透明。 ”
安迪·麦克科特-比克内尔
ClickUp 竞争情报主管
更广泛的采用和预算分配
由于 B2B 软件世界的竞争越来越激烈，供应商需要寻找解决方案来赋予他们优势并赢得更多买家。 随着竞争情报继续受到关注，更多公司可能会优先投资以创建自己的程序。
“就像产品营销有专门的预算一样，我认为更多的预算将专门用于竞争情报，”McCotter-Bicknell 说。 “从招聘候选人到投资有助于 CI 的工具，我们将看到更广泛的采用。”
提示：在评估候选人的重点是竞争情报时，McCotter-Bicknell 建议选择天生合作的产品营销人员。 他们必须对与多个利益相关者进行协调并提出尖锐的问题有很高的舒适度。
客户之声的作用不断扩大
学习基本原则是利用竞争情报取得成功的第一步。 下一个自然进程是全面了解您正在收集的有关竞争对手和客户的数据类型。
在与 B2B 软件最相关的竞争情报保护伞下的许多不同数据源中，有一个至关重要：客户的声音。
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