SEO机构报告的11个最重要的指标

作为数字营销机构，您的工作是获得客户结果。 您努力工作，更好地了解客户的竞争地位和需求，并参与多层次的战略，为他们赢得更多流量、知名度和参与度。 您可能正在做一项非凡的工作，但如果您想留住您的客户（相信我，您确实做到了），还需要克服最后一个障碍：您必须证明您所做的工作非常出色。

在 SEO 报告方面存在一些障碍。 我们生活在一个光荣的、数据驱动的数字时代，我们可以跟踪几乎任何类型的用户行为，但我们不是为了数据而在市场上——我们在市场上是为了洞察力。

在深入探讨您希望在定期报告中使用的具体指标之前，我需要解决一些您在报告时需要牢记的因素、复杂性和原则。

• 不要只是发送这些指标并希望您的客户知道如何处理它们。 把自己当成一个向导，并在过度沟通方面犯错。 安排电话会议，或在必要时安排面对面的会议。 您的指标分析应该是对话，而不是独白，因此请准备好回答问题。
• 设备不可知论。 您客户的访问者将以多种不同方式访问它们，包括桌面设备和移动设备。 您的报告应尽可能不可知论，挖掘一个或另一个领域只是为了说明特定于该领域的趋势。
• 为什么。 这与沟通的角度是一致的，但不要只报告“是什么”——你还必须报告“为什么”。 是的，自然流量增加了 50%，这很好，但它对客户真正意味着什么？
• 苹果对苹果。 报告时，您需要尽可能保持一致，并且仅将指标与可比较的指标进行比较。 例如，如果您测量一个月在移动设备上的推荐流量，则必须将其与过去几个月在移动设备上的推荐流量进行比较。
• 长远的眼光。 最好展示客户投资的逐月增长和即时回报，但请记住，您的最终目标是为您的数字营销机构实现长期增长和增值。 将您的结果与遥远的过去进行比较，并在构建结果时展望遥远的未来。
• 透明度和主动性。 你的结果并不总是惊人的。 您将在数据中遇到异常值、挫折和奇怪的怪癖。 不要试图隐藏这些。 相反，在您的报告中尽可能主动和透明。 这表明了信任，并表明您正在向客户提供完整的故事，而不仅仅是理想化的观点。

考虑到这些因素，我可以告诉您您的代理机构必须报告的 11 个最重要的指标。

1.关键词排名。

多年来，关键字已经过时，这主要归功于各种谷歌更新，这些更新改变了游戏规则，使得以关键字为中心的搜索引擎优化实际上已经过时。 为什么是虚拟的？

在各种谷歌更新之前，关键字是不切实际的。 谷歌根据用户的关键词内容评估用户查询，然后找到具有相同关键词短语的“匹配”网站。 随着蜂鸟的更新，它增加了语义和语言能力来评估用户查询背后的“意图”，然后提出符合或解决该意图的网页。 关键字仍然被考虑在内——毕竟，如果用户正在寻找“书架”，他们最终会更好地谈论“书架”的网站——但它们的重要性已经不像以前那么重要了。

多亏了蜂鸟，大多数现代企业发现他们的大部分流量来自长尾短语——会话查询和扩展搜索，这些都是用户自然而然的，并利用了语义搜索的力量。 长尾词组混乱且不可预测，因此难以跟踪，但您仍然可以为您的客户定位和跟踪一些特定的关键字词组。

由于 Google 不再明确发布此信息，因此您必须手动检查这些排名（补偿地理位置和设备等因素），或依赖 SERPs.com 等第三方工具。

（图片来源：SERP）

不要将关键字排名报告为最重要的指标； 它曾经是竞选活动中最重要的元素之一，但如今，它已成为次要考虑因素（主要归功于蜂鸟）。 您在这里寻找的是增长——您为哪些关键字排名而您之前没有排名？ 你的队伍爬得有多快？ 这些是活动势头的迹象，并说明了随着时间的推移您的增长速度和方向。 从客户的角度来看，这也是一个令人满意的指标，只要您解释它不是唯一值得考虑的因素。

2. 总流量。

比关键字排名更重要的是您的客户网站收到的总流量。 假设转化率一致，您客户网站的每个新访问者都有一个价值，更多的访问者意味着更多的总价值。 将更高的流量等同于更多的收入并不难，这是您可以说明的最有效的底线之一。 更高的关键字排名并不一定意味着更高的价值，但更高的流量通常会。

但是，报告流量在两个方面变得复杂。 首先，您不会直接影响所有区域的交通。 除了您的努力永远不会访问该网站的访问者之外，还会有重复访问者、直接访问者和您无法控制的其他形式的流量。

很难准确过滤掉它，但最好的方法之一是通过谷歌分析。 前往 Acquisition 选项卡，您会发现前往客户网站的所有流量的方便明细。 这里有几个主要类别，但您需要关注的四个类别是：

• 直接流量。 这适用于直接输入网址或从书签访问它的用户。
• 有机交通。 这说明了通过搜索引擎找到该网站的所有用户。
• 社交流量。 这说明了来自社交媒体平台的流量。
• 推荐流量。 这考虑了单击外部链接以访问您的站点的用户。

这里的每一种流量都是有价值的，但并不是所有的流量都是你做的。 例如，直接流量通常与入站活动几乎没有关系。 但是，您的 SEO 努力可以为所有自然流量提供功劳，如果您有一个异地链接构建策略，那么大部分推荐流量也是如此。 如果您在那里管理他们的社交媒体存在或联合内容，您也可以声称对社交流量负责。

理想情况下，所有这些形式的流量都会随着时间的推移而增加，让您有机会证明您的努力产生了有意义的效果。 您还可以深入了解每个单独的流量“细分”，以收集有关这些用户何时以及如何访问您客户网站的更多详细信息。

3.反向链接数量和质量。

任何好的 SEO 活动都需要一个好的非现场链接构建策略，所以自然地，您需要报告指向您客户网站的链接的数量和质量。 有几种方法可以做到这一点，但首先您需要确保您的客户了解链接的内在“价值”——即每个链接都根据其来源（及其上下文）的权限传递权限，并且它还包括将外部流量引向内部的潜力。

正如我之前所写，我相信链接质量远比链接数量重要。 如果有足够的时间，任何人都可以建立很多链接，但要获得高权威的链接需要经验和良好的声誉。

使用 Moz 的 Open Site Explorer 之类的工具对客户的反向链接配置文件进行定期评估。 在这里，您将找到您曾经建立的所有链接（以及任何自然建立的链接）的细分，以及对每个链接“权威”的主观衡量。 使用这些数字来说明您的工作对客户的价值。

（图片来源：莫兹）

与此列表中的大多数指标一样，您也可以使用此报告来推动自己的努力； 您是否在反向链接权限方面遇到了瓶颈？ 您是否有任何需要处理的低权限反向链接？ 在同样的情况下，代理商可能还需要将其链接建设（通常以折扣价）外包给白标 SEO 代理商，以便更好地扩展自己的链接建设服务。

4. 页面人气。

页面受欢迎程度不是 Google Analytics 中明确定义的指标，但您可以在“行为”选项卡中相对轻松地找到细分。 在这里，您将看到客户网站中哪些页面最受欢迎的细分。 默认报告仅包含前 10 个，但如果您单击右下角的“查看完整报告”，您将看到包含可用信息的每个页面的大量列表。

这个指标在几个不同的方面很有用。 首先，如果您正在为您的客户撰写博客和内容，这将证明您推荐的主题有多受欢迎。 例如，如果在您接管客户的内容活动后，您的个人博客页面的流量大幅增加，这就是改进的明显证据。 一旦发现哪些角度有效和无效，您还可以使用此信息来调整您的内容策略。 其次，它可以帮助您了解用户如何使用客户的网站——“行为流”选项在这里非常有用。 用户去哪儿了？ 哪些页面最吸引他们？

请注意，默认情况下，会报告此指标，因为它与您客户网站的所有流量相关。 通过在报告中添加细分以某种方式过滤它通常更有用。

例如，您可能会查看您的社交媒体入站流量。 您的社交用户最感兴趣的是什么？ 他们通常降落在哪里？

5. 平均页面停留时间。

好的，让我们假设您为您的客户获得了大量流量，但他们不相信您的数字等同于底线价值。 这种怀疑在一定程度上是有道理的——毕竟，如果访问者对品牌产生负面印象，那么访问又有什么用呢？

页面上的平均时间将帮助您说明此值。 作为一般指标，它是计算平均用户在您网站的给定页面上花费的时间。 您可以通过多种不同的方式对其进行过滤，按流量类型进行细分（就像我们对页面受欢迎程度所做的那样）或仅查看单个页面。 这里没有“好”或“坏”的时间，因为每个行业和每个网站都会有所不同，但一般来说，用户在页面上花费的时间越长越好。 这意味着他们正在吸收更多信息，更多地接触品牌，并最终成为对您的客户更有价值的资产。 如果在页面上花费的平均时间随着时间的推移而增加，则表明您做得很好。

这有点棘手，因为有许多因素会影响这个指标，而且它们并非都在您的控制范围内。 例如，设计和文案对这个结果有重大影响——如果你只做 SEO 工作，你可能无法在这里做出有意义的改变。 在向客户展示此指标时请记住这一点。

您还需要查看“每位访问者的平均页面数”指标，该指标相关但不同。 这将告诉您平均访问者在离开之前加载了多少页面，并且是一个相当可靠的整体用户兴趣指标。

6. 跳出率和退出率。

它们听起来一样。 他们就在彼此旁边。 他们有很多共同点，但不管你信不信，这些实际上是不同的数字。 两者都可以让您合理衡量页面吸引流量的趋势，表明用户缺乏兴趣或无法转换，但每一个都涉及特定情况。

跳出率是指访问者的唯一浏览页面是相关页面； 例如，用户访问您的“关于我们”页面作为条目，然后离开。 退出率是指使用此页面作为连续页面中最后一行的访问者； 例如，用户访问您的主页，然后是您的博客页面，然后是您的关于我们页面，然后离开。

了解这种区别很重要，因为它可以帮助您更好地了解用户的意图。 例如，高跳出率和低退出率表明此页面提供了有用的信息，但不能很好地在进入时吸引新访问者。 显然，您的目标应该是随着时间的推移实现更低的跳出率和退出率，并且您可以同时针对两者。

7. 抓取错误和站点状态。

根据您对客户网站的技术访问权限，您可能负责托管，也可能只是出于内容和 SEO 目的。 无论哪种方式，您都需要对网站的技术性能进行投资。 如果网站宕机了怎么办？ 这可能不是您的直接责任，但可能会对您客户的搜索可见性产生负面影响。 同样，如果有 404 错误或缺少页面，您需要知道以便采取行动。

报告网站状态和抓取错误可以通过多种方式帮助您。 第一个是为您的公司增值； 您将成为一种警报系统，如果他们的网站出现任何问题，它会通知您的客户。 这为您的工作增添了一层舒适感和安全感，并增加了客户对您对其品牌的奉献精神的看法。

第二个是您所做工作的代表。 假设您的客户以前从未做过 SEO（或者没有与专业人士合作过），那么您可能会遇到数十甚至数百个错误需要修复。 说明这些数字下降表明您正在做的工作的影响（特别是如果您可以比较关键字排名和流量等数据）。

如果您不确定在哪里进行这些诊断，Google 网站管理员工具几乎可以满足您的一切需求。 例如，您可以查看网站的索引状态：

或监控特定的抓取错误：

网站管理员工具中还有大量其他漂亮的工具和报告，包括有关您拥有的任何缺少标题标签和元描述的报告。 利用这些是个好主意，但它们不一定是您向客户报告的类型。 有些更适合内眼。

8. 总转化次数。

现在我们来看看真正的赚钱者：转换。 您在实现转化方面的作用可能有限（如果您没有积极参与 SEO 设计或客户登录页面的文案），但即便如此，您还是必须报告转化指标以证明您的价值——我会进入这个后面具体的。

“转化”可以采取多种形式。 最基本的是客户直接购买，例如从电子商务网站购买产品。 但是，几乎任何与潜在收入相关的有意义的用户操作都可以算作一次转化。 例如，潜在客户为 B2B 公司的联系页面填写表格可能是一种转换，就像在您客户网站的页面上观看特定视频一样。

你会想要跟踪所有这些，所以这里是如何做到的。 前往谷歌分析的管理标签，并查看最右边的列。 在这里，您会看到“目标”部分，这是 Google 帮助您定义和跟踪您网站上的客户转化的方式。

最简单的方法是通过 Google 的预定义模板，但您也可以自行创建所需的任何自定义目标。 完成后，您将获得一个简短的目标列表来跟踪。

您可以单独或作为一个组报告这些，并且在 Google Analytics 的主仪表板中，您将能够以多种不同的方式细分您的流量 - 这样，您就可以明确地证明，您具体影响了多少次转化。 当您更改着陆页和号召性用语以期提高转化率时，跟踪这一点尤其重要。

9. 每次转化的价值。

这与我们在此列表中的其他报告指标略有偏差，因为您无法直接影响它； 这取决于客户。 但是，您可以帮助客户弄清楚这一点，并且使用数据，您可以为自己的有效性提出更强有力的理由。

电子商务网站上的转化价值相对容易找到。 您所要做的就是计算用户的平均购买量，这会填入您的“每次转化价值”。 对于 B2B 公司来说，这通常更为复杂。 您必须考虑最终关闭的潜在客户数量、保留客户的时间以及客户的生命周期价值可能是多少。

与您的客户合作，深入研究这些潜在场景，看看您是否可以相互计算出准确估计平均转化的价值。 这将为您的客户对话增加视角，并且在您要报告的接下来的两个指标中很有用。

10. 每次访问的价值。

如果你讨厌数学，你可以在这里松一口气。 一旦获得转化的平均值，这个指标就非常容易计算。 首先，您需要知道在特定时期（比如一个月）有多少访问者访问了您客户的网站。 一旦你有了这个，计算网站在同一时期收到的转化次数，并将该数字乘以转化的平均值。

您现在将拥有的是网站产生的总价值，这是一个独立报告的重要指标，以及访问者总数。 将前者除以后者，您将得到网站每次访问产生的总价值。

您可以这样做一次并获得一个合适的“平均”数字，但如果您力求准确，则需要滚动计算。

11. 投资回报率。

计算你的总投资回报率（投资回报率）比你想象的要复杂，但它是迄今为止你可以报告的最重要的指标——它让你的客户知道他们实际上赚的钱比花在你身上的钱多第一名。

让我们从简单的部分开始：可衡量的投资回报率。 获取一个月的数据并计算出每次访问的价值，然后将此数字应用于您负责的访问次数。 对于大多数营销公司来说，这将是有机访问、社交访问和推荐访问的累计总数。 因此，如果您的客户收到了 3,000 次此类访问，并且一次访问的平均价值为 5 美元，那么您基本上为该客户带来了 15,000 美元的收入。 当然，这不是最准确的数字——这些访问不是 100% 由您负责的，而且有些访问是由您负责的，但未计算在内。 另外，访问者的平均值充其量只是一个估计值。

尽管如此，这仍然为您提供了一些可计算的东西。 将此数字与您的客户每月与您的支出进行比较； 如果它更大，那么你就很清楚了。 你已经客观地证明了你的价值。

要记住的一件事是，投资回报率往往增长缓慢。 当你第一次开始一个活动时，你的投资回报率不可避免地会非常低，而且可能是负面的，但是随着你不断地努力，一个月又一个月，这个投资回报率应该会增长。 请务必在报告投资回报率时提及这一点，尤其是在广告系列的早期阶段。

您还需要提及一个事实，即并非您的所有“回报”都可以用数字计算，甚至可以估算。 例如，您如何直接衡量您带来的品牌知名度或声誉价值？ 牢记这些外围因素； 有一些方法可以估计这些，但不如此列表中的其他指标可靠。

最后的考虑

这 11 个指标是您必须报告的一些最重要和最有价值的指标，但这并不意味着您仅限于报告这些指标。 了解您的客户以及他们的目标，您将能够提出最适合你们双方的定制报告解决方案。 每个客户可能会有不同的偏好和对价值的不同看法，所以在你的评估中要记住这一点。 您需要尽可能公正和彻底，但请记住，您的最终目标是让客户相信您的价值； 准备好相应地调整你的方法。