如何修復損壞的銷售營銷線索漏斗
已發表: 2022-01-25
您一直在努力將近期營銷活動的參與度轉化為潛在客戶。 一旦您的嫌疑人成為最終達到得分門檻的潛在客戶，您就可以將線索扔到眾所周知的牆上，讓銷售工作。 後來，您了解到，在最初的推動之後，您熱情的營銷線索已經變冷了。 這是因為銷售將他們的列表優先於您發送給他們的潛在客戶。 此外，銷售人員不希望您對他們的優先列表進行任何營銷，因為您缺乏他們正在積極培養的關係的背景。 這導致他們不與您共享數據。
錯位的目標。 由於缺乏溝通，執行不力。 缺乏共享的、可靠的數據。 所有這一切都以兩支球隊之間的低信任告終。 這是一種可能導致銷售和營銷之間產生深刻分歧的場景的例證。 它會影響收入。
所以你會怎麼做？ 讓我們看看如何修復漏斗。
使用購買組營銷策略
據 Forrester 稱，94% 的 B2B 採購決策是由採購群體而非個人做出的。 如今，使用傳統的基於客戶的營銷 (ABM) 方法是不夠的。 您必須更加精細才能接觸到正確的聯繫人。 你必須去採購組。
購買組營銷 (BGM) 專注於吸引目標客戶中的關鍵決策者。 這種方法是關於持續監控目標賬戶中的購買群體的情緒和參與度，以相應地策劃營銷和銷售體驗。 例如，財務採購組成員的關注點可能與 IT 採購組成員不同。 您的內容、創意和交付應該圍繞這一點進行設計。
雖然傳統的解決方案還不夠成熟，無法可靠地識別購買群體並與之互動，但衡量群體轉化概率的新技術正在出現。 Influ2 的基於人的廣告解決方案是 BGM 的推動者。 基於個人的廣告不僅可以讓您在個人和購買群體層面捕捉買家參與度。 該分數表明個人外展的成熟程度。 然後可以通過渠道和現有工作流程通過 Salesforce、HubSpot、Marketo 和 Outreach 等平台對這些數據進行操作。 這允許營銷人員通知銷售他們最關心的聯繫人的參與活動。
重新思考 MQL
在潛在客戶的生命週期中，營銷合格潛在客戶 (MQL) 通常是“所有權”從營銷人員手中轉移到銷售人員手中的環節。 營銷和銷售通常在 MQL 牆的兩側獨立工作。
營銷將內容網絡廣泛地投入到潛在前景的海洋中。 銷售範圍縮小，滿足個人的特定需求和熱點。 當潛在客戶被營銷所限定時，它會從一個世界傳遞到另一個世界——從寬泛到窄。
如果 MQL 是您作為營銷人員報告的主要 KPI，那還不夠。 想像一個銷售和營銷可以在潛在客戶的整個生命週期中協同工作的世界——從最初的認識到完成交易。 擺脫 MQL 會將漏斗統一到一個整體的買家旅程中，其中銷售和營銷活動不是單獨的概念，而是針對整個購買群體的協調一致的努力。 它以手術精度使用工具箱中的所有工具。 像這樣的整體努力側重於買家的體驗。 Buying Group Engagement score 是一個銷售和營銷共享指標，可以幫助更好地協調團隊並提供有價值的洞察力，以推動整個客戶越過終點線。
我們的數據顯示，與未參與的購買組相比，參與的購買組的轉化率平均提高了約 2.5 倍。 在銷售發展階段促成參與的營銷是無價的。 事實上，我們的一位客戶甚至將廣告定位在購買群體的深處，取得了很好的效果。 在“演示階段”參與廣告的購買組的轉化率提高了 1.5 倍，而在“評估階段”的轉化率提高了 2 倍。
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銷售和營銷團隊一起工作
在許多公司中，營銷和銷售協調以定義理想客戶檔案 (ICP) 的聯合會議開始和結束，以便團隊瞄準正確的潛在客戶。 雖然 BGM 需要在整個渠道中進行銷售和營銷協作，但在旅程的每個階段都需要協調一致的消息傳遞也尤為重要。
在沒有 MQL 的情況下，銷售開發團隊可以優先考慮採購團隊的參與，以進行熱烈的對話。 但請記住，雖然優先考慮購買團體參與，但任何參與營銷活動都是感興趣的標誌。 如果目標點擊了您的廣告，就會產生興趣，因此銷售人員應該了解每一次點擊。
在高層次上，合作包括：
- 與策略保持一致，涵蓋購買組架構和方法、角色、個性化和隱私等領域。
- 創造相關體驗：從復製到創意，從意識到達成交易，手工製作買家體驗，以個人而非類型的身份接觸潛在客戶。
- 共享指標：使營銷和銷售指標與最終結果以及彼此保持一致。
最後，修復損壞的銷售營銷漏斗將推動一種不同的工作方式。
這將需要通過漏斗對活動進行更緊密的編排，在漏斗中，每個人都對戰略、目標受眾和理想的客戶檔案有清晰的理解和共識。 在操作上，您的系統與您的策略保持一致，以保持數據流動。 您必須定義哪些類型的數據對您的業務至關重要，以及您可以自動化流程的哪些部分。 而且您必須在銷售和營銷團隊之間進行定期溝通，以確保您圍繞整個旅程進行精心設計和管理，將客戶放在他們應該在的地方——以中心為中心。
這篇贊助文章由 Influ2 的聯合創始人兼首席執行官 Dmitri Lisitski 撰寫。 如果您想了解更多有關如何實施購買組營銷策略的信息，請聯繫我們。