التمكين بالتكنولوجيا والتفريق عبر الإنسانية
نشرت: 2022-03-16
إذا كنت قد تذكرت يومًا رحلة إلى ديزني لاند ، فقد تجعلك العديد من العناصر تشعر بالحنين: ركوب الخيل ، والطعام ، وأعضاء فريق التمثيل المدربين جيدًا ، والمشاعر التي يثيرها الاستمتاع مع العائلة والأصدقاء. ومع ذلك ، فمن المحتمل أنك لن تجلس مع أحفادك يومًا ما لتخبرهم جميعًا عن تطبيق Disney المذهل للهاتف المحمول. التكنولوجيا ، بالطبع ، تسهل تجربتك وتوفر بوابة لمغامرة لا تُنسى - لكن العناصر العاطفية هي التي تبني الإثارة مسبقًا وتحدد الذكريات الحية التي تعتز بها بعد ذلك.
لقد دفع الوباء إلى تبني التكنولوجيا بمعدل مذهل (وأحيانًا ينذر بالخطر) ، لكن العديد من المنظمات تركز بشكل خاطئ حصريًا على التحول الرقمي دون محاولة سد الفجوة بين التكنولوجيا والإنسانية.
من المهم أن تتذكر أن الحاجة إلى اللمسة البشرية تختلف خلال رحلة العميل. إذا كنت تريد فقط التحقق بسرعة من رصيدك المصرفي ، على سبيل المثال ، فربما تستخدم تطبيقك فقط. إذا كنت تنقل كل ممتلكاتك في جميع أنحاء البلاد ، فمن ناحية أخرى ، سترغب بلا شك في التحدث إلى إنسان حقيقي من أجل راحة البال. في الواقع ، في عالم تهيمن عليه التكنولوجيا بشكل متزايد ، أصبح التحدث مع شخص حي الآن في قمة التسلسل الهرمي للاتصالات ، مثل أي شخص وجد نفسه يصرخ "تحدث إلى ممثل" على هاتفه ، أو يضغط على "0" في تتابع سريع ، يمكن أن يشهد.
مع وجود مشاكل في سلسلة التوريد ونقص العمالة التي تخلق اختناقات على الصعيد الوطني ، قد يبدو من غير العملي (وحتى غير عادل) توقع أن تحقق العلامات التجارية التوازن المثالي بين الإنسانية والتكنولوجيا. ولكن حتى في ظل أصعب الظروف ، من المهم ضمان بقاء العنصر البشري سليمًا. يمكن أن يعني تطبيق التكنولوجيا الجديدة فوائد تشغيلية ومالية لعلامتك التجارية ، ولكن من الضروري أيضًا التركيز على مساعدة العميل على تحقيق مهمته. بعبارة أخرى ، يجب أن تعمل التكنولوجيا كعامل تمكين بدلاً من هدف نهائي.
كما قالت مايا أنجيلو: سينسى الناس ما قلته ، سينسى الناس ما فعلته ، لكن الناس لن ينسوا أبدًا كيف جعلتهم يشعرون.
فيما يلي بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند الموازنة بين الإنسانية والتكنولوجيا.
1. كن مدركًا للاحتياجات العقلانية والعاطفية
العلامات التجارية التي نجحت في سد الفجوة تضع في اعتبارها الاحتياجات العقلانية والعاطفية لعملائها. ديزني هي مثال رائع: تشجع الشركة الضيوف على استخدام تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها للخدمات اللوجستية مثل التذاكر وتناول الطعام ومواقف السيارات. عندما تفتح التطبيق لأول مرة ، تستقبلك صورتك الرمزية بسؤال بسيط: "ما الذكريات التي ستصنعها؟" يدرك The House of Mouse أنه في حين أن التكنولوجيا ستتيح التجربة ، فإن الهامش يكمن في الذكريات . نعم ، سوف أتوق إلى كعكة الشوكولاتة Jack Jack Nom Nom وأستمتع بها. نعم ، سأشتري تلك الصورة لأول مرة تركب فيها ابنتي Big Thunder Mountain. سأفعل كل هذا بمساعدة التكنولوجيا ، لكن قلبي وعقلي سيبقون في الوقت الحالي ، وليس في العالم الرقمي.
Apple هي علامة تجارية أخرى توحد ببراعة التكنولوجيا والإنسانية. يعمل iPhone على تحسين الإنتاجية من خلال تمكين إنجاز المهام الحرجة عن بُعد من أي مكان في العالم. ومع ذلك ، لم يركز التسويق الأخير لشركة Apple على الإنتاجية ولكن على قدرة العلامة التجارية على تسهيل الروابط البشرية والعواطف والذكريات. دعنا نعترف بذلك: كان الحجر الصحي في العامين الماضيين وحشيًا ، لكننا احتضننا القدرة على تطبيق Facetime مع أجدادنا ، والاستمتاع باحتفالات أعياد Zoom ، وإيجاد طرق أخرى للتواصل. وفرت التكنولوجيا بوابة لا يمكن الاستغناء عنها لتلبية الاحتياجات العاطفية.
نشعر جميعًا بالذعر عندما نخطئ هواتفنا لأننا فجأة غير قادرين على التواصل على الفور ومن المحتمل أن نفقد الذكريات الثمينة المخزنة على أجهزتنا. يمكن بالطبع استبدال المنتج / التقنية نفسها بسهولة (بتكلفة) ، لكنها وسيلة لتحقيق غاية. عندما يدفع منتج أو خدمة استجابة عاطفية وإنسانية بالإضافة إلى استجابة عقلانية ، فمن المرجح أن ننفق أكثر ، ونكون أكثر ولاءً ، ونكون أكثر دعاةً للعلامة التجارية.
2. انتبه للمبالغة في الدوران نحو التكنولوجيا
قد تحتاج العلامات التجارية إلى إجراء مقايضة للاحتفاظ بالعنصر البشري في العمليات الرقمية. اقبل أنه قد يتم تقليل الكفاءة ، ولكن تم تحسين عامل الخبرة ، وهو حل وسط يستحق زيادة الولاء. بمعنى آخر ، لا تستبعد قوة الاحتكاك الجيد!
خذ تطبيق Scan & Go من Sam's Club ، على سبيل المثال. يتيح التطبيق للعملاء التسوق في مستودعات ضخمة عن طريق مسح العناصر من أجهزتهم المحمولة أثناء تحميلها في عربات كبيرة الحجم. تسجيل الخروج سهل للغاية ، ويمكن للعملاء الخروج بتمريرة سريعة. بينما يقلل التطبيق بالتأكيد من نقاط الاحتكاك والألم ، فإنه يلغي أيضًا فرص بناء الثقة بين الموظفين والمتسوقين. قامت العلامة التجارية أيضًا بتحويل بعض أعبائها التشغيلية إلى العملاء ، الذين يُطلب منهم تأكيد عدد العناصر في عربة التسوق الخاصة بهم عند الخروج. هذه خطوة مزعجة لأولئك الذين لديهم عربات منسقة بعناية ممتلئة حتى أسنانها ومثال على الاحتكاك السيئ.
ما هو مثال على الاحتكاك الجيد الذي يمكن للعلامة التجارية نشره؟ بعد مطالبة المستهلكين بجمع العناصر الخاصة بهم ، يمكن لـ Sam's أن يسأل العملاء عما إذا كانوا بحاجة إلى أي مساعدة في تحميل العناصر الكبيرة في سياراتهم عبر تطبيقهم. بمجرد تنبيه هذا الموظف ، سيعيد تقديم اللمسة الإنسانية من خلال خدمة رائعة تتمحور حول العميل.
3. يمكن أن يكون للتكنولوجيا العظيمة عواقب غير مرغوب فيها حتى عندما يتم نشرها على النحو المصمم
من منا يستطيع مقاومة بطاطس ماكدونالدز الطازجة والذهبية والمملحة تمامًا؟ لكن تلك الأكشاك في الردهة بعيدة كل البعد عن أن تقاوم. قد يبدو إحضار أكشاك الخدمة الذاتية إلى المتجر فكرة رائعة ، ولكن إذا لم تكن حركة المرور على الأقدام من ذوي الخبرة التقنية ، فإنهم يذهبون إلى المنضدة. إذا كانت هناك مشكلة في الجهاز ، يذهبون إلى العداد. الدفع نقدا؟ إلى العداد يذهبون.
مع كل تقنية ، هناك منحنى تعليمي. في أي من السيناريوهات المذكورة أعلاه ، إذا كان المتجر يدفع باعتماد الكشك ، فيمكنه تخصيص موارد مخصصة لتعزيز الوعي واعتماد الوحدات. إذا كان تخصيص عدد موظفين في الجهاز مكلفًا للغاية ، فيمكنك دائمًا سحب شخص من العداد إلى الكشك. حتى مع ذلك ، يجب أن تكون حريصًا على عدم تحويل خدمة العداد من الكاونتر إلى الكشك.
فكر في الأمر ، على الرغم من ذلك: إذا كنت بحاجة إلى هذا القدر من العمل لمساعدة العملاء على التنقل في تكنولوجيا الخدمة الذاتية ، فهل الأمر يستحق ذلك؟ ببساطة ، يجب أن نضع في اعتبارنا ما تجلبه التكنولوجيا فعليًا إلى تجربة العميل وما قد تزيله.
في حالة العديد من QSRs ، تستثمر العديد من المفاهيم بنشاط في التكنولوجيا في حين أن حل الشكاوى / عمليات الحلقة المغلقة لا تزال يدوية وغالبًا ما تكون فوضوية. غالبًا ما يُترك للمسئولين حل المشكلات. يعد توفير التدريب الفعال في تقديم الخدمة أمرًا حيويًا لضمان عدم شعور الموظفين / الزملاء أبدًا بالتقليل من قيمتها وعدم استعدادهم للتعامل مع المواقف الصعبة التي لا تستطيع التكنولوجيا حلها.
إيجاد التوازن الصحيح
- ضع العميل في مقدمة اهتماماتك. وفقًا لاستطلاع أجرته NTT مؤخرًا ، فإن 17٪ فقط من المؤسسات تضع إسعاد العملاء على أنها الدافع الأول وراء إستراتيجية تصميم تجربة العملاء الخاصة بهم - وحتى أقل من ذلك تفعل ذلك في الممارسة العملية. قبل تنفيذ أي استراتيجيات جديدة ، لا تغفل الأساسيات ، مثل تحليلات فجوة الخبرة. تأكد من التخطيط لدراسات خرائط الرحلة من منظور العميل وإنشاء خرائط عملية تتمحور حول العمليات.
- كن شاملا. لا تركز فقط على الرؤساء التنفيذيين في البرج العاجي: فأنت بحاجة إلى التعاون مع موظفيك في الخطوط الأمامية (والتعلم منهم). من خلال المدخلات والشراء من شركائك ، سيكون من الأسهل بكثير طرح الأفكار حول كيفية تحسين التكنولوجيا وضمان بقاء اللمسة البشرية حاضرة طوال تجربة العميل.
- قم بإشراك الموظفين بطرق مفيدة. تأكد من فهمك لقوى العمل لديك من منظور المشاركة ، واستكشف العلاقات بين الموظف والمؤسسة والموظف والمدير والمؤسسة والعملاء. هل يمكن لموظفيك توضيح ما تمثله المنظمة وتحديد قيمها بوضوح؟ كيف تقوم مؤسستك بتمكين وتمكين الزملاء؟ بمجرد تحديد مستوى مشاركة فريقك ، خطط لجلسات عمل للمشاركة في إنشاء البيئة المثالية.
- نموذج السلوك المطلوب وعرضه . يمكن أن تكون مقاطع الفيديو والبرامج التنفيذية التي تحتفل بالتميز مفيدة ولكن تذكر أن التنفيذيين يجب أن يكونوا نموذجًا لسلوك يركز على العملاء. على سبيل المثال ، إذا رأيت قطعة من القمامة على الأرض ، فاحملها بنفسك - لا تفوض المهمة إلى حارس الأمن أو موظف الاستقبال. القيادة بسلوكيات "افعل كما أفعل" ستلهم فريقك لتحقيق التميز.
- لا تنسَ إضفاء الطابع الاجتماعي على سلوكيات تجربة العملاء . استخدم الإعداد على متن الطائرة لوضع الأساس في وقت مبكر من فترة عمل الموظفين وتعويد السلوكيات مع التعزيز المنتظم من خلال التدريب والبودكاست والندوات عبر الإنترنت. اتبع نهجًا متعدد القنوات (رسائل SMS ملهمة) لتعريف الموظفين بالعقليات والسلوكيات المرغوبة.
ليس من السهل دائمًا العثور على التوازن المثالي بين الإنسانية والتكنولوجيا ، ولكن بمجرد أن تفعل ذلك ، ستكون فرحة العملاء سمة مميزة لمؤسستك - وليست مثالية بعيدة المنال. لن ينسى عملاؤك أبدًا كيف شعرتهم ، ويمكنك أن تثق بأنهم سيشعرون بالرضا.
تمت كتابة هذا المقال برعاية بيرنيل كوكس ، مدير CX Consulting ، Material +.