كيف تطلق العنان لقوة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك

بغض النظر عن المصدر ، هناك شيء واحد مشترك بين البحث ؛ يكشف التحليل أن معدل نجاح التحولات الرقمية مروع. كما أن الشروع في رحلة إلى تسويق التحول التكنولوجي لا يخلو من خيبات الأمل. لكن السماء لم تسقط بعد ، يا أصدقائي. تابع القراءة للحصول على نهج مثبت لإطلاق العنان لقوة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك وقلب احتمالات نجاح التحول لصالحك.

لا تكن مستهلكًا ميتشًا مفرطًا

أثار الوباء تسارعًا ملحوظًا في استخدام التكنولوجيا الرقمية ، وخاصة السحابة ، لأشياء مثل العمل عن بُعد ، والشراء عبر الإنترنت ، والعمليات ، واتخاذ القرارات التجارية. ومع ذلك ، بناءً على بحثي ، لم يقم معظم المسوقين بإجراء تغييرات جوهرية على مجموعة تقنيات التسويق الأساسية الخاصة بهم. هذا شيء جيد لأنه كلما بدأ جيني المستهلك المفرط ، أشعر دائمًا بجرعة كبيرة من ندم المشتري. مع ذلك ، لنبدأ الرحلة لإطلاق العنان لقوة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك من خلال هذه النصيحة:

لا تشتري منصة أخرى أو حل نقطة أو خدمة أو تقرير محلل آخر حتى تقرأ هذه المقالة وتشاركها مع بقية مؤسستك التسويقية. إذا كنت بصدد شراء أحد هذه الأشياء ، فتوقف. سوف تشكرني لاحقًا ، أعدك.

أعلم أن النصيحة ستثير بعض رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية السيئة من الأصدقاء والشركاء والزملاء السابقين في مجال تكنولوجيا التسويق. أنا على استعداد لتحمل الضربة والمخاطرة ببعض الوجبات باهظة الثمن ، والمؤتمرات باهظة الثمن ، ومحرك أقراص إبهام آخر بسعة 1 جيجابايت ، أو دفتر ملاحظات ، أو زجاجة مياه بلاستيكية ، أو لوح تقطيع من الخيزران. بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من شعبية Martech.org كضوء إرشادي لنصائح الحس السليم لتكنولوجيا التسويق والتعليم ، فإن بعض المسوقين سيفوتون بلا شك هذه المقالة ، لذلك لا يزال هناك بعض الاحتمالات التي يمكنهم التعامل معها.

إذا كنت مثل العديد من المسوقين الذين نصحتهم على مر السنين ، فإن أحد أكبر التحديات هو تأمين ميزانية متسقة لبناء كومة عسكرية مناسبة للغرض. أنا لا أتحدث عن مجموعة من التقنيات غير المتصلة التي تدفع مقابلها ولكن لا تستخدمها أبدًا ، مثل بعض الأدوات الموجودة على طاولة العمل الخاصة بي من فورة التسوق الأخيرة عبر الإنترنت (أعلم ، ولكن كان هناك تخفيض كبير). أنا أتحدث عن مجموعة martech تم تصميمها وتنفيذها لمساعدتك على إنشاء تجارب عملاء رائعة ، والقيام بمزيد من العمل في وقت أقل ، وتحقيق أهدافك التجارية والتسويقية الأساسية.

هناك العديد من الأسباب المحتملة لهذا التحدي الميزانية. فيما يلي بعض الأسباب الأكثر شيوعًا:

• لا تعتقد القيادة أن التسويق يستحق الاستثمار لأنه مركز تكلفة وليس مركز ربح.
• لا تريد تكنولوجيا المعلومات توفير الدولارات اللازمة لتحديث مجموعة أدوات متقادمة ومنفصلة وغير مستغلة وقديمة.
• لم يتم توضيح حالة العمل القوية والمقنعة المكتملة بعائد استثمار محتمل.
• لقد أرهقتك الاستثمارات العسكرية المشكوك فيها - والمكلفة - وأصبح مكتب المدير المالي هو قسم "لا" (والذي عادةً ما يكون إحدى وظائف قسم تكنولوجيا المعلومات).

تجنب الأشياء اللامعة

بالنسبة للمسوقين الأذكياء بما يكفي للحصول على الميزانية التي يريدونها ويحتاجونها ، بدلاً من البدء بمشكلة العمل التي يحاولون حلها ، فإنهم يشترون الوعد بحل لامعة للكائنات فقط ليجدوا أن النتائج لا ترقى إلى مستوى الضجيج أو حل المشكلة. وكلانا يعلم أنك لن تذهب إلى رئيسك لتعترف بأن دولارات الميزانية الثمينة التي أنفقتها كان من الممكن استخدامها بشكل أكثر فاعلية كخلفية في مكتبك بالمنزل.

إذا كنت قد وصلت إلى النقطة التي تقرأ فيها هذا حيث كنت مفتونًا بأداة لامعة من أدوات الدفاع عن النفس أو مندوب مبيعات لتقنية التسويق المقنع ، خذ نفسًا عميقًا وابتعد عن أمر الشراء. ورجاء ، لا تعتقد أنك وحدك إذا شعرت بعدم الارتياح (أو بالذنب) أثناء قراءتك لذلك. لقد كنا جميعًا هناك في وقت أو آخر.

تحديد وترتيب أولويات ومواءمة أهدافك

إذا كنت لا تزال تقرأ ، تهانينا. لقد اتخذت الخطوة الأولى لكسر حلقة اتخاذ قرارات شراء ذاتية غير ضرورية ومحفوفة بالمخاطر. ماذا الآن تسأل؟ لدي ثلاث كلمات لك.

حدد. تحديد الأولويات. محاذاة.

قبل أن تنفق فلسًا آخر على تكنولوجيا التسويق ، هناك عمل مهم يتعين القيام به لتحديد أهداف عملك والتسويق وتجربة العملاء وترتيب أولوياتها ومواءمتها. يعد تحديد أهدافك وتحديد أولوياتها عبر هذه المجالات الثلاثة المرتبطة ارتباطًا وثيقًا هو الخطوة الأولى نحو توضيح الهدف. إنه يضع الأساس للجميع ، وليس فقط التسويق ، لفهم واحتضان الأهداف المحددة مسبقًا قصيرة وطويلة الأجل التي تخطط الشركة ووحدات الأعمال والأفراد لتحقيقها خلال فترة محددة.

سيساعد تحديد الأولويات مؤسسة التسويق على التركيز على المهام الأساسية أولاً ، ودعم جهود المواءمة التنظيمية ، وتوفير الوضوح التشغيلي اللازم للتنفيذ الفعال. كما جاء في مقال هارفارد بيزنس ريفيو "كيفية تحديد أولويات مشاريع شركتك" بحق ، "... غالبًا ما يكون تحديد الأولويات على المستوى الاستراتيجي والتشغيلي هو الفرق بين النجاح والفشل. لكن العديد من المنظمات تفعل ذلك بشكل سيء ". لا تكن أحد تلك المنظمات.

أخيرًا ، تعد المواءمة بنية قوية يمكنها توحيد منظمة التسويق والشركة بأكملها حول الأهداف. إن التحديد الواضح لأهداف العمل والتسويق وتجربة العملاء يجعل من السهل بدء العملية الصعبة في كثير من الأحيان المتمثلة في المواءمة الاستراتيجية لثلاثة من أكثر المجالات أهمية في عمل مزدهر يضع العميل في قلب كل ما يفعله. وعندما تفعل ذلك وتفعله جيدًا ، عندها يبدأ السحر في الحدوث.

طرق العمل: الأشخاص والعمليات

هناك مهمة أخرى يجب القيام بها قبل إنفاق فلس واحد آخر على تكنولوجيا التسويق وهي المراجعة المدروسة والشاملة لطرق عمل مؤسستك التسويقية ، وتحديدًا الأشخاص والعمليات. الأمر كله يتعلق بكيفية عمل الفريق (والمؤسسة الأكبر) بشكل فردي وجماعي. ستقوم باستنباط وتوثيق حالات الاستخدام لكل دور ، بما في ذلك النتائج والتبعيات المرغوبة. الهدف هو فهم الأدوار والأشخاص وممارسات الفريق التي تجعل منظمة التسويق تذهب قبل شراء أو تنفيذ تكنولوجيا التسويق. فكر في تكنولوجيا التسويق على أنها عامل تمكين لهؤلاء الأشخاص والعمليات وممارسات الفريق.

يرجى ملاحظة أننا لم نبدأ بالتكنولوجيا ؛ تركناه للنهاية. يمكننا التركيز على تكنولوجيا التسويق من خلال تحديد أهداف أعمالنا ، والتسويق ، وتجربة العملاء ، ومواءمتها ، وتحديد أولوياتها. السؤال الكبير هو إلى أي مدى ستدعم أي تقنية تسويقية تختارها وتنفذها وتستخدمها تحقيق الأهداف المحددة مسبقًا.

تقييم النظام البيئي لتكنولوجيا التسويق الخاص بك

التقييمات المنتظمة ضرورية لإطلاق العنان لقوة تقنية الوسم الخاصة بك. فيما يلي خمسة مجالات للتركيز ستساعد في دفع جهود التحسين إلى مستوى عالٍ:

• المخزون - يساعد هذا الجهد التعاوني كل فرد في مؤسسة التسويق على فهم الأنظمة الأساسية وحلول النقاط التي تشكل مجموعة تقنيات التسويق الحالية. يتم تحليل وتوثيق النشر وحالات الاستخدام والتكامل بين منصات martech والأنظمة القديمة وأي منتجات تابعة لجهات خارجية لإنشاء رؤية شاملة لمكدس martech. لا يمكنني إخبارك بعدد المرات التي أعمل فيها مع العملاء في عملية المخزون واكتشاف تكنولوجيا التسويق التي لم يعرفوا أنهم يمتلكونها (أو كانوا يدفعون مقابلها). لا توجد طرق مختصرة ، لذا تأكد من أن تبدأ من هنا.
• التنفيذ - في معظم الحالات ، لا تتطلب منصات وأدوات تكنولوجيا التسويق SaaS الكثير في طريقة التنفيذ ؛ ادفع أموالك ، واحصل على إمكانية الوصول إلى تسجيل الدخول ، وانطلق. ولكن في حالات معينة ، ستكون هناك حاجة لنشر وتكوين نظام أساسي أو حل نقطة. في كثير من الحالات ، سيقدم بائعو الخدمات العسكرية هذه الخدمة أو يقدمونك إلى شريك. في كلتا الحالتين ، يجب عليك توثيق تنفيذ وتكوين جميع منصات تكنولوجيا التسويق وحلول النقاط بدقة. نظرًا لتغير التكوينات وأنماط الاستخدام بمرور الوقت ، قم بتحديث الوثائق لتعكس هذه التغييرات.
• التكامل - أحد أهم المعايير عند اختيار بائع تكنولوجيا التسويق هو توافر واجهة برمجة التطبيقات (API) أو "الموصلات" الأصلية. في الأيام الأولى لتكنولوجيا التسويق ، كان دمج الأنظمة الأساسية المختلفة وحلول النقاط يتطلب ترميزًا مخصصًا ووقتًا واستثمارًا كبيرًا. اليوم ، يمكن للمسوقين توحيد أنظمتهم البيئية الرقمية بشكل أسرع وأكثر فعالية من أي وقت مضى للحصول على رؤية موحدة لعملائهم وجهودهم التسويقية. قم بأداء واجبك وتأكد من أن أي منتجات أو خدمات عسكرية تفكر فيها توفر مسارًا مرنًا وفعالًا وميسور التكلفة للتكامل.
• الاستخدام - على مدى السنوات القليلة الماضية ، سمعت أو قرأت بلا شك أن استخدام التكنولوجيا العسكرية يمثل صراعًا للعديد من مؤسسات التسويق. في عام 2020 ، أشار تحليل Gartner إلى أن قادة التسويق كانوا يستخدمون 58٪ فقط من القدرات الكاملة لمجموعتهم القتالية. لكنك لست بحاجة إلى قراءة دراسة بحثية لمعرفة ذلك. أنت تعيشها ، كل يوم - هل أنا على حق؟ ما قلته سابقا يستحق التكرار ؛ قبل أن تنفق فلسًا واحدًا على أي تقنية تسويقية ، يجب أن تأخذ الوقت والجهد لتحديد أهداف عملك ، والتسويق ، وتجربة العملاء ، وترتيب أولوياتها ، ومواءمتها. مع نتائج هذا العمل الحيوي كدليل لك ، يمكنك تحديد مدى جودة دعم أي تقنية تسويقية لتحقيق هذه الأهداف قبل الشراء والاستمتاع بمستوى أعلى من الاستخدام بعد الدمج في مكدسك.
• الاستثمار والعائد على الاستثمار - بالرجوع مرة أخرى إلى بحث Gartner ، أظهر استطلاع إنفاق CMO السنوي لعام 2021 أنه على الرغم من تشديد ميزانيات التسويق قليلاً ، فقد هيمن الإنفاق العسكري على 26.7٪ من إجمالي الميزانية ، وهو أعلى من الإنفاق على وكالات الطرف الثالث أو العمالة أو وسائل الإعلام. معظم المسوقين الذين تحدثت معهم أو عملت معهم يحددون باستمرار إثبات عائد الاستثمار من الإنفاق العسكري باعتباره أحد أهم عوائق النجاح لديهم. لزيادة استثمارك وعائداتك إلى أقصى حد ، يجب أن تفحص عن كثب محركات الإيرادات الرقمية والتكاليف البشرية والتكاليف العملية والتكنولوجية التي تؤثر على عائد الاستثمار لمجموعة martech الخاصة بك عبر مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) التي تستخدمها لقياس النجاح. يمكنك هنا طلب المساعدة من المدير المالي الخاص بك. إنهم يحبون استخدام جداول البيانات والجداول المحورية.

كومة martech الدولة المستقبلية الخاصة بك في انتظارك

إليكم الأمر - نهج مثبت لإطلاق العنان لقوة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك. بالتأكيد ، سيتطلب الأمر بعض العمل والوقت والأشخاص الأذكياء واستثمارًا رمزيًا. ولكن مسلحًا بالأعمال التجارية ذات الأولوية والمتسقة ، والتسويق ، وتجربة العملاء ، والأهداف التقنية ، والمعرفة المكتسبة من التقييم الشامل لبيئتك الحالية ، يمكنك تصور حالة مستقبلية تعمل على تحسين استثماراتك في مجال التكنولوجيا والعائد على الاستثمار. وإذا قمت بذلك بشكل صحيح ، فيمكنك أيضًا الاستمتاع بمشاركة أعمق مع العملاء ، وعلاقات أكثر جدوى ، ومزيد من الإيرادات.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.