เปิดใช้งานด้วยเทคโนโลยีสร้างความแตกต่างผ่านมนุษยชาติ

หากคุณเคยหวนคิดถึงการเดินทางไปดิสนีย์แลนด์ หลายองค์ประกอบอาจทำให้คุณหวนคิดถึง: เครื่องเล่น อาหาร นักแสดงที่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี และความรู้สึกที่เกิดจากความสนุกสนานกับครอบครัวและเพื่อนฝูง อย่างไรก็ตาม มีโอกาสที่วันหนึ่งคุณจะไม่นั่งคุยกับหลานๆ ของคุณเพื่อบอกพวกเขาทั้งหมดเกี่ยวกับแอพมือถือที่น่าทึ่งของดิสนีย์ แน่นอนว่าเทคโนโลยีช่วยอำนวยความสะดวกให้กับประสบการณ์ของคุณและเป็นประตูสู่การผจญภัยอันน่าจดจำ แต่เป็นองค์ประกอบทางอารมณ์ที่สร้างความตื่นเต้นล่วงหน้าและกำหนดความทรงจำที่สดใสที่คุณหวงแหนในภายหลัง

การระบาดใหญ่ได้กระตุ้นการนำเทคโนโลยีมาใช้ในอัตราที่น่าทึ่ง (และบางครั้งก็น่าตกใจ) แต่หลายองค์กรกลับมุ่งความสนใจไปที่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวโดยไม่ได้ตั้งใจ โดยไม่พยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างเทคโนโลยีและมนุษยชาติ

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าความต้องการสัมผัสของมนุษย์นั้นแตกต่างกันไปตลอดเส้นทางของลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการตรวจสอบยอดเงินในธนาคารอย่างรวดเร็ว คุณก็อาจจะใช้แอปของคุณ หากคุณกำลังจะขนย้ายทรัพย์สินทั้งหมดของคุณไปทั่วประเทศ ในทางกลับกัน คุณจะไม่ต้องสงสัยเลยว่าต้องการพูดคุยกับมนุษย์จริงๆ เพื่อความสบายใจ แท้จริงแล้ว ในโลกที่เทคโนโลยีครอบงำมากขึ้นเรื่อย ๆ การพูดกับบุคคลที่ถ่ายทอดสดอยู่ด้านบนสุดของลำดับชั้นการสื่อสาร เนื่องจากใครก็ตามที่พบว่าตัวเองตะโกน "พูดกับตัวแทน" ทางโทรศัพท์หรือกด "0" อย่างรวดเร็ว สามารถยืนยันได้

ด้วยปัญหาห่วงโซ่อุปทานและการขาดแคลนแรงงานทำให้เกิดปัญหาคอขวดทั่วประเทศ การคาดหวังให้แบรนด์สร้างสมดุลระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยีในอุดมคติอาจดูเหมือนทำไม่ได้ (และถึงแม้จะไม่ยุติธรรม) แต่แม้ภายใต้สถานการณ์ที่ท้าทายที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าองค์ประกอบของมนุษย์ยังคงไม่บุบสลาย การนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้อาจหมายถึงผลประโยชน์ด้านการดำเนินงานและการเงินสำหรับแบรนด์ของคุณ แต่การมุ่งเน้นที่การช่วยเหลือลูกค้า ให้ บรรลุพันธกิจก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เทคโนโลยีควรทำหน้าที่เป็นตัวเปิดใช้งานแทนที่จะเป็นเป้าหมายสุดท้าย

ดังที่ Maya Angelou กล่าวไว้ว่า: ผู้คนจะลืมสิ่งที่คุณพูด ผู้คนจะลืมสิ่งที่คุณทำ แต่ผู้คนจะไม่มีวันลืมว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อสร้างสมดุลระหว่างมนุษย์กับเทคโนโลยี

1. คำนึงถึงความต้องการที่มีเหตุผล และ อารมณ์

แบรนด์ที่เชื่อมโยงการแบ่งแยกได้สำเร็จนั้นคำนึงถึงความต้องการที่มีเหตุผลและอารมณ์ของลูกค้า Disney เป็นตัวอย่างที่ดี: บริษัทสนับสนุนให้แขกใช้แอพมือถือเพื่อการขนส่ง เช่น ตั๋ว การรับประทานอาหาร และที่จอดรถ เมื่อคุณเปิดแอปครั้งแรก อวาตาร์จะทักทายคุณด้วยคำถามง่ายๆ ว่า "คุณจะสร้างความทรงจำอะไร" House of Mouse เข้าใจดีว่าแม้ว่าเทคโนโลยีจะทำให้เกิดประสบการณ์ แต่ ระยะขอบก็อยู่ในความทรงจำ ใช่ ฉันจะกระหายและดื่มด่ำกับคุกกี้ช็อกโกแลตชิป Jack Jack Nom Nom ใช่ ฉันจะซื้อภาพนั้นในครั้งแรกที่ลูกสาวของฉันขี่ Big Thunder Mountain ฉันจะทำทั้งหมดนี้ด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยี แต่หัวใจและความคิดของฉันจะยังคงอยู่ในช่วงเวลานั้น ไม่ใช่ในจักรวาลดิจิทัล

Apple เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ผสมผสานเทคโนโลยีและมนุษยชาติเข้าด้วยกันอย่างยอดเยี่ยม iPhone ปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานโดยทำให้งานสำคัญๆ สามารถทำได้จากระยะไกลจากทุกที่ในโลก ทว่าการตลาดล่าสุดของ Apple ไม่ได้เน้นที่ประสิทธิภาพการทำงานแต่เน้นที่ความสามารถของแบรนด์ในการอำนวยความสะดวกในการเชื่อมต่อ อารมณ์ และความทรงจำของมนุษย์ ยอมรับเถอะว่าการกักกันในช่วงสองปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่โหดร้าย แต่เรายอมรับความสามารถในการ Facetime กับปู่ย่าตายายของเรา เพลิดเพลินกับการเฉลิมฉลองวันหยุดด้วย Zoom และค้นหาวิธีอื่นๆ ในการเชื่อมต่อ เทคโนโลยีนี้เป็นประตูสู่ความต้องการทางอารมณ์ที่ไม่สามารถถูกแทนที่ได้

เราทุกคนตื่นตระหนกเมื่อเราวางโทรศัพท์ผิดที่เพราะเราไม่สามารถสื่อสารได้ทันทีและอาจสูญเสียความทรงจำอันมีค่าที่จัดเก็บไว้ในอุปกรณ์ของเรา แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์/เทคโนโลยีนั้นสามารถเปลี่ยนได้ง่าย (ด้วยต้นทุน) แต่มันคือหนทางไปสู่จุดจบ เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์และของมนุษย์นอกเหนือจากการตอบสนองที่มีเหตุผล เรามักจะใช้จ่ายมากขึ้น มีความภักดีมากขึ้น และเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์มากขึ้น

2. ระวังการหมุนเวียนไปสู่เทคโนโลยีมากเกินไป

แบรนด์อาจจำเป็นต้องทำการแลกเปลี่ยนเพื่อรักษาองค์ประกอบของมนุษย์ในกระบวนการดิจิทัล ยอมรับว่าประสิทธิภาพอาจลดลง แต่ปัจจัยด้านประสบการณ์ดีขึ้น ซึ่งเป็นการประนีประนอมที่คู่ควรกับความภักดีที่เพิ่มขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่งอย่าลดพลังของแรงเสียดทานที่ดี!

ยกตัวอย่างแอพ Scan & Go ของ Sam's Club แอพช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในโกดังขนาดใหญ่โดยการสแกนสินค้าจากอุปกรณ์มือถือของพวกเขาขณะที่พวกเขาโหลดลงในรถเข็นขนาดใหญ่ การชำระเงินเป็นเรื่องง่าย และลูกค้าสามารถออกได้ด้วยการปัดนิ้ว แม้ว่าแอปจะลดแรงเสียดทานและจุดบอดได้อย่างแน่นอน แต่ก็ช่วยลดโอกาสในการสร้างความเชื่อถือระหว่างพนักงานและนักช็อปด้วย นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้เปลี่ยนภาระการดำเนินงานบางส่วนไปยังลูกค้า ซึ่งถูกขอให้ยืนยันจำนวนสินค้าในรถเข็นเมื่อชำระเงิน นั่นเป็นขั้นตอนที่น่ารำคาญสำหรับผู้ที่มีเกวียนที่ดูแลเอาใจใส่อย่างดีจนเต็มและเป็นตัวอย่างของการเสียดสีที่ไม่ดี

ตัวอย่างของการเสียดสีที่ดีที่แบรนด์สามารถทำได้คืออะไร หลังจากขอให้ผู้บริโภคนับสินค้าแล้ว Sam's สามารถถามลูกค้าว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือใดๆ ในการโหลดของชิ้นใหญ่เข้ารถผ่านแอพของพวกเขาหรือไม่ เมื่อได้รับการแจ้งเตือน ผู้ร่วมงานนั้นจะแนะนำสัมผัสของมนุษย์อีกครั้งผ่านบริการที่ยอดเยี่ยมและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

3. เทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมสามารถส่งผลที่ไม่พึงประสงค์ได้แม้ว่าจะใช้งานตามที่ออกแบบไว้ก็ตาม

ในพวกเรามีใครบ้างที่สามารถต้านทานมันฝรั่งทอดของแมคโดนัลด์ที่สด สีทอง และเค็มได้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่ซุ้มเหล่านั้นในล็อบบี้อยู่ไกลจากที่ไม่อาจต้านทานได้ การนำคีออสก์แบบบริการตนเองมาที่ร้านอาจดูเหมือนเป็นความคิดที่ดี แต่ถ้าคนสัญจรไปมาไม่ถนัดเรื่องเทคโนโลยี พวกเขาก็ไปที่เคาน์เตอร์ หากมีปัญหากับอุปกรณ์ ให้ไปที่เคาน์เตอร์ จ่ายเงินสด? ไปที่เคาน์เตอร์พวกเขาไป

ทุกเทคโนโลยีมีช่วงการเรียนรู้ ในสถานการณ์ใดๆ ข้างต้น หากร้านค้ากำลังผลักดันการนำตู้ไปใช้ พวกเขาสามารถวางทรัพยากรเฉพาะเพื่อส่งเสริมการรับรู้และการนำหน่วยไปใช้ หากการนับจำนวนพนักงานเฉพาะที่เครื่องแพงเกินไป คุณสามารถดึงใครบางคนจากเคาน์เตอร์ไปที่คีออสก์ได้เสมอ ถึงอย่างนั้นก็ต้องระวังอย่าเปลี่ยนเคาน์เตอร์บริการจากเคาน์เตอร์มาที่คีออสก์

ลองคิดดู: หากคุณต้องการแรงงานจำนวนมากเพื่อช่วยลูกค้าในการนำทางเทคโนโลยีแบบบริการตนเอง จะคุ้มไหม พูดง่ายๆ ก็คือ เราต้อง คำนึงถึง สิ่งที่เทคโนโลยีนำมาสู่ประสบการณ์ของลูกค้าจริง ๆ และสิ่งที่จะเกิดขึ้น

ในกรณีของ QSR หลายๆ แนวคิด หลายๆ แนวคิดลงทุนในเทคโนโลยีอย่างแข็งขัน ในขณะที่การแก้ปัญหาข้อร้องเรียน/กระบวนการปิดล้อมยังคงเป็นแบบแมนนวลและมักไม่เป็นระเบียบ มักจะปล่อยให้เพื่อนร่วมงานแก้ไขปัญหา การฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพในการส่งมอบบริการเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าพนักงาน/ผู้ร่วมงานจะไม่รู้สึกว่าถูกประเมินค่าต่ำเกินไปและไม่มีความพร้อมในการจัดการกับสถานการณ์ที่ยากลำบากที่เทคโนโลยีไม่สามารถแก้ไขได้

การหาสมดุลที่เหมาะสม

1. คำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก จากการสำรวจของ NTT เมื่อเร็วๆ นี้ มีเพียง 17% ขององค์กรที่ให้ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อนหลักที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์การออกแบบ CX ของพวกเขา และในทางปฏิบัติมีน้อยกว่านั้น ก่อนที่จะใช้กลยุทธ์ใหม่ๆ อย่ามองข้ามพื้นฐาน เช่น การวิเคราะห์ช่องว่างของประสบการณ์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณวางแผนการศึกษาการทำแผนที่การเดินทางจากมุมมองของลูกค้า และสร้างแผนที่กระบวนการที่เน้นการปฏิบัติงานเป็นศูนย์กลาง

2. รวม อย่าเพิ่งมุ่งความสนใจไปที่ซีอีโอในหอคอยงาช้าง คุณต้องร่วมสร้าง (และเรียนรู้จาก) พนักงานแนวหน้าของคุณ ด้วยการป้อนข้อมูลและการยอมรับจากผู้ร่วมงานของคุณ การระดมความคิดจะง่ายขึ้นมากเกี่ยวกับวิธีปรับแต่งเทคโนโลยีและรับประกันว่าสัมผัสของมนุษย์จะยังคงปรากฏอยู่ตลอดประสบการณ์ของลูกค้า

3. ดึงดูดพนักงานด้วยวิธีที่มีความหมาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจพนักงานของคุณจากมุมมองด้านการมีส่วนร่วม สำรวจความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและองค์กร พนักงานและผู้จัดการ และองค์กรและลูกค้า พนักงานของคุณสามารถพูดได้ว่าองค์กรมีจุดยืนและกำหนดคุณค่าขององค์กรอย่างชัดเจนหรือไม่? องค์กรของคุณเปิดใช้งานและให้อำนาจแก่ผู้ร่วมงานอย่างไร เมื่อคุณระบุระดับการมีส่วนร่วมของทีมแล้ว ให้วางแผนเซสชันการดำเนินการเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมในอุดมคติร่วมกัน

4. จำลองและฉายภาพพฤติกรรมที่ต้องการ วิดีโอและโปรแกรมสำหรับผู้บริหารที่เฉลิมฉลองความเป็นเลิศนั้นมีประโยชน์ แต่อย่าลืมว่าผู้บริหารควรจำลองพฤติกรรมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ตัวอย่างเช่น หากคุณเห็นเศษขยะบนพื้น ให้ไปรับเอง อย่ามอบหมายงานให้เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยหรือพนักงานต้อนรับ การนำพฤติกรรม 'ทำตามที่ฉันทำ' จะสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมของคุณสู่ความเป็นเลิศ

5. อย่าลืมที่จะเข้าสังคมพฤติกรรม CX ใช้การปฐมนิเทศเพื่อวางรากฐานในการดำรงตำแหน่งของพนักงานตั้งแต่เนิ่นๆ และสร้างนิสัยด้วยการเสริมแรงอย่างสม่ำเสมอผ่านการฝึกอบรม พอดแคสต์ และการสัมมนาทางเว็บ ใช้แนวทางหลายช่องทาง (ข้อความ SMS ที่สร้างแรงบันดาลใจ) เพื่อให้พนักงานมีทัศนคติและพฤติกรรมที่ต้องการ

ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไปที่จะค้นหาความสมดุลที่สมบูรณ์แบบระหว่างมนุษยชาติและเทคโนโลยี แต่เมื่อคุณทำสำเร็จแล้ว ความสุขของลูกค้าจะเป็นจุดเด่นขององค์กรของคุณ ไม่ใช่อุดมคติที่เข้าใจยาก ลูกค้าของคุณจะไม่มีวันลืมว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร และคุณสามารถมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะรู้สึกดี

บทความที่ได้รับการสนับสนุนนี้เขียนโดย Pernell Cox ผู้อำนวยการฝ่ายที่ปรึกษา CX ของ Material+