كيفية تقييم عائد الاستثمار للعلاقات العامة

تعد العلاقات العامة الرقمية جزءًا مهمًا من استراتيجية التسويق الشاملة للنمو. تعمل حملات العلاقات العامة الصحية على بناء مصداقية علامتك التجارية.

ولكن كيف تعرف ما إذا كانت حملة العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك ناجحة؟ ما هي النتائج التي يمكنك قياسها؟ ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب عليك تعيينها؟

إذا كنت قد واجهت صعوبة في تقييم عائد الاستثمار (ROI) لجهود العلاقات العامة الخاصة بك، فأنت لست وحدك. قد يتمكن أحد المسوقين المتعلمين الذين يتمتعون بالمعرفة والأدوات والتقنيات الحديثة من قياس ما إذا كانت علاقاتك العامة تعمل أم لا (وإذا لم تكن كذلك، ما هي التعديلات التي تحتاجها للعودة إلى المسار الصحيح). ومع ذلك، هناك بعض الجوانب التي يمكنك اكتشافها بنفسك.

ما هي العلاقات العامة الرقمية؟

من الصعب قياس شيء لا تفهمه. إذًا، ما هي العلاقات العامة الرقمية؟ تتكون حملة العلاقات العامة الرقمية من تكتيكات عبر الإنترنت تهدف إلى الحصول على تغطية إعلامية.

قد يكون هذا بمثابة إشارة إلى أحد مواردك على إحدى وسائل الإعلام مثل Forbes أو Entrepreneur. يمكن أن يكون ذلك عبارة عن إشارة إلى علامة تجارية في منشور خاص بالصناعة المتخصصة أيضًا، أو ظهور ضيف على أحد البرامج الصوتية. يعد هذا الموضع الاستراتيجي غير المدفوع شيئًا يشير إليه مسوقو النمو على أنه الوسائط المكتسبة . للتوضيح، يمكنك إنشاء إشارة مكتسبة (مثل الموافقة على المشاركة في استضافة حلقة بودكاست أو كتابة مشاركة ضيف تحتوي على سطر ثانوي). ومع ذلك، فإنه يعتبر "مكتسبًا" فقط عندما تفعل ذلك دون سداد التكاليف.

نتيجة المواضع الإعلامية المكتسبة هي زيادة الوعي بالعلامة التجارية والثقة بها. ترتفع سمعتك لدى المستهلكين عندما يرونك مذكورًا من قبل مصادر خارجية موثوقة. يؤدي هذا إلى تنمية ثقة المستهلك وتعليم جمهورك المستهدف أن شركتك تمثل حلاً قابلاً للتطبيق لنقاط الضعف لديهم.

الحاجة إلى العلاقات العامة الرقمية المستمرة

إن توعية العلاقات العامة ليست صفقة لمرة واحدة. يجب أن تكون متسقة مع مرور الوقت. أثناء قيامك بجمع العديد من الإشارات عبر رؤى مختلفة عبر مجموعة متنوعة من المنشورات والوسائط، فإنه يرسل رسالة متعددة الأوجه مفادها أن علامتك التجارية ليست مجرد ومضة في المقلاة. إنه مصدر مستدام وموثوق به مع إجابات تحافظ على قيمتها بمرور الوقت.

يتطلب الأمر استثمارًا وجهدًا وإبداعًا متسقًا حيث يسعى فريقك وشركاء تسويق النمو إلى الحفاظ على استمرارية رسائل العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك وذات الصلة. كما هو الحال مع أي نفقات تجارية مستمرة، من المهم أن تعرف أن استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك تؤتي ثمارها.

والسؤال هو، كيف يمكنك تحديد عائد الاستثمار للعلاقات العامة الخاصة بك؟

تقييم عائد الاستثمار للعلاقات العامة

عادة ما يكون للتسويق مقياس واضح. يمكنك الحصول على حركة المرور من تحسين محرك البحث. من السهل حساب تسويق الدفع لكل نقرة (PPC). يمكنك قياس نسبة النقر إلى الظهور (CTR) على البريد الإلكتروني.

عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة، يربط الكثيرون بشكل طبيعي النشاط بالإحالات. إنهم يريدون معرفة عدد العملاء المحتملين الذين ولدوا من كل إشارة. ومع ذلك، ليس هذا هو هدف العلاقات العامة الرقمية، وسوف تشعر بخيبة أمل شديدة إذا كان هذا هو ما تأمل أن يخرج منه. تميل الإحالات إلى أن تكون أكثر ارتباطًا بأشياء مثل التسويق بالعمولة والمؤثرين، حيث يمكنك بسهولة تتبع كل حدث.

عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة، ما الذي يمكنك قياسه لحساب نجاح أو فشل حملة العلاقات العامة الرقمية؟ المفتاح للتوصل إلى مؤشر أداء رئيسي قابل للتطبيق هو أن تتذكر الهدف هنا:بناء المصداقية. بمعنى ما، فإن حقيقة استعداد طرف ثالث لاستخدام علامتك التجارية كمثال إيجابي لشيء ما أمر لا يقدر بثمن.

على الأقل، تبدو القيمة غير قابلة للقياس. ومع ذلك، فالحقيقة هي أن هناك طرقًا خفية للحصول على فكرة أفضل عن القيمة التي تولدها مصداقيتك في مجال العلاقات العامة . فيما يلي أربعة معايير ومقاييس يمكنك استخدامها لقياس عائد استثمار العلاقات العامة الخاص بك:

1. زيادة المصداقية

هذه الطريقة الأولى هي طريقة مباشرة لقياس الوعي بالعلامة التجارية كما تم إنشاؤها بواسطة العلاقات العامة الرقمية. هل يتعرف الناس على علامتك التجارية؟

وبطبيعة الحال، نحن لا نتحدث عن أي شخص فقط. من الرائع أن يعرف أصدقاؤك أو زملائك في العمل شعارك عندما يظهر. لكن هذا لا يعني الكثير.

تريد معرفة ما إذا كان جمهورك المستهدف يتعرف على هويتك والقيمة التي تقدمها. هل يعرف المستهلكون والمستثمرون من أنت؟ هل تحصل على رد إيجابي عندما تثار في محادثة الصناعة؟ يمكن أن تساعدك الإجابة على قياس ما إذا كانت علاقاتك العامة تعمل أم لا.

2. تحسين الترتيب

تعمل العلاقات العامة الرقمية الفعالة على تعزيز العناصر الخاصة بالصناعة في علامتك التجارية. إنه يخلق ضجة حول عملك في المجالات التي تهمك.

عند القيام بذلك بشكل جيد، من المفترض أن يؤدي ذلك إلى زيادة طريقة تصنيفك لمصطلحات البحث ذات العلامات التجارية. على سبيل المثال، يجب أن تظهر مزرعة خيول مشهورة في أعلى نتائج البحث عن "دروس ركوب الخيل".

أثناء مشاركتك في العلاقات العامة الرقمية، تحقق مما إذا كنت تقوم بتصنيف المزيد من المصطلحات ذات العلامات التجارية وتظهر أكثر في SERPs. وهذا مؤشر جيد على أن الأمور تسير على ما يرام.

3. الإشارات المتسقة

أحد أهم المقاييس هو قياس مدى اتساق إشاراتك. ما مدى تكرار وكمية إشاراتك عبر الويب؟

لفهم ذلك، تحتاج إلى الانخراط في مراقبة وسائل الإعلام. وهذا مشابه لمراقبة سمعتك على الإنترنت .

ومع ذلك، في هذه الحالة، أنت لا تقوم فقط بمراجعة كيفية حديث شبكة الإنترنت عنك بشكل عام. أنت تبحث عن رسائل إيجابية متسقة (معظمها يأتي من محاولات العلاقات العامة المتعمدة التي بدأتها).

4. مواد تسويقية أقوى

هناك طريقة أخرى يمكنك من خلالها ضمان تحسين عائد الاستثمار لكل إشارة علاقات عامة وهي زيادة الإشارة إلى الحد الأقصى بعد نشرها. يمكنك القيام بذلك عن طريق:

• إنشاء شريط "كما رأينا في" على موقع الويب الخاص بك مع روابط للإشارات.
• مشاركة الإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الشركة.
• ربط الإشارات الموجودة في توقيع بريدك الإلكتروني باستخدام النص الافتتاحي "تحقق من الإشارة الأخيرة الخاصة بي".
• كتابة معاينة ملخصة في الموقع للإشارة المراد نشرها على مدونتك ثم ربطها بالمنشور الأصلي.

من خلال قياس أشياء مثل الاتساق والمصداقية والتصنيف، يمكنك الحصول على رؤى محددة نسبيًا حول فعالية (أو عدم وجود) جهود العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك. بالإضافة إلى ذلك، فإن الاستثمار في إعادة استخدام المحتوى بشكل مدروس ومستهدف وفعال يضمن حصولك على أفضل رهان لجعل كل جهد في مجال العلاقات العامة الرقمية مهمًا.

دعم مبادرات العلاقات العامة بالبيانات

تسويق النمو هو نشاط يعتمد على البيانات. فهو يسعى إلى إزالة "الغريزة الداخلية" من المعادلة كلما أمكن ذلك.

مع شيء مثل العلاقات العامة، قد يكون من الصعب تحديد مدى فعالية أو عدم فعالية أنشطة العلاقات العامة الخاصة بك في أي لحظة. ومع ذلك، من خلال قياس الاتساق في الإشارات الخاصة بك، وتعظيم كل حدث من خلال تقنيات تسويق النمو المجانية، والاستثمار في الشريك المناسب للعلاقات العامة الرقمية ، يمكنك إنشاء مقياس قابل للقياس لقياس نجاح علاقاتك العامة.