So beginnen Sie mit der Verfolgung Ihrer Kundenerfahrungsmetriken

Sie können sich nicht verbessern, wenn Sie nicht messen.

In den meisten Bereichen eines Unternehmens ist die Messung von KPIs entscheidend, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Initiativen kommen und gehen, je nachdem, wie gut sie gegen die Erwartungen abschneiden.

Initiativen zur Kundenerfahrung scheinen sich jedoch manchmal der Messung zu entziehen. Es ist nicht ohne Grund. Verkaufszahlen sind relativ aussagekräftig, während Dinge wie Kundenfeedback und -zufriedenheit hochgradig qualitativ sind. Wenn Ihr Unternehmen jedoch ein besseres Kundenerlebnis schaffen möchte, müssen Sie Kennzahlen zum Kundenerlebnis festlegen und verfolgen. Wenn nicht, wie können Sie eine Verbesserung erwarten?

Allerdings müssen Sie auch verstehen, was genau Sie messen sollten. Zu Ihrem Glück stellen wir Ihnen sechs wesentliche Kundenerfahrungsmetriken vor, die Sie verfolgen müssen, wenn Sie Ihre Kundenerlebnisstrategie auf die nächste Stufe heben möchten.

Warum es wichtig ist, das Kundenerlebnis zu messen

Wenn wir das Kundenerlebnis messen wollen, müssen wir zuerst verstehen, was es ist. Die Customer Experience (CX) ist die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Dies umfasst viele verschiedene Bereiche. Der offensichtlichste ist der Kundenservice, insbesondere die direkten Kontaktpunkte zwischen Ihren Kunden und Ihren Vertriebs-, Support- oder Marketingteams.

Dies ist zwar einer der bemerkenswertesten und am einfachsten zu identifizierenden Bereiche des Kundenerlebnisses, aber nur ein kleiner Teil. Dinge wie die Customer Journey, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Feedback fallen ebenfalls unter das Dach von CX.

Warum also ist das Kundenerlebnis wichtig? Angesichts der Tatsache, dass schlechte Kundenerlebnisse zu unzufriedenen Kunden, höheren Abwanderungsraten und sinkenden Einnahmen führen, ist es äußerst wichtig, sicherzustellen, dass Sie Ihr Kundenerlebnis ständig verbessern und optimieren. Um sich zu verbessern, müssen Sie zuerst nachverfolgen.

Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens verfügen Sie möglicherweise über ein dediziertes Kundenerfahrungsteam. In diesem Fall sollte diese Person diese Metriken überwachen. Wenn Sie auf der anderen Seite des Spektrums stehen und noch niemanden haben, der auf CX spezialisiert ist, kann das Kundendienstteam problemlos eingreifen, um die wichtigsten CX-Metriken zu verfolgen.

Sie können auch automatisierte Tools wie Kundendienst-Chatbots verwenden, um Ihnen zu helfen. Sie sammeln nicht nur wertvolles Feedback von Kunden, sondern verbessern auch das Kundenerlebnis und reduzieren die Arbeitsbelastung Ihres Kundendienstteams.

6 beliebte Kennzahlen zum Kundenerlebnis, die Sie verfolgen sollten

Natürlich ist das Kundenerlebnis wichtig, und es ist ebenso wichtig, es zu messen. Aber was genau sollten Sie messen? Wie wir bereits angemerkt haben, können Kundenerfahrungsmetriken etwas qualitativ sein. Auch wenn wir die qualitativen Erkenntnisse nicht vernachlässigen sollten (im Gegenteil, sie sind äußerst wertvoll), gibt es mehrere wichtige Kennzahlen zur Kundenerfahrung, die Sie zusammen verwenden können, um die Erfahrungen der Kunden mit Ihrer Marke zu quantifizieren.

Wie Sie diese Metriken erfassen, liegt bei Ihnen, aber das Wichtigste ist, dass Sie sie erfassen. Es gibt viele Möglichkeiten da draußen. Chatbots sind ein Tool, mit dem Sie Ihr Kundenerlebnis verbessern und gleichzeitig Feedback sammeln können. Allerdings gibt es keine einzelne Lösung, die alles nachverfolgt. Sie müssen eine Vielzahl von Tools verwenden, um die Daten zu sammeln.

Unabhängig davon, wie sie erfasst werden, hier sind sechs Kennzahlen zur Kundenerfahrung, die Sie verfolgen sollten:

Kundenabwanderungsrate

Die erste Metrik, die Sie verfolgen müssen, ist die Kundenabwanderungsrate.

Was ist eine Abwanderungsrate? Die Abwanderungsrate ist die Rate, mit der Kunden über einen bestimmten Zeitraum aufhören, mit Ihrem Unternehmen zu arbeiten oder etwas von Ihrem Unternehmen zu kaufen. Sie berechnen Ihre Abwanderungsrate, indem Sie die Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums (z. B. ein Quartal) von der Anzahl der Kunden zu Beginn desselben Zeitraums abziehen. Als Nächstes teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums.

Die Verfolgung Ihrer Abwanderungsrate ist äußerst wichtig, da sie anzeigt, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen und/oder seinen Produkten sind. Eine hohe Abwanderungsrate ist ein Zeichen dafür, dass etwas mit Ihrem Produkt, Onboarding-Prozess, Service oder einer Kombination der drei nicht stimmt.

Angesichts der Tatsache, dass es zwischen fünf- und 25-mal mehr kosten kann, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten, bedeutet eine erhöhte Abwanderungsrate, dass jeder Dollar Umsatz, den Sie gewinnen, Sie mehr kostet (möglicherweise auf unrentablem Niveau). Für Unternehmen, die versuchen zu skalieren, kann dies ein Todesurteil sein.

Vor diesem Hintergrund ist das Verfolgen und Reduzieren Ihrer Abwanderungsrate eine geschäftskritische Aufgabe. Indem Sie Ihre Abwanderungsrate überwachen, können Sie anfangen zu verstehen, ob es ein Problem gibt oder nicht. Die meisten großen SaaS-Unternehmen haben eine jährliche Abwanderungsrate zwischen 5 und 7 %, während kleinere Unternehmen oder Unternehmen, die auf KMU abzielen, eine Abwanderungsrate von etwa 5 % pro Monat haben sollten.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Abwanderungsrate über diesen Werten liegt, müssen Sie handeln. Zu verstehen, dass Sie ein Abwanderungsproblem haben, ist der erste Schritt, um es zu lösen. Mit dieser Kennzahl können Sie mit Ihren Vertriebs- und Kundenerfolgsteams zusammenarbeiten, um die Grundursachen zu identifizieren, Änderungen am Produkt, der Preisgestaltung oder dem Onboarding-Prozess vorzunehmen und deren Auswirkungen zu messen.

Net Promoter Score (NPS)

Die nächste wichtige Kennzahl ist der Net Promoter Score (NPS). Ihr NPS ist das Maß für die Kundenloyalität, insbesondere wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt einer anderen Person weiterempfehlen.

Die Berechnung des NPS ist relativ einfach. Sie bitten Kunden einfach, die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, dass sie Ihr Produkt an einen Kollegen, Kollegen oder Freund weiterempfehlen würden. Im Allgemeinen bitten Sie sie, eine Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 abzugeben. Sie können dies mit einer Vielzahl von Tools tun; E-Mails, Pop-ups, Chatbots und Umfragen. Alle können großartige Arbeit leisten, indem sie diese Daten sammeln.

Bei der Interpretation Ihres NPS-Scores müssen Sie verstehen, was die verschiedenen Scores bedeuten. Hier ist eine grundlegende visuelle Aufschlüsselung:

• 0-6: (Verleumder)
• 7-8: (Passiv)
• 9-10: (Veranstalter)

Im Wesentlichen möchten Sie Ergebnisse im Bereich von 9 bis 10 sehen. Werte von sechs oder weniger weisen darauf hin, dass die Kunden nicht besonders glücklich sind.

Um Ihren Gesamt-NPS zu ermitteln, subtrahieren Sie den Prozentsatz der Antworten (0 bis 6) vom Prozentsatz der Antworten (9 oder 10). Im Durchschnitt gilt ein NPS unter Null als in Ordnung, während ein NPS über Null als gut gilt.

Warum ist der NPS wichtig? Nun, Empfehlungen sind eine mächtige Sache. Empfehlungen sind relativ günstig zu erwerben, da zufriedene Kunden gerne ihre positiven Erfahrungen teilen – und mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren – was sinnvoll ist, wenn man bedenkt, dass sie um Lösungsvorschläge für ein Problem gebeten haben.

Das Letzte, was Sie von einem Interessenten hören lassen möchten, ist, dass Ihre Kunden denken, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschissen ist. Eine 100-prozentige Kundenzufriedenheit wird es zwar nie geben, aber je zufriedener Ihre Kunden sind, desto einfacher wird es, neue Kunden zu gewinnen.

Kundenzufriedenheitswert (CSAT)

Nummer drei auf der Liste der wichtigsten CX-Metriken ist der Customer Satisfaction Score (CSAT). Es überrascht nicht, dass ein CSAT misst, wie zufrieden Ihre Kunden sind. CSATs können auf viele Arten verwendet werden, aber am häufigsten werden sie verwendet, um Einblicke in die Gesamtzufriedenheit der Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu gewinnen.

CSATs haben in der Regel die Form einer Frage (z. B. „Wie zufrieden sind Sie mit Produkt X?“), die Kunden anhand einer Bewertungsskala (z. B. einer Skala von 1 bis 10) beantworten. Die Bewertungsskala reicht von sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10). Um Ihren CSAT zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden (in diesem Fall Kunden, die Ihnen eine Bewertung von 8, 9 oder 10 gegeben haben) und dividieren Sie diese durch die Gesamtzahl der Antworten.

Im Gegensatz zum NPS (bei dem es darum geht, Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit anderen zu teilen), geht es bei CSAT ausschließlich darum, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihnen sind. Ihre CSAT ermöglicht es Ihnen, die allgemeine Temperatur Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden zu ermitteln. Wenn Sie sehen, dass die Punktzahl sinkt, wissen Sie, dass ein Problem vorliegt. Allerdings ist einer der Nachteile des CSAT, dass Sie zwar einen Rückgang der Zufriedenheit nachverfolgen können, aber nicht unbedingt wissen, warum (hier können Umfragen helfen, aber dazu kommen wir gleich).

Customer Effort Score (CES)

Wir haben Loyalität und Zufriedenheit abgedeckt, jetzt ist es Zeit für den Customer Effort Score (CES). Das CES konzentriert sich auf Benutzerfreundlichkeit. Die Idee, die dieser Metrik zugrunde liegt, ist, dass Kunden Produkten oder Dienstleistungen, die einfach zu bedienen sind, mehr Treue entgegenbringen.

CES-Umfragen stellen normalerweise Fragen dazu, wie einfach oder schwierig es ist, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Der beste Ort, um CES-Antworten zu sammeln, ist direkt nach einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen, sei es nach dem Kauf, nach dem Onboarding oder nach der Interaktion mit dem Agenten.

Es macht Sinn – Sie möchten, dass die Erfahrung im Vordergrund steht. Indem Sie Kunden fragen, wie einfach (oder herausfordernd) der Prozess war, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, ob sie abwandern oder zurückkehren und welche Prozesse verbessert werden sollten.

Es ist wichtig zu beachten, dass CES am besten in Verbindung mit anderen Metriken verwendet wird. Es ist möglich, dass ein ansonsten zufriedener Kunde eine einzige schlechte Interaktion hatte und einen niedrigen CES gab. Wenn Sie sich jedoch die hohen NPS- und CSAT-Werte dieses Kunden ansehen, werden Sie feststellen, dass kein besonders hohes Abwanderungsrisiko besteht.

Customer-Journey-Analyse

Customer Journey Analytics und der Prozess ihrer Erfassung ist etwas komplexer als die bisherigen Metriken. Diese Metrik besteht aus zwei Teilen: der Customer Journey und der Analyse. Beginnen wir damit, in die Customer Journey selbst einzutauchen.

Die Customer Journey ist eine Zusammenfassung der gesamten Erfahrung eines Kunden mit Ihrem Unternehmen. Beginnend mit ihrer ersten Interaktion und dann einschließlich jeder Interaktion von diesem Punkt an, bilden Customer Journeys alle Interaktionen Ihrer Kunden ab, während sie von Interessenten zu Kunden (und manchmal zu ehemaligen Kunden) wechseln.

Die Customer Journey kann in fünf Hauptphasen unterteilt werden: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung, Bindung und Interessenvertretung. Jede dieser Phasen repräsentiert die Absicht eines Kunden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. In der Sensibilisierungsphase sind sich potenzielle Kunden bewusst, dass sie ein Problem oder einen Bedarf haben, und recherchieren, um Informationen darüber zu finden, wie sie es lösen oder angehen können.

Als nächstes kommt die Betrachtungsphase. In dieser Phase haben potenzielle Kunden ihre ersten Recherchen durchgeführt und sind sich einiger der verfügbaren Lösungen bewusst. Jetzt, da sie eine kleinere Anzahl möglicher Lösungen gefunden haben, werden sie gründlich recherchieren, Produkteigenschaften und Preise vergleichen, Rezensionen lesen und vieles mehr. Darauf folgt die Entscheidungsphase; diese Phase ist relativ selbsterklärend.

Der Kunde hat die Informationen, die er benötigt, um ein Produkt auszuwählen und zu kaufen. Unter der Annahme, dass sie sich für Sie entscheiden und Kunde werden, treten sie in die Bindungsphase ein. In dieser Phase müssen Sie daran arbeiten, den Kunden zufrieden zu stellen, indem Sie um Feedback bitten und auf seine Beschwerden eingehen.

Last, but not least, ist die Advocacy-Phase. Diese Phase ist am schwierigsten zu erreichen. Hier wird ein Kunde zum Fürsprecher Ihrer Marke und verweist andere aktiv auf Sie.

Nachdem wir nun die Customer Journey umrissen haben, tauchen wir in die analytische Seite der Dinge ein. Betrachtet man nur die verschiedenen Schritte der Customer Journey, wird deutlich, dass zahlreiche Analytics-Plattformen benötigt werden, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten.

Viele Interaktionen während der Customer Journey finden auf verschiedenen Plattformen statt und werden durch reale und Online-Recherchen beeinflusst. Customer-Journey-Analysen führen diese verschiedenen Variablen zusammen, um einen messbaren Satz von Metriken zu erstellen, die verwendet werden, um Schmerzpunkte während des Prozesses zu identifizieren.

Die Abbildung Ihrer Customer Journey ist der Schlüssel, um mehr Kunden weiter in den Verkaufstrichter zu bringen. Diese Analysen ermöglichen es Ihnen, Schmerzpunkte an verschiedenen Stellen der Reise zu finden und zu beheben. Da die Erfahrungen der Kunden immer nahtloser werden, können Sie eine Verbesserung Ihres Verkaufstrichters, der Kundenbindung und der Empfehlungsraten feststellen.

Kundenfeedback über Umfragen

Obwohl es kaum eine Offenbarung ist, sind Kundenfeedback-Umfragen immer noch ein wirksames Instrument, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Ja, sie können ein bisschen qualitativ sein und genau deshalb sind sie so wertvoll. Viele der anderen Metriken, die wir oben besprochen haben, können Ihnen Hinweise auf die Gefühle der Kunden geben (was wichtig ist), aber keine von ihnen erlaubt es den Kunden, das „Warum“ hinter ihrer Bewertung zu teilen.

Traditionelle Umfragen bieten die perfekte Mischung aus qualitativ und quantitativ. Lassen Sie die Leute eine numerische Bewertung wählen und erklären Sie dann warum. Es stimmt zwar, dass die Überprüfung länger dauert, aber das Feedback in den Antworten kann Ihnen umsetzbare Erkenntnisse liefern, die Sie nur schwer aus quantitativen Daten ziehen können.

Umfragekommentare können Ihnen helfen, CX-Probleme zu identifizieren, von denen Sie nicht einmal wussten, dass sie existieren, und Ihnen gleichzeitig Ideen zur Verbesserung Ihrer Produkte, Verkaufsprozesse und Kundensupportstrategien liefern.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Kundenfeedback durch Umfragen zu sammeln. In vielen Fällen können Sie die zuvor erwähnten Metriken zusammen mit qualitativen Umfragen sammeln. Sie können beispielsweise einen Kunden bitten, zu erklären, warum er sich für einen bestimmten NPS-Wert entschieden hat oder was an einem Prozess nach einer CES-Einreichung herausfordernd war. Durch die Kombination von qualitativem und quantitativem Feedback erhalten Sie ein umfassenderes Verständnis dafür, was funktioniert und was nicht.

Um besser zu werden, müssen Sie messen

Das Verfolgen von Kundenerfahrungsmetriken ist wichtig. Ohne sie wirst du dich nie verbessern. Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Kennzahlen zur Kundenerfahrung verfolgen.

Falls Sie direkt zum Schluss gescrollt haben, sind diese sechs Metriken ein ausgezeichneter Ausgangspunkt:

• Die Kundenabwanderungsrate gibt Ihnen eine Vorstellung davon, ob es ernsthafte Probleme mit Ihrem Kundenerlebnis gibt
• Mit NPS können Sie überwachen, wie begeistert Kunden von Ihnen und Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind
• CSAT hilft Ihnen, die allgemeine Kundenzufriedenheit mit Ihrem Service oder Produkt zu verfolgen
• CES gibt Ihnen Einblicke, wie einfach (oder nicht) es ist, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren
• Customer-Journey-Analytics ermöglicht es Ihnen, Schmerzpunkte im Kundenerlebnis zu identifizieren, die verhindern, dass aus Interessenten Kunden werden
• Kundenfeedback-Umfragen binden alles zusammen, indem sie es Kunden ermöglichen, qualitatives Feedback zu äußern

Nachdem Sie nun wissen, was Sie messen müssen, müssen Sie im nächsten Schritt verstehen, wie es geht. Die Implementierung der Tools, die zum Sammeln der Daten erforderlich sind, ist eine Teamleistung. Sie müssen Interessengruppen aus Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg und IT einbeziehen, um das optimale System für Ihr Unternehmen zu erstellen.

Die gute Nachricht ist, dass es viele Tools und Plattformen zur Auswahl gibt. Sie benötigen kein riesiges Budget, um mit dem Sammeln und Verfolgen von Kundenerfahrungsdaten zu beginnen. Chatbots können als virtuelle Assistenten und Feedback-Sammler fungieren, mit Website-Analyseplattformen können Sie die Customer Journey abbilden, und mit E-Mail-basierten Umfragetools können Sie kurze quantitative oder qualitative Fragebögen an Kunden senden.

Am Ende gibt es nur wenige Dinge, die wichtiger sind als das Kundenerlebnis. Ein großartiges Kundenerlebnis kann zu weniger Abwanderung, reduzierten Akquisekosten und zufriedeneren Kunden führen. Um loszulegen, müssen Sie verstehen, was richtig läuft und was nicht. Indem Sie diese Kennzahlen zur Kundenerfahrung verfolgen, können Sie den ersten Schritt zu einer stärker kundenorientierten Organisation tun.

Während die Verbesserung des Kundenerlebnisses nicht ohne Kosten ist (sowohl in Bezug auf Zeit als auch auf Geld), sind die potenziellen Vorteile einer solchen Investition enorm. Da großartige Erlebnisse für Kunden auf der ganzen Welt zu einem immer wichtigeren Kaufkriterium werden, ist die eigentliche Frage, können Sie es sich leisten, darauf zu verzichten?