Marketingzusammenarbeit und Experimente in Aktion

Auf der Opticon 2022-Konferenz von Optimizely war das Leitthema Boundless Digital Invention. Das ist als Schlachtruf gut, aber was bedeutet es in der Praxis und wie setzen Marken es um?

Es stellte sich heraus, dass die beiden Hauptstützen für digitale Erfindungen Zusammenarbeit und Experimentieren waren. Optimizely ist als Experimentier-Engine bekannt, mit seinen Produkten Web Experimentation und Feature Experimentation (ehemals Full Stack), die eine schnelle Iteration multivariater Tests für ausgewählte Zielgruppensegmente ermöglichen. Die Zusammenarbeit stammt aus der Übernahme von Welcome (jetzt Optimizely Content Management) durch Optimizely im Jahr 2020.

Welcome entstand, als NewsCred sein Content-Services-Geschäft veräußerte und in eine Content-Management-Lösung umbenannte. Diese Lösung bietet eine Umgebung, in der Teams – und sehr große Teams, wie wir sehen werden – an komplexen Workflows und der Erstellung von Inhalten zusammenarbeiten können. Als Lösung für Vermarkter ermöglicht es Einblicke in Inhalte und Zeitpläne für Kampagnen; aber es ist nicht nur für Vermarkter. Hier können – wie Optimizely befürwortet – auch Produkt- und Entwicklungsteams zusammenarbeiten.

Auf der Roadmap von Welcome: Hinzufügen von Experimentier-Workflows zu den bereits unterstützten Inhalts-Workflows.

Shell: Das Herzstück des digitalen Ökosystems. Shell übernahm Welcome vor seiner Übernahme durch Optimizely und ist sein größter Kunde (der zweitgrößte ist GE). Die Gespräche begannen im Jahr 2018 und die Implementierung im Jahr 2019. Michal Macherzynski, Content Management Product Owner beim Ölgiganten, sagte uns, dass es fast ein Jahr gedauert hat, bis es im gesamten multinationalen Unternehmen eingeführt wurde, obwohl die ersten Benutzer innerhalb von drei Monaten an Bord waren. Die nachweisbare Zeitersparnis bei den Produkten löste eine breite Zustimmung aus.

In einer Präsentation beschrieb er Welcome als „das Herzstück des digitalen Ökosystems der Marke Shell für unser gesamtes Content-Marketing in Corporate Relations …“. Es dient hier einem Giganten, einem Unternehmen mit 80.000 Mitarbeitern in 70 Ländern.

Shell verwendet Welcome für die Inhaltsplanung, kreative Dienstleistungen und Markenführung – es hat sogar eine automatisierte Funktion entwickelt, um zu erkennen, ob das Shell-Logo im Inhalt korrekt dargestellt wird. Es hat die Marketingteams von Shell von E-Mails in eine kollaborative Umgebung verlagert; stellt Informationen bereit, ohne dass Teammitglieder nach Updates gejagt werden müssen; befasst sich mit Zehntausenden von Genehmigungen; ermöglicht die Zusammenarbeit mit Agenturen und Partnern (Rollen können angepasst werden); und bietet Sichtbarkeit über Kampagnen hinweg an weit verteilten Standorten.

Macherzynski hat nur fünf Leute in seinem Team, hatte aber die Unterstützung von Accenture als Implementierungspartner. Er hat auch Zugang zu kontinuierlichem Support bei Optimizely. Wie zu erwarten, hat er die Handynummer von Welcome-Gründer Shafqat Islam.

Graben Sie tiefer: Enterprise Digital Experience Platforms: A Marketer's Guide

Der Abo-Erfolg von Star Tribune. In etwas kleinerem Maßstab hat Minnesotas führende Zeitung, die Star Tribune, Erfolg mit dem Experimentierprodukt von Optimizely. Harpreet Sandhawalia, Director of Digital Product and Analytics, verfügt über mehr als zehn Jahre Experimentiererfahrung und verwendet das Web Experimentation-Produkt von Optimizely seit sechs Jahren (seit seiner Übernahme durch das damalige Episerver).

Was sie als „datengesteuertes, iteratives Experimentieren“ beschreibt, zielt auf ein wichtiges Ergebnis für das Unternehmen ab: die Beibehaltung oder Erhöhung von Abonnements, selbst wenn der Web-Traffic zurückgeht. Sie führt die aktuelle Verkehrsflaute auf „Nachrichtenmüdigkeit“ zurück.

Die Star Tribune war diesbezüglich nicht immer auf dem Laufenden. In der Vergangenheit wurde ein Experiment pro Monat durchgeführt, und alle empfohlenen Änderungen mussten von einem Management Council genehmigt werden. Kaum agil. Sandhawalia richtete wöchentliche Ideentreffen ein, führte segmentbasierte Experimente rund um die Paywall ein (Segmentbeispiel: „Desktop Social Grazer“) und erhöhte die Kadenz auf 20 Experimente über sechs Monate.

Das Ergebnis: ein Anstieg der Abonnementverkäufe und -käufe pro Sitzung.

Warum es uns interessiert. Die Vision von Boundless Digital Invention, die auf der Konferenz von Optimizely skizziert wurde, könnte wie etwas Schönes erscheinen, das man eines Tages anstreben sollte. Wer möchte nicht Komplexität reduzieren, selbstbewusst Inhalte erstellen und eine wissenschaftliche Grundlage haben, um zu bestimmen, was funktioniert? Und für viele kleinere oder weniger digital ausgereifte Marken ist es sicherlich nicht mehr als das (obwohl Welcome ein kostenloses Testprodukt hat und inkrementell implementiert werden kann).

Aus diesem Grund ist es wichtig, es in Aktion zu sehen, sowohl für ein großes globales Unternehmen als auch für ein regionales Medienunternehmen, obwohl natürlich eine Anbieterkonferenz Erfolgsgeschichten hervorheben wird. Um fair zu sein, haben Macherzynski und Islam Fehler in Shells Welcome-Implementierung eingeräumt, wie den Versuch, Teams an Bord zu holen, ohne sich die kollaborativen Verbindungen anzusehen; in der Tat Silos fortbestehen.

Unter anderem berichten Kunden von Erfolgen, insbesondere mit dem Experimentierprodukt: Zoom und Venmo. Siteimprove ist ein Unternehmen, das die Website-Verbesserung für seine Kunden vorantreibt, mit einem missionsorientierten Schwerpunkt auf Zugänglichkeit. Die eigene Website war ein Chaos. Eine vollständige Neuplattformierung auf Optimizely DXP machte es zugänglich und optimiert, sagte CMO Kevin Bobowski. Er entdeckte, dass 90 % der Inhalte nie von Google gefunden wurden. Er reduzierte die Anzahl der Seiten um 75 % und steigerte den Traffic um 25 %. Er experimentierte mit Personalisierung und reduzierte die LinkedIn-Ausgaben um 75 %, während er den gleichen Lead-Fluss beibehielt (keine so gute Nachricht für LinkedIn).

Segmentierung in Echtzeit. In den abschließenden Produktnachrichten der Konferenz kündigte Optimizely die Echtzeit-Segmentierung an, die die Personalisierung im Moment des Engagements fördert. Durch die Verwendung „frischer Daten“ zur Personalisierung von Nachrichten sollen veraltete Engagementversuche eliminiert werden; zum Beispiel das Versenden eines Rabattcodes, nachdem der Kunde einen Kauf getätigt hat. Es befindet sich derzeit für ausgewählte Kunden in der Beta-Phase.