Colaborarea de marketing și experimentarea în acțiune

La conferința Opticon 2022 de la Optimizely, tema principală a fost Boundless Digital Invention. Este în regulă ca un strigăt de raliu, dar ce înseamnă în practică și cum execută mărcile?

Cele două suporturi principale pentru invenția digitală s-au dovedit a fi colaborarea și experimentarea. Optimizely este cunoscut ca un motor de experimentare, cu produsele sale Web Experimentation și Feature Experimentation (anterior Full Stack) care permit iterarea rapidă a testelor multivariate împotriva anumitor segmente de public. Piesa de colaborare provine din achiziția de către Optimizely în 2020 a Welcome (acum Optimizely Content Management).

Welcome a fost creat atunci când NewsCred și-a cedat afacerea de servicii de conținut și a rebrandat ca soluție de management de conținut. Această soluție oferă un mediu în care echipele – și echipele foarte mari, după cum vom vedea – pot colabora la fluxuri de lucru complexe și la crearea de conținut. Ca soluție pentru marketeri, permite vizibilitate asupra conținutului și cronologiei campaniilor; dar nu este doar pentru marketeri. Tot aici, așa cum susține Optimizely, echipele de produs și de inginerie pot colabora, de asemenea.

Pe foaia de parcurs Welcome: adăugarea fluxurilor de lucru de experimentare la fluxurile de lucru de conținut pe care le acceptă deja.

Shell: Inima ecosistemului digital. Shell a adoptat Welcome înainte de achiziționarea sa de către Optimizely și este cel mai mare client al său (al doilea ca mărime este GE). Discuțiile au început în 2018 și implementarea în 2019. Michal Macherzynski, proprietarul produsului de management al conținutului la gigantul petrolier, ne-a spus că a fost nevoie de aproape un an pentru a fi adoptat în întreaga multinațională, deși primii utilizatori au fost integrați în trei luni. Economiile de timp demonstrabile la produse au determinat o asumare largă.

Într-o prezentare, el a descris Welcome ca fiind „inima ecosistemului digital al mărcii Shell pentru tot marketingul nostru de conținut în relațiile corporative…” Acesta servește un uriaș aici, o companie cu 80.000 de angajați răspândiți în 70 de țări.

Shell folosește Welcome pentru planificarea conținutului, serviciile creative și guvernarea mărcii — a dezvoltat chiar și o funcție automată pentru a detecta dacă sigla Shell este reprezentată corect în conținut. A mutat echipele de marketing ale Shell de la e-mailuri la un mediu de colaborare; furnizează informații fără ca membrii echipei să fie urmăriți pentru actualizări; se ocupă cu zeci de mii de aprobări; permite colaborarea cu agenții și parteneri (rolurile pot fi personalizate); și oferă vizibilitate în campanii în locații larg distribuite.

Macherzynski are doar cinci oameni în echipa sa, dar a avut sprijinul Accenture ca partener de implementare. De asemenea, are acces la suport continuu la Optimizely. După cum vă puteți aștepta, el are numărul de telefon mobil al fondatorului Welcome Shafqat Islam.

Sapă mai profund: Platforme de experiență digitală pentru întreprinderi: un ghid pentru marketing

Succesul abonamentului Star Tribune. La o scară ceva mai mică, cel mai important ziar din Minnesota, Star Tribune, a avut succes cu produsul de experimentare Optimizely. Harpreet Sandhawalia, director de produse digitale și analiză, are peste zece ani de experiență în experimentare și folosește produsul Web Experimentation de la Optimizely timp de șase ani (de la înainte de achiziție de către ceea ce era atunci Episerver).

Ceea ce ea descrie drept „experimentare iterativă bazată pe date” este direcționat către un rezultat cheie pentru afacere: menținerea sau creșterea abonamentelor chiar dacă traficul web scade. Ea atribuie depresia actuală a traficului „oboselii de știri”.

Star Tribune nu a fost întotdeauna la curent cu acest lucru. În trecut, desfășura un experiment pe lună și orice modificare recomandată trebuia aprobată de un consiliu de management. Cu greu agil. Sandhawalia a instituit întâlniri săptămânale de ideație, a introdus experimentarea bazată pe segmente în jurul peretelui de plată (exemplu de segment: „desktop social grazers”) și a crescut cadența la 20 de experimente pe parcursul a șase luni.

Rezultatul: o creștere a vânzărilor și achizițiilor de abonamente pe sesiune.

De ce ne pasă. Viziunea Boundless Digital Invention prezentată la conferința lui Optimizely ar putea părea ceva plăcut la care să țintești într-o zi. Cine nu și-ar dori să reducă complexitatea, să creeze conținut cu încredere și să aibă o bază științifică pentru a determina ce funcționează? Și cu siguranță nu este mai mult decât atât pentru multe mărci mai mici sau mai puțin mature digital (deși Welcome are un produs de probă gratuită și poate fi implementat progresiv).

De aceea, este important să-l vedem în acțiune, atât pentru o întreprindere globală majoră, cât și pentru o afacere media regională, deși, desigur, o conferință de furnizori va pune accent pe poveștile de succes. Pentru a fi corect, Macherzynski și Islam au recunoscut greșeli în implementarea Shell’s Welcome, cum ar fi încercarea de a integra echipe fără a se uita la conexiunile de colaborare; de fapt, perpetuarea silozurilor.

Printre alți clienți care raportează succes, în special cu produsul de experimentare: Zoom și Venmo. Siteimprove este o afacere care stimulează îmbunătățirea site-ului web pentru clienții săi, cu un accent pe accesibilitate bazat pe misiuni. Site-ul propriu a fost o mizerie. O re-platformă completă pe Optimizely DXP l-a lăsat accesibil și optimizat, a spus CMO Kevin Bobowski. El a descoperit că 90% din conținut nu a fost niciodată găsit de Google. El a redus numărul de pagini cu 75%, în timp ce a crescut traficul cu 25%. Experimentând cu personalizarea, a redus cheltuielile LinkedIn cu 75%, menținând în același timp același flux de clienți potențiali (nu sunt o veste atât de bună pentru LinkedIn).

Segmentare în timp real. În știrile despre produse finale de la conferință, Optimizely a anunțat Segmentarea în timp real, promovând personalizarea în momentul implicării. Folosind „date proaspete” pentru a personaliza mesajele, scopul este de a elimina încercările învechite de implicare; de exemplu, trimiterea unui cod de reducere după ce clientul a făcut o achiziție. În prezent este în versiune beta pentru clienții selectați.