Pazarlama işbirliği ve eylemde deneme

Optimizely'nin Opticon 2022 konferansında ana tema Sınırsız Dijital Buluştu. Bu bir toplanma çığlığı olarak iyi, ancak pratikte bu ne anlama geliyor ve markalar bunu nasıl uyguluyor?

Dijital buluş için iki temel desteğin işbirliği ve deney olduğu ortaya çıktı. Optimizely, Web Experimentation ve Feature Experimentation (eski adıyla Full Stack) ürünleriyle, belirli hedef kitle segmentlerine karşı çok değişkenli testlerin hızlı bir şekilde yinelenmesini sağlayan bir deneme motoru olarak bilinir. İşbirliği parçası, Optimizely'nin 2020 yılında Welcome'ı (şimdi Optimizely İçerik Yönetimi) satın almasından geliyor.

Hoş Geldiniz, NewsCred içerik hizmetleri işini elden çıkardığında ve bir içerik yönetimi çözümü olarak yeniden markalandığında oluşturuldu. Bu çözüm, ekiplerin - ve göreceğimiz gibi çok büyük ekiplerin - karmaşık iş akışları ve içerik oluşturma üzerinde işbirliği yapabileceği bir ortam sağlar. Pazarlamacılar için bir çözüm olarak, kampanyalar için içerik ve zaman çizelgelerine görünürlük sağlar; ama bu sadece pazarlamacılar için değil. Burası aynı zamanda - Optimizely'nin savunduğu gibi - ürün ve mühendislik ekiplerinin de işbirliği yapabileceği yerdir.

Welcome'ın yol haritasında: zaten desteklediği içerik iş akışlarına deneme iş akışları ekleme.

Kabuk: Dijital eko sistemin kalbi. Shell, Optimizely tarafından satın alınmadan önce Welcome'ı benimsemiştir ve en büyük müşterisidir (ikinci en büyük müşteri GE'dir). Tartışmalar 2018'de ve uygulama 2019'da başladı. Petrol devinde içerik yönetimi ürün sahibi olan Michal Macherzynski, ilk kullanıcıların üç ay içinde işe alınmasına rağmen, çok uluslu şirkette benimsemenin neredeyse bir yıl sürdüğünü söyledi. Ürünlerdeki kanıtlanabilir zaman tasarrufu, geniş bir katılım sağladı.

Bir sunumda Hoş Geldiniz'i “Kurumsal İlişkilerdeki tüm içerik pazarlamamız için Shell markasının dijital ekosisteminin kalbi…” olarak tanımladı. 70'den fazla ülkeye yayılmış 80.000 çalışanı olan bir şirkete burada bir dev hizmet ediyor.

Shell, içerik planlaması, yaratıcı hizmetler ve marka yönetimi için Hoş Geldiniz'i kullanır - hatta Shell logosunun içerikte doğru temsil edilip edilmediğini tespit etmek için otomatik bir özellik bile geliştirmiştir. Shell'in pazarlama ekiplerini e-postalardan ortak çalışma ortamına taşıdı; takım üyelerinin güncellemeler için takip edilmesine gerek kalmadan bilgi sağlar; on binlerce onayla ilgilenir; ajanslar ve ortaklarla işbirliğine izin verir (roller özelleştirilebilir); ve yaygın olarak dağıtılan yerlerde kampanyalar arasında görünürlük sağlar.

Macherzynski'nin ekibinde yalnızca beş kişi var, ancak uygulama ortağı olarak Accenture'ın desteğini aldı. Ayrıca Optimizely'de sürekli desteğe erişimi vardır. Tahmin edebileceğiniz gibi, Hoş Geldiniz kurucusu Shafqat İslam'ın cep telefonu numarasına sahip.

Daha derine inin: Kurumsal dijital deneyim platformları: Bir pazarlamacı kılavuzu

Star Tribune'ün abonelik başarısı. Biraz daha küçük bir ölçekte, Minnesota'nın en iyi gazetesi Star Tribune, Optimizely'nin deneme ürünüyle başarı elde ediyor. Dijital ürün ve analitik direktörü Harpreet Sandhawalia, on yıldan fazla deneyime sahiptir ve Optimizely'nin Web Experimentation ürününü altı yıldır (o zamanki Episerver tarafından satın alınmasından bu yana) kullanıyor.

"Veriye dayalı, yinelemeli deney" olarak tanımladığı şey, iş için önemli bir sonuca yöneliktir: Web trafiği azalırken bile abonelikleri sürdürmek veya artırmak. Trafikteki mevcut bunalımı “haber yorgunluğuna” bağlıyor.

Star Tribune bu konuda her zaman hızlanmadı. Geçmişte ayda bir deney yapıyordu ve önerilen değişikliklerin bir yönetim konseyi tarafından onaylanması gerekiyordu. Pek çevik. Sandhawalia haftalık fikir toplantıları başlattı, ödeme duvarı çevresinde segment bazlı deneyler başlattı (segment örneği: “masaüstü sosyal grazerleri”) ve kadansı altı ayda 20 deneye çıkardı.

Sonuç: abonelik satışlarında ve oturum başına satın almalarda artış.

Neden önemsiyoruz. Optimizely'nin konferansında özetlenen Sınırsız Dijital Buluş vizyonu, bir gün hedeflenmesi güzel bir şey gibi görünebilir. Kim karmaşıklığı azaltmak, güvenle içerik oluşturmak ve neyin işe yaradığını belirlemek için bilimsel bir temele sahip olmak istemez ki? Ve kesinlikle daha küçük veya daha az dijital olarak olgunlaşmış markalar için bundan daha fazlası değil (Hoş geldiniz ücretsiz bir deneme ürününe sahip olmasına ve aşamalı olarak uygulanabilmesine rağmen).

Bu nedenle, hem büyük bir küresel girişim hem de bölgesel bir medya işletmesi için bunu eylem halinde görmek önemlidir, ancak elbette bir satıcı konferansı başarı öykülerini vurgulayacaktır. Adil olmak gerekirse, Macherzynski ve Islam, Shell'in Hoş Geldiniz uygulamasında, işbirlikçi bağlantılara bakmadan ekipleri dahil etmeye çalışmak gibi hataları kabul ettiler; aslında, kalıcı silolar.

Özellikle deneme ürünü ile başarı bildiren diğer müşteriler arasında: Zoom ve Venmo. Siteimprove, erişilebilirliğe misyon odaklı vurgu yaparak, müşterileri için web sitesi iyileştirmesini sağlayan bir işletmedir. Kendi sitesi berbattı. CMO Kevin Bobowski, Optimizely DXP'de tam bir yeniden platform oluşturmanın onu erişilebilir ve optimize hale getirdiğini söyledi. İçeriğin %90'ının Google tarafından asla bulunamadığını keşfetti. Trafiği %25 artırırken sayfa sayısını %75 azalttı. Kişiselleştirme ile deneyler yaparak, aynı potansiyel müşteri akışını korurken LinkedIn harcamasını %75 oranında azalttı (LinkedIn için pek iyi bir haber değil).

Gerçek zamanlı segmentasyon. Optimizely, konferansın son ürün haberlerinde, etkileşim anında kişiselleştirmeyi destekleyen Gerçek Zamanlı Segmentasyonu duyurdu. Mesajlaşmayı kişiselleştirmek için "taze veriler" kullanarak, eski katılım girişimlerini ortadan kaldırmayı amaçlıyoruz; örneğin, müşteri bir satın alma işlemi yaptıktan sonra bir indirim kodu göndermek. Şu anda seçili müşteriler için beta sürümündedir.