2023 年の電子メールの到達性: 成功するブラック フライデーに向かいますか? それともブラック ホールですか?

このホリデー シーズンに電子メール送信者は何を期待する必要がありますか?

兆候は、彼らが自分に適した仕事をしている可能性があることを示唆しています。

従来オフラインだった企業がオンラインに移行したため、世界の電子メールの量はパンデミック前後で倍増しました。 さらに、既存のユーザーは、ブランドと消費者の両方に人気のある高い ROI チャネルとして電子メールの有効性を再確認しました。

ただし、この人気は諸刃の剣でもあります。 大量の追加メッセージの波により、メールボックス プロバイダー (MBP) がこれらすべての追加メッセージを処理する能力にさらなる負荷がかかっています。 また、これは、より混雑した受信トレイでのアイシェア (およびウォレットのシェア) をめぐる競争がさらに激化することも意味します。

配信可能性が依然として課題であることは驚くべきことではありませんが、新たな開発によりその課題はさらに増大しています。

2023 年の主要なトレンドと、送信者がどのように適応できるかを見てみましょう。

2023 年の納品予定

2023 年には、電子メールの到達性を巡る状況の下にあるプレートが変化しました。

近いうちに受信トレイの配置に変動が生じることを予期すべきでしょうか? 経済、消費者のプライバシー、人工知能、MBP 郵便局長、そして暗いパターンはすべてストレスを増大させています。

これらの新しい課題を詳しく見てみましょう。

経済的な逆風

現在、多くの電子メール プログラムは 2 つの相反する課題に直面しています。 厳しい経済状況により、消費者は自由裁量の支出を抑制し、電子メールによるプロモーションに対する反応が鈍くなっています。

これは悪循環を生み出します。なぜなら、マーケティング担当者に対する経営幹部レベルからの、より多くの短期収益を生み出すことを期待して、年配の/あまり関心のない購読者にもっと多くの電子メールを送信するようにというプレッシャーも増大するからです。

複合的な影響は、購読者のエンゲージメントと電子メールの到達性に悪影響を及ぼします。 ( State of Email Live のこのエピソードでは、これらの課題について検討します。 )

Apple のプライバシーへの取り組み

Apple は 2 年前に Mail Privacy Protection (MPP) を導入しましたが、送信者は依然としてその影響を感じています。

多くの電子メール送信者は、エンゲージメントシグナルを提供するために開封に依存しています。 ただし、MPP は、これらのアドレスの多くが実際には使用されていないという事実を隠します。

Apple は、購読者のエンゲージメントをフィルタリング アルゴリズムの一部として考慮しています。これは、第 3 四半期の受信箱配置率 (IPR) が 54 パーセントにすぎず、他の主要 MBP より 30 パーセント以上低かった理由を説明するのに役立ちます。

人工知能

今年は間違いなくAIの年でした。 電子メール マーケティングの世界では、AI はすでに古いニュースです。Microsoft、Yahoo、Gmail などの大手 MBP は数年前から AI 主導のフィルタリングを使用しています。

Gmail の AI を活用した防御機能により、スパム、フィッシング、マルウェアの受信トレイへの侵入を 99.9 パーセント以上阻止し、毎日 150 億件近くの迷惑メールをブロックします。

AI はスパムの誤検知/誤検知を減らすのに役立つため、これは電子メール マーケティング担当者にとって朗報です。

しかし、AI は購読者のインタラクションから学習するため、これまでに生成された低/否定的なエンゲージメントと同様のメッセージを配信することが難しくなるということも意味します。

メールボックスプロバイダー

MBP の最前線では多くの活動が行われてきました。 YahooとGmail はどちらも、より強力な電子メール認証 (SPF、DKIM 、 DMARC プロトコル) を適用し、苦情率の最大しきい値を適用し、ワンクリック オプトアウト機能に必須要件を導入する計画を発表しました。

Gmail はまた、過去 2 年間にアクティブになっていないアカウントの削除を開始する計画を発表しました。

これらの開発は、これらの要件をすでに満たしている送信者にとっては問題を引き起こすことはありませんが、そうでない送信者にとっては配信可能性がさらに困難になるでしょう。

新しい法律と暗いパターン

現在、米国の 12 の州が新世代のプライバシー法を制定しており (すべてがまだ施行されていない)、さらに 10 の州で法案が進行中です。

理論的には、これはマーケティングのパフォーマンスにとって良いニュースです。

ヨーロッパの GDPR の経験は、確立されたベスト プラクティス (堅牢な同意、選択肢の増加、透明性の向上など) を法律に書き込むことは、送信者のエンゲージメントと収益の増加を意味することを示しています。

しかし、人々に意図しないことをさせるパターンやトリックも出現しています。 たとえば、Web サイトにサインアップするボタンが表示されているものの、キャンセルするオプションが隠されている場合、これはダーク パターンです。 消費者はデータの権利をすぐに認識し、ブランドがこうした慣行を使用することに否定的な反応を示すようになります。

配信可能性がそれほど簡単になっていないことは明らかです (そして、このレポートの後半でそれを証明するデータがあります!)。

ここで、第 4 四半期が配信性のブラックホールにならないように、また第 4 四半期以降の電子メール収益を最大化するために、Validity がどのように役立つかを考えてみましょう。

休暇中 (および休暇直後) の配信率はどのような傾向になりますか?

State of Email Liveの最新エピソードでは、現在の到達率、つまり受信箱の配置率を把握するために視聴者にアンケートを行いました。

シンプルに保ちました。 オプションは「90 ～ 100 パーセント」（クラス最高の送信者に関連付けられます）と「90 パーセント未満」でした。 回答は 2 つの選択肢の間でほぼ均等に分かれました。 さらに、受信箱の配置率が分からないと回答した四半期もあった。

しかし、これらの回答に「顧客」対「非顧客」のフィルターを重ねると、印象的な光景が見えてきます。 Validity の顧客は90 ～ 100% の範囲に大きく偏っていますが、非顧客はIPR が低い (または単に自分の IPR が何であるかをまったく知らない) 可能性がはるかに高くなります。

また、第 4 四半期のセール シーズン中に納品可能性はどうなるのかを視聴者に尋ねました。

繰り返しますが、顧客と非顧客の分かれ目は目を見張るものがあります。 当然のことながら、販売シーズンのピーク時に配達可能性が向上すると答えた人は多くありません (ただし、次のセクションで説明するように、実際にそうなる可能性はあります)。

ただし、この期間中に安定した配信可能性を報告した顧客の数は、非顧客の数を 2 対 1 上回っていました。これは、このビジネスクリティカルな期間に Validity ソリューションが提供するセキュリティが大きく裏付けられています。

無知は幸福であると言われることがあります。 しかし、ピーター・ドラッカーの「測定できなければ管理もできない」という格言は、はるかに真実に近いものです。

46% の「知らない」人は、顧客の迷惑メール フォルダに直接送信している電子メール6 通に 1 通のメールを知ることができず、また、それによって無駄な収益がどのような損失を被っているのかもわかりません。

トム・ピーターズは「測定されたものは完了する」と言いました。 彼の言う通りです。次のセクションでその方法を説明します。

送信者認証の利点

私たちは最近、世界中の 80 を超えるメールボックス プロバイダー、フィルタリング会社、ホスティング プラットフォームにおいて、認定送信者と非認定送信者が達成した平均受信トレイ配置率を比較しました。

すべてのプロバイダーの認定送信者の平均パフォーマンスが8.6%向上していることがわかりました。

多くの送信者にとって、そのメリットはさらに大きく、最近公開されたケーススタディの顧客 10 社の平均受信箱配置率は99.3 パーセントという驚異的な数字です (世界平均よりも完全に15 パーセント高い)。

第 4 四半期のホリデー シーズンは常に、電子メール送信者にとってさらなる到達性の課題を引き起こしており、この期間中、Sender Certified プログラムのパフォーマンス上の利点は常にさらに顕著になってきました。

しかし、その利点の重みは年月の経過とともに変化してきました。 2015 年のデータが示すように、認定されていない送信者は知的財産権が短期的に± 15 パーセント低下しますが、ブラック フライデー/サイバー マンデーの週末が終わると通常のレベルに戻ります。

2022 年に早送りすると、ホリデー シーズンの納品可能性の状況は大きく異なります。 非認定送信者の 1 週間にわたる V 字型の落ち込みは、より微妙ではありますが、以前よりもはるかに長く続く減少に置き換えられました。 業績の低迷は新年になっても続いている。

第 4 四半期中の非認定送信者の平均 IPR は低下していますが、認定送信者の配信パフォーマンスは向上しています。 Sender Certifiedの特典には、直接的と間接的な 2 つの方法があることに注意してください。参加パートナーが特典を明示的に適用する直接的なものと、プログラム送信者のパフォーマンスで要求される高い基準を満たすことで明らかに高い成果を達成する間接的なものです。

教訓は明らかです。1 年で最も電子メール マーケティングが忙しい時期に、大手 MBP は、優れたアクターとしての地位を確立している信頼できる送信者を優先します (そして報酬を与えます)。

上位 10 MBP (シードの重み付けによって測定されたすべての電子メール アドレス所有者の90% 以上に相当) の受信トレイ配置データを集計すると、これらの洞察が明確になります。 ブラック フライデー前であっても、認定送信者と非認定送信者の配信パフォーマンスの差は現在11.9%です。 到達性はますます困難になっています。これについては後ほど詳しく説明します。

ブラック フライデーの週末の前後 45 日間を比較すると、認定送信者と非認定送信者の間の配信パフォーマンスの差はさらに±4%増加します。

収益への影響

この違いを収入の観点から考えてみましょう。

Sender Certified プログラムが月あたり1,000 万の電子メールをブロードキャストし、電子メールあたりの業界平均収益0.09 ドルを達成すると、プログラム収益は90 万ドルになります。

同じ規模の非認定プログラムではわずか79 万 3,000 ドルしか発生せず、すでに10 万 7,000 ドル不足しています。

2 か月間さらに4%の配信パフォーマンスが失われると、この送信者にはさらに72,000 ドルの機会費用が発生します。これを 2015 年の 7 日間あたり 15 パーセントの減少と比較すると、コストはわずか3 万 2,000 ドルであったはずで、ホリデー シーズンの納品性が悪かった場合のペナルティが 2 倍になっていることがわかります。

また、到達性はそれほど簡単になっていないことにも言及しましたが、最新の分析では、過去 4 四半期にわたって認定送信者と非認定送信者の間の到達性パフォーマンスの差が拡大していることが明確に示されています。

上位 10 MBP における認定送信者と非認定送信者間の受信トレイの配置の差は、現在15.5%まで拡大しています。 前の図で使用したのと同じ、電子メールあたりの平均収益0.09 ドルを適用します。 非認定の送信者は現在、送信するメール 100 万件ごとに平均14,000 ドルの潜在的な収益を失っています。

覚えておいてください。これらの図は、上位 10 MBP で達成された集計された配信可能性に基づいており、Validity の Everest ユーザーによって提供されたシードの重み付けを反映するように調整されています。

次は何ですか？

数字が示すように、第 4 四半期のホリデー セール期間中は配信が難しくなり、送信者はこれらの課題の矢面にさらされる時間が長くなっていると感じています。 配信可能性に関する新たなハードルが引き続き発生しているため、送信のプレッシャーが高いときに「保険」を探している人は、Validity の送信者認証プログラムを検討する必要があります。このプログラムは、送信者が毎年平均 2,700 万件の追加電子メールを購読者の受信箱に受信できるように支援します。

電子メール プログラムに対して送信者認証ができることについては、現在事前承認されているかどうかを確認してください。