Délivrabilité des e-mails en 2023 : allez-vous vers un Black Friday réussi… ou un trou noir ?

À quoi les expéditeurs d’e-mails doivent-ils s’attendre pendant cette période des fêtes ?

Les signes suggèrent qu’ils pourraient avoir du pain sur la planche.

Les volumes mondiaux d’e-mails ont doublé avant et après la pandémie, alors que les entreprises traditionnellement hors ligne se sont mises en ligne. De plus, les utilisateurs existants ont réaffirmé l'efficacité du courrier électronique en tant que canal à retour sur investissement élevé, populaire auprès des marques et des consommateurs.

Toutefois, cette popularité est une arme à double tranchant. Le raz-de-marée de volume supplémentaire a mis davantage de pression sur la capacité des fournisseurs de boîtes aux lettres (MBP) à traiter tous ces messages supplémentaires. Cela signifie également une concurrence bien plus grande pour la part des yeux (et la part du portefeuille) dans les boîtes de réception les plus encombrées.

Il n'est pas surprenant que la délivrabilité reste un défi, et les nouveaux développements le rendent encore plus difficile.

Passons en revue les principales tendances de 2023 et la manière dont les expéditeurs peuvent s'adapter.

Délivrabilité en 2023

Les plaques tectoniques sous le paysage de la délivrabilité des e-mails ont changé en 2023 !

Devons-nous nous attendre à des tremblements de placement dans la boîte de réception dans un avenir proche ? L’économie, la vie privée des consommateurs, l’intelligence artificielle, les maîtres de poste MBP et les modèles sombres ajoutent tous au stress.

Regardons de plus près ces nouveaux défis.

Des vents contraires économiques

De nombreux programmes de messagerie sont désormais confrontés à deux défis contradictoires. Des conditions économiques difficiles obligent les consommateurs à limiter leurs dépenses discrétionnaires, ce qui les rend moins réactifs aux promotions par courrier électronique.

Cela crée un cercle vicieux, car il existe également une pression accrue sur les spécialistes du marketing de la part de leurs niveaux C pour qu'ils envoient davantage d'e-mails aux abonnés plus âgés/moins engagés dans l'espoir de générer davantage de revenus à court terme.

L’impact combiné est négatif sur l’engagement des abonnés et la délivrabilité des e-mails. (Nous explorons ces défis dans cet épisode de State of Email Live. )

Initiatives de confidentialité d'Apple

Apple a introduit Mail Privacy Protection (MPP) il y a deux ans, mais les expéditeurs en ressentent toujours l'impact.

De nombreux expéditeurs d'e-mails s'appuient sur les ouvertures pour fournir un signal d'engagement. Cependant, MPP masque le fait que bon nombre de ces adresses ne sont plus véritablement engagées.

Apple considère l'engagement des abonnés comme faisant partie de ses algorithmes de filtrage, ce qui explique pourquoi les taux de placement dans la boîte de réception (IPR) du troisième trimestre n'étaient que de 54 %, soit plus de 30 % en dessous des autres principaux MBP.

Intelligence artificielle

Cette année a indéniablement été l’année de l’IA. Dans le monde du marketing par e-mail, l’IA est déjà une vieille nouvelle : les grands MBP comme Microsoft, Yahoo et Gmail utilisent le filtrage basé sur l’IA depuis plusieurs années.

Les défenses basées sur l'IA de Gmail empêchent désormais plus de 99,9 % des tentatives de spam, de phishing et de logiciels malveillants d'atteindre les boîtes de réception et bloquent près de 15 milliards d'e-mails indésirables chaque jour.

C'est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing par courrier électronique, car l'IA contribuera à réduire les faux positifs/négatifs du spam.

Mais comme l’IA apprend des interactions des abonnés, cela signifie également qu’il deviendra plus difficile de transmettre des messages similaires à ceux qui généraient historiquement un engagement faible ou négatif.

Fournisseurs de boîtes aux lettres

Il y a eu beaucoup d’activité sur le front MBP. Yahoo et Gmail ont annoncé leur intention d'appliquer une authentification de courrier électronique plus stricte (à savoir les protocoles SPF, DKIM et DMARC) , d'imposer un seuil maximum de taux de plaintes et d'introduire des exigences obligatoires pour la fonctionnalité de désinscription en un clic.

Gmail a également annoncé son intention de commencer à supprimer les comptes qui n'ont pas été actifs au cours des deux dernières années.

Ces évolutions ne poseront pas de problèmes aux expéditeurs qui répondent déjà à ces exigences, mais la délivrabilité est sur le point de devenir beaucoup plus difficile pour ceux qui ne les remplissent pas.

Nouvelles lois et schémas sombres

Douze États américains ont désormais adopté des lois de nouvelle génération sur la protection de la vie privée (toutes ne sont pas encore appliquées) et dix autres ont des projets de loi en cours.

En théorie, c’est une bonne nouvelle pour la performance marketing.

L'expérience européenne du RGPD a montré que l'inscription dans la loi des meilleures pratiques établies (telles qu'un consentement solide, un choix accru et une plus grande transparence) se traduirait par un engagement plus élevé et davantage de revenus pour les expéditeurs.

Cependant, nous assistons également à l’émergence de schémas et d’astuces qui poussent les gens à faire des choses qu’ils n’avaient pas l’intention de faire. Par exemple, si un site Web a un bouton visible pour s'inscrire, mais que les options d'annulation sont masquées, il s'agit d'un motif sombre. Les consommateurs prennent rapidement conscience de leurs droits en matière de données et réagiront négativement aux marques utilisant ces pratiques.

Il est très clair que la délivrabilité ne devient pas plus facile (et nous avons les données pour le prouver plus loin dans ce rapport !).

Voyons maintenant comment Validity peut vous aider à garantir que votre quatrième trimestre ne devienne pas un trou noir en matière de délivrabilité et que vous maximisiez vos revenus de courrier électronique au quatrième trimestre et au-delà.

Quelle est l’évolution de la délivrabilité pendant (et immédiatement après) les vacances ?

Dans le dernier épisode de State of Email Live , nous avons interrogé notre public pour avoir une idée de sa délivrabilité actuelle, ou de son taux de placement dans la boîte de réception.

Nous avons gardé les choses simples. Les options étaient « 90 à 100 % » (que nous associons aux meilleurs expéditeurs) et « Moins de 90 % ». Les réponses étaient réparties à peu près également entre les deux options. Un quart supplémentaire a déclaré ne pas connaître son taux de placement dans la boîte de réception.

Cependant, lorsque nous superposons des filtres « client » par rapport à « non-client » sur ces réponses, l’image que nous obtenons est frappante. Les clients valides penchent fortement vers la fourchette de 90 à 100 %, tandis que les non-clients sont beaucoup plus susceptibles d'avoir des DPI inférieurs (ou tout simplement de ne pas savoir du tout quels sont leurs DPI).

Nous avons également demandé à notre public ce qui arrive à leur délivrabilité pendant la saison des soldes du quatrième trimestre.

Encore une fois, la répartition entre clients et non-clients est révélatrice. Sans surprise, peu de gens ont déclaré que leur délivrabilité s'améliorait pendant la haute saison des ventes (même si cela peut arriver, comme nous l'expliquons dans la section suivante).

Cependant, les clients signalant une délivrabilité stable au cours de cette période étaient deux fois plus nombreux que les non-clients, ce qui constitue une approbation majeure de la sécurité fournie par les solutions Validity pendant cette période critique pour l'entreprise.

On dit parfois que l’ignorance est le bonheur. Mais l'adage de Peter Drucker « Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer » est bien plus proche de la vérité.

Les 46 % de « ne sait pas » n'auront aucune visibilité sur un e-mail sur six qu'ils envoient directement dans les dossiers indésirables de leurs clients, ni sur ce que cela leur coûte en revenus gaspillés.

Tom Peters a dit : « Ce qui est mesuré est réalisé. » Il a raison, et dans la section suivante, nous expliquerons comment.

L’avantage de la certification de l’expéditeur

Nous avons récemment comparé les taux moyens de placement dans la boîte de réception obtenus par les expéditeurs certifiés et non certifiés auprès de plus de 80 fournisseurs de boîtes aux lettres, sociétés de filtrage et plateformes d'hébergement à travers le monde.

Nous avons identifié une amélioration moyenne des performances de8,6 % pour les expéditeurs certifiés, tous fournisseurs confondus.

Pour de nombreux expéditeurs, l'avantage est encore plus grand : le taux moyen de placement dans la boîte de réception de 10 de nos clients les plus récemment publiés dans nos études de cas est phénoménal de99,3 % (soit 15 %de plus que la moyenne mondiale).

La période des fêtes du quatrième trimestre a toujours posé des défis supplémentaires en matière de délivrabilité pour les expéditeurs d'e-mails, et l'avantage en termes de performances des programmes Sender Certified a toujours été encore plus prononcé au cours de cette période.

Cependant, le poids de cet avantage a changé au fil des années. Comme le montrent nos données de 2015, les expéditeurs non certifiés connaîtraient une baisse à court terme des DPI de± 15 % , qui rebondiraient ensuite à des niveaux normaux une fois le week-end du Black Friday/Cyber ​​Monday terminé.

Avance rapide jusqu’en 2022, et la situation en matière de délivrabilité pendant la période des fêtes est très différente. La baisse en forme de V d'une semaine pour les expéditeurs non certifiés a maintenant été remplacée par une baisse plus subtile, mais beaucoup plus durable qu'auparavant. La baisse des performances se poursuit désormais jusqu’à la nouvelle année.

Alors que les DPI moyens des expéditeurs non certifiés au quatrième trimestre sont en baisse, les performances de délivrabilité des expéditeurs certifiés s'améliorent. N'oubliez pas que les avantages Sender Certified se présentent sousdeuxformes : directe et indirecte : directe lorsque les partenaires participants appliquent expressément les avantages, et indirecte lorsqu'en répondant aux normes élevées requises par le programme, les performances des expéditeurs obtiennent des résultats nettement supérieurs .

La leçon est claire : pendant la période de marketing par courrier électronique la plus chargée de l’année, les principaux MBP donnent la priorité (et récompensent) les expéditeurs de confiance qui se sont imposés comme de bons acteurs.

L'agrégation des données de placement dans la boîte de réception pour les 10 principaux MBP (représentant> 90 % de tous les propriétaires d'adresses e-mail, tels que mesurés par nos pondérations de départ) met ces informations en évidence.Même avant le Black Friday, l'écart de performance en matière de délivrabilité entre les expéditeurs certifiés et non certifiés est désormais de11,9 % .La délivrabilité devient de plus en plus difficile – nous en reparlerons dans un instant !

En comparant les périodes de 45 jours avant et après le week-end du Black Friday, l'écart de performance de délivrabilité entre les expéditeurs certifiés et non certifiés augmente encore de± quatre pour cent .

L’impact sur le résultat net

Considérons cette différence en termes de revenus.

Un programme Sender Certified diffusant 10 millions d'e-mails par mois et atteignant la moyenne du secteur de 0,09 $de revenus par e-mail générera900 000 $de revenus du programme.

Un programme non certifié de même taille ne génère que793 000 $ , soit un manque à gagner de 107 000 $.

La perte de quatrepour cent supplémentaires des performances de délivrabilité pendant deux mois crée un coût d'opportunité supplémentaire de 72 000 $pour cet expéditeur. Comparez cela avec la baisse de 15 % sur 7 jours en 2015, qui n'aurait coûté que32 000 $ , et nous pouvons constater que la pénalité pour une mauvaise délivrabilité pendant la période des fêtes a doublé !

Nous avons également mentionné que la délivrabilité ne devient pas plus facile, et notre dernière analyse montre clairement l'écart croissant de performance en matière de délivrabilité entre les expéditeurs certifiés et non certifiés au cours des quatre derniers trimestres.

La différence de placement dans la boîte de réception entre les expéditeurs certifiés et non certifiés parmi nos 10 principaux MBP est désormais passée à15,5 % .En appliquant le même revenu moyende 0,09 $ par e-mail que nous avons utilisé dans notre illustration précédente ;Les expéditeurs non certifiés perdent désormais en moyenne14 000 $ de revenus potentiels pour chaque million d’e-mails qu’ils envoient.

N'oubliez pas que ces illustrations sont basées sur la délivrabilité agrégée obtenue pour les 10 principaux MBP, ajustée pour refléter les pondérations de départ fournies par les utilisateurs Everest de Validity.

Et après?

Comme le montrent les chiffres, la délivrabilité devient de plus en plus difficile pendant la période des soldes du quatrième trimestre et les expéditeurs ressentent plus longtemps le poids de ces défis. Alors que de nouveaux obstacles à la délivrabilité continuent de surgir, ceux qui recherchent une « police d'assurance » pendant les périodes d'envoi à haute pression devraient envisager le programme de certification des expéditeurs de Validity‚ qui aide les expéditeurs à recevoir en moyenne 27 millions d'e-mails supplémentaires dans les boîtes de réception des abonnés chaque année.

Pour savoir ce que la certification d'expéditeur peut faire pour votre programme de messagerie, vérifiez si vous êtes pré-approuvé aujourd'hui.