マーケティングではすべてが測定可能です

マーケティング分析で最も頻繁に見られる決まり文句の1つは、単純に測定できないものがあることです。 人々はこう言うでしょう。「まあ、あなたはいくつかのものを測定することはできません。 それは無形です。 ブランディング、広報の影響、またはより複雑な形式の測定を測定する方法はありません。」

私が言うには、それは明らかに真実ではなく、完全に誤りです。

マーケティングのすべては、ブランドから顧客満足度、購入に至るまで、上から下まで測定可能です。マーケティングの100％を測定できます。 人々は、彼らが気にかけていることを測定するための予算とリソースを持っていないので、マーケティングのすべてが測定できるわけではないことを意味します。

時間、人員、多額の費用、組織のスキルなど、利用可能なリソースを使用して測定することはできません。 組織的な制約の中には、効果的に測定することを禁じているものもありますが、それらの制約は、何かを測定できないと言っているのと同じではありません。

それでは、測定する特定のメトリックに関するこれら2つの質問を明確にしましょう。

まず、測定する価値があるかどうか。 答えが「はい」であるが、リソースの制約のために特定のポイントまでしかなく、それらのリソースの制約により完全な測定ができない場合、実際の答えは「いいえ」です。 あなたの組織は、マーケターとしてどれほど重要であると私たちが考えていても、必要な投資のレベルに対してその測定基準を測定する価値はないと判断しました。

たとえば、ブランド力のようなものは測定可能ですが、測定には費用がかかります。 その結果、「ブランドの強さは測れない」と言われます。 それは真実ではありません。ブランド力は測定可能ですが、企業はブランド力を効果的に測定するために必要な時間、お金、人員を投資することを望んでいません。

2つ目の質問は、効果的に測定するために必要なデータを収集できるかどうかです。 マーケティングオペレーションの目標到達プロセスが進むほど、データの可用性の観点から測定が難しくなります。 収益？ 売上？ これらはCFOが提供できる指標であり、ビジネスのあらゆる分野で可能な限り確実です。 私たちはそれらのシステムを完全に制御し、それらを徹底的に測定する能力を持っています。

オンラインおよびオフライン測定

マーケティングの自動化により、販売資格のあるリードとマーケティング資格のあるリードを簡単に測定できます。 さらに、デジタルトラフィックがあり、これも比較的簡単に測定できます— Web分析、Facebook、LinkedIn、YouTubeなどの個々のチャネル分析。これらのシステムは、これらのチャネルで何が起こっているかを示す堅牢なデータを提供します。

オフライントラフィックは、リソースと財務コストが増大し始めるところです。 店舗での交通量のようなものには、フットカウンター、カメラ、通路カウンターなどのハードウェア、さらにはビーコンやWiFi三角測量などのテクノロジーが必要ですが、それでも測定可能です。 その他の家庭外およびオフライン測定には、ハイブリッド応答追跡方法があります。

たとえば、誰かにダイレクトメールを送信する場合は、一意のタグ付きURLと、そのパフォーマンスを測定できるようにその部分に関連付けられたカスタム電話番号が必要です。 これは、投資不足が問題を引き起こすもう1つの分野です。 オフラインのダイレクトマーケティングは測定可能ですが、コストが高くなります。 AcmeMarketing.comを使用し、他の形式の追跡URLを使用せずにハガキを送信した場合、他のトラフィックソースから明確にするための追跡がないため、その部分の影響を測定できません。

同じことが地上波ラジオのようなチャンネルにも当てはまります。 ラジオのホストが「AcmeMarketing.comにアクセスしてください」と言った場合、原因を特定できない原因不明のトラフィックが発生します。 「AcmeMarketing.com/spotifyにアクセスしてください」または「AcmeMarketing.com/KNBCにアクセスしてください」と言っているラジオホストと比較すると、追跡可能な応答が得られます。 完璧ではありません。 AcmeMarketing.comだけを覚えている人もいますが、何もないよりもはるかに優れています（特に、プロモーションに関連付けられている場合）。

次にブランドについて話しましょう—ブランド認知度とブランド力。 これは、認知度の支出、ブランドキャンペーン、広報などが機能するマーケティングの層であり、人々がしばしば測定できないと言う層です。 もちろん、その理由は、ブランド力の測定は他の指標と比較して非常に費用がかかるためです。

ブランド力に関するいくつかの指標があります。ブランドオーガニック検索などの低コストのデジタル指標–顧客が当社、製品、サービスを名前で検索する場合。 それでも、そうでなければ、ブランド力には古典的な市場調査手法が必要です。

これらは、フォーカスグループ、現在および将来の顧客との1対1のインタビュー、顧客のシャドウイングなどの手法です。研究者が自宅やオフィスの顧客に同行して、彼らの行動を観察し、彼らがどのように決定を下すかを確認します。

他の手法には、調査やパネル、「今後90日間でブレンダーを購入する意図は何ですか？」と人々に尋ねることによってブランド力を測定するための非常に強力な方法が含まれます。 または「今後90日以内にファイアウォールを購入するつもりでしたか？」

なぜ市場調査はそれほど高価なのですか？ まず、統計的に適切なサンプルサイズを取得するために十分な調査を行う必要があります。 第二に、特にB2Bマーケティングや複雑な販売の場合、意思決定者が組織の上級者である場合、彼らに到達するまでにかなりの時間と費用がかかる可能性があります。 あなたはそれらと連絡を取るために多くのステーキディナーとゴルフのラウンドのために湧き出るでしょう。

繰り返しになりますが、これは、ブランドがその特定のオーディエンスで測定できないことを意味するのではなく、組織が情報を取得するために必要なレベルに投資することを望まない、またはできない可能性があることを意味します。

次を読む：マーケターが成功を測定する方法

測定値

データ分析は、「マーケティングではXを測定できない」と人々に言わせる最後のハードルです。 データをまとめて、単一のモデル（通常はアトリビューションモデル）に変換する必要があります。 これは、探索的データ分析、データサイエンス、統計、機械学習などの技術と分野の領域です。 これらすべてのデータポイントと入力を取得し、それらを隆起モデリング、傾向スコアリング、重回帰などの高度な手法を使用してコヒーレントモデルに変換し、何が機能するかを判断します。

したがって、レビューするために：組織がそれを測定するための時間、人、および資金を提供する場合、メトリックは戦略的です。 組織がそうしない場合、それは戦略的手段ではありません。 これは、測定できないという意味ではありません。つまり、組織が測定するのに十分な価値を持っていないということです。

マーケティングのすべてが測定可能ですが、経営幹部と利害関係者は、彼らが求めているものを測定するために時間、人、およびリソースを投入する必要があります。 そうでない場合は、マーケターとしての私たちの義務は、マーケターを押し戻して、それを適切に測定するためのリソースを要求することです。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。