Todo es medible en marketing.

Uno de los clichés más frecuentes en la analítica de marketing es que hay cosas que simplemente no se pueden medir. La gente dirá: “Bueno, no se pueden medir algunas cosas. es intangible No hay forma de medir la marca, el impacto de las relaciones públicas o cualquier otra forma de medición más compleja”.

A lo que yo digo: Eso es manifiestamente falso, completamente falso.

Todo en marketing es medible, de arriba a abajo, desde la marca hasta la satisfacción del cliente y las compras: puede medir el 100 % del marketing. La gente quiere decir que no todo en marketing se puede medir porque no tienen el presupuesto ni los recursos para medir lo que les importa.

No pueden medir el uso de los recursos disponibles para ellos, ya sea tiempo, personal, dinero duro o habilidades organizativas. Algunas restricciones organizacionales les impiden medir de manera efectiva, pero esas restricciones no son lo mismo que decir que algo no se puede medir.

Entonces, aclaremos estas dos preguntas sobre cualquier métrica dada a medir.

Primero, ¿vale la pena medirlo o no? Si la respuesta es sí, pero solo hasta cierto punto debido a las limitaciones de recursos, y esas limitaciones de recursos le impiden realizar una medición completa, entonces la respuesta real es no. Su organización ha decidido que no vale la pena medir esa métrica al nivel de inversión necesario, sin importar cuán importante creamos que es como especialistas en marketing.

Por ejemplo, algo como la fuerza de la marca se puede medir, pero es costoso de medir. Como resultado, la gente dirá: "No se puede medir la fuerza de una marca". Eso no es cierto: la fuerza de la marca se puede medir, pero las empresas no están dispuestas a invertir el tiempo, el dinero y las personas necesarias para medir la fuerza de la marca de manera efectiva.

La segunda pregunta que debemos hacernos es si podemos recopilar los datos necesarios para medir de manera efectiva. Cuanto más arriba en el embudo de operaciones de marketing, más desafiante se vuelve la medición desde la perspectiva de la disponibilidad de datos. ¿Ingresos? ¿Ventas? Esas son métricas que el CFO puede proporcionar, y son tan seguras como puede ser cualquier cosa en los negocios. Tenemos control total sobre esos sistemas y la capacidad de medirlos a fondo.

Medición en línea y fuera de línea

La automatización de marketing facilita la medición de clientes potenciales cualificados para ventas y clientes potenciales cualificados para marketing. Más arriba, tenemos el tráfico digital, que también es relativamente fácil de medir: análisis web, análisis de canales individuales como Facebook, LinkedIn, YouTube, etc. Estos sistemas brindan datos sólidos que nos dicen lo que sucede en esos canales.

El tráfico fuera de línea es donde comenzamos a ver que los costos financieros y de recursos comienzan a aumentar. Cosas como el tráfico de personas en las tiendas necesitan hardware como contadores de personas, cámaras, contadores de pasillo, incluso tecnologías como balizas y triangulación WiFi, pero aún es medible. Para otras mediciones fuera del hogar y fuera de línea, existen métodos de seguimiento de respuesta híbridos.

Por ejemplo, cuando envía a alguien un correo directo, debe haber una URL única etiquetada y un número de teléfono personalizado vinculado a ese elemento que le permita medir su rendimiento. Esta es otra área donde la falta de inversión causa problemas; El marketing directo fuera de línea es medible pero tiene costos más altos. Si envía una postal con AcmeMarketing.com y ninguna otra forma de URL de seguimiento, no podrá medir el impacto de esa pieza porque no hay seguimiento para desambiguarla de otras fuentes de tráfico.

Lo mismo ocurre con canales como la radio terrestre. Si un locutor de radio dice: "Visite AcmeMarketing.com", tendrá tráfico sin atribuir, cuyo origen no puede determinar. Compare eso con el locutor de radio diciendo: "Visite AcmeMarketing.com/spotify" o "Visite AcmeMarketing.com/KNBC", obtendrá respuestas rastreables. No será perfecto; algunas personas recordarán AcmeMarketing.com y nada más, pero es sustancialmente mejor que nada (especialmente si está vinculado a una promoción).

A continuación, hablemos de la marca: conocimiento de la marca y fuerza de la marca. Esta es la capa de marketing donde operan cosas como el gasto en concientización, las campañas de marca y las relaciones públicas, y es la capa que la gente a menudo dice que no se puede medir. La razón, por supuesto, es que medir la fuerza de la marca es muy costoso en comparación con otras métricas.

Hay algunas métricas en torno a la fortaleza de la marca: métricas digitales de bajo costo, como la búsqueda orgánica de marca, cuando los clientes buscan nuestras empresas, productos y servicios por nombre. Aún así, de lo contrario, la fuerza de la marca requiere técnicas clásicas de investigación de mercado.

Estas son técnicas como grupos focales, entrevistas individuales con clientes actuales y potenciales, observación de clientes, cuando los investigadores acompañan a los clientes en sus hogares y oficinas para observar sus comportamientos y ver cómo toman decisiones.

Otras técnicas incluyen encuestas y paneles, métodos increíblemente poderosos para medir la fuerza de la marca preguntando a las personas: "¿Cuál es su intención de comprar una licuadora en los próximos 90 días?" o "¿Su intención era comprar un firewall en los próximos 90 días?"

¿Por qué es tan cara la investigación de mercado? Primero, debe realizar suficiente investigación para obtener un tamaño de muestra estadísticamente relevante. En segundo lugar, particularmente para el marketing B2B o las ventas complejas, si los que toman las decisiones son personas de alto nivel en sus organizaciones, puede llevar mucho tiempo y gastos llegar a ellos. Estarás saltando para muchas cenas de bistec y rondas de golf para ponerte en contacto con ellos.

Una vez más, esto no significa que su marca no pueda medirse con esa audiencia específica; simplemente significa que su organización puede no querer o no poder invertir al nivel necesario para obtener la información.

Lea a continuación: Cómo los especialistas en marketing pueden medir el éxito

El valor de la medida

El análisis de datos es el obstáculo final que lleva a las personas a decir: "X no se puede medir en marketing". Los datos deben combinarse y transformarse en un solo modelo, generalmente un modelo de atribución. Este es el dominio de técnicas y disciplinas como el análisis exploratorio de datos, la ciencia de datos, las estadísticas y el aprendizaje automático. Tomamos todos estos puntos de datos y entradas y luego los transformamos en un modelo coherente con técnicas sofisticadas como el modelado ascendente, la puntuación de propensión y la regresión múltiple para determinar qué funciona.

Entonces, para repasar: una métrica es estratégica si una organización proporciona el tiempo, las personas y los fondos para medirla. Si la organización no lo hace, entonces no es una medida estratégica. Eso no significa que no se pueda medir, significa que la organización no lo valora lo suficiente como para medirlo.

Todo en marketing es medible, pero los ejecutivos y las partes interesadas deben comprometer el tiempo, las personas y los recursos para medir lo que piden. Si no lo hacen, entonces es nuestra obligación como especialistas en marketing presionarlos y pedirles los recursos para medirlo adecuadamente, y decirles cuándo no han invertido lo suficiente y, por lo tanto, no hay una medición válida disponible.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.