营销中的一切都是可衡量的
已发表: 2022-03-23营销分析中最常见的陈词滥调之一是有些事情根本无法衡量。 人们会说，“嗯，你不能测量一些东西。 它是无形的。 没有办法衡量品牌、公共关系的影响或任何更复杂的衡量形式。”
我要说的是：这显然是不真实的，完全是错误的。
营销中的一切都是可衡量的，从上到下，从品牌到客户满意度再到购买——你可以衡量 100% 的营销。 人们的意思是，并非营销中的所有事情都可以衡量，因为他们没有预算和资源来衡量他们关心的事情。
他们无法使用可用的资源来衡量，无论是时间、人员、硬资金还是组织技能。 一些组织约束使他们无法有效地衡量，但这些约束并不等于说某事无法衡量。
因此，让我们澄清这两个关于任何要衡量的给定指标的问题。
首先，是否值得衡量？ 如果答案是肯定的，但由于资源限制而只能达到某个点——而这些资源限制会阻止你进行完整的测量——那么实际的答案是否定的。 您的组织已决定不值得将该指标衡量为所需的投资水平，无论我们作为营销人员认为它有多重要。
例如，品牌强度之类的东西是可以衡量的，但衡量起来很昂贵。 结果，人们会说，“你无法衡量一个品牌的实力。” 这是不正确的——品牌实力是可以衡量的，但公司不愿意投入有效衡量品牌实力所需的时间、金钱和人力。
我们要问的第二个问题是我们是否可以收集有效测量所需的数据。 营销运营漏斗越往上，从数据可用性的角度来看，测量就越具有挑战性。 收入？ 销售量？ 这些是 CFO 可以提供的指标，它们与业务中的任何事情一样确定。 我们可以完全控制这些系统，并能够彻底测量它们。
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在线和离线测量
营销自动化使衡量销售合格线索和营销合格线索变得简单。 再往上，我们有数字流量，这也相对容易衡量——网络分析、Facebook、LinkedIn、YouTube 等个人频道分析。这些系统提供了强大的数据，告诉我们这些频道上发生了什么。
线下流量是我们开始看到资源和财务成本开始上升的地方。 商店中的人流量之类的东西需要计步器、摄像头、过道柜台等硬件，甚至信标和 WiFi 三角测量等技术——但它仍然是可测量的。 对于其他户外和离线测量，有混合响应跟踪方法。
例如，当您向某人发送一封直接邮件时，应该有一个唯一的、标记的 URL 和一个与该邮件相关联的自定义电话号码，以便您衡量其性能。 这是另一个投资不足导致问题的领域。 线下直销是可衡量的，但成本较高。 如果您发送带有 AcmeMarketing.com 且没有其他形式的跟踪 URL 的明信片，您将无法衡量该部分的影响，因为没有跟踪可以将其与其他流量来源消除歧义。
地面广播等频道也是如此。 如果电台主持人说，“去访问 AcmeMarketing.com”，那么您将获得未归属的流量，您无法确定其来源。 与电台主持人说的“去访问 AcmeMarketing.com/spotify”或“去访问 AcmeMarketing.com/KNBC”相比，你会得到可追踪的响应。 它不会是完美的； 有些人会记住 AcmeMarketing.com 和别的什么，但它总比没有好（特别是如果它与促销相关）。
下面我们来谈谈品牌——品牌知名度和品牌实力。 这是营销层，诸如知名度支出、品牌活动和公共关系之类的东西在其中运作，这是人们常说的无法衡量的层。 当然，原因是与其他指标相比，衡量品牌实力非常昂贵。
有一些关于品牌实力的指标：低成本数字指标，例如品牌有机搜索——当客户按名称搜索我们的公司、产品和服务时。 尽管如此，否则，品牌实力需要经典的市场研究技术。
这些技术包括焦点小组、与当前和潜在客户的一对一访谈、客户跟踪——当研究人员在家中和办公室陪伴客户观察他们的行为并了解他们如何做出决定时。
其他技术包括调查和小组，通过询问人们“您在未来 90 天内购买搅拌机的意图是什么？”来衡量品牌实力的非常强大的方法。 或“您是否打算在接下来的 90 天内购买防火墙？”
为什么市场研究如此昂贵？ 首先，您必须进行足够的研究以获得统计相关的样本量。 其次，特别是对于 B2B 营销或复杂的销售，如果决策者是其组织中的高级人员，则可能需要大量的时间和费用才能联系到他们。 您将渴望参加许多牛排晚餐和打高尔夫球，以便与他们取得联系。
同样，这并不意味着您的品牌在特定受众中无法衡量——这只是意味着您的组织可能不愿意或无法投资到获取信息所需的水平。
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测量值
数据分析是导致人们说“X 无法在营销中衡量”的最后一道障碍。 需要将数据汇总并转换为单个模型，通常是归因模型。 这是探索性数据分析、数据科学、统计学和机器学习等技术和学科的领域。 我们获取所有这些数据点和输入，然后使用提升建模、倾向评分和多元回归等复杂技术将它们转换为连贯的模型，以确定哪些方法有效。
因此，回顾一下：如果一个组织提供了时间、人员和资金来衡量它，那么一个指标就是战略性的。 如果组织不这样做，那么这不是一项战略措施。 这并不意味着它不能被衡量——这意味着组织没有足够重视它来衡量它。
营销中的一切都是可衡量的，但高管和利益相关者必须投入时间、人力和资源来衡量他们的要求。 如果他们不这样做，那么作为营销人员，我们有义务回击他们并要求资源来正确衡量它——并告诉他们什么时候投资不足，因此没有有效的衡量标准。
营销归因和预测分析：快照
这是什么。 营销归因和预测分析平台是采用复杂的统计建模和机器学习来评估买家在所有渠道的购买过程中遇到的每个营销接触的影响的软件，目的是帮助营销人员分配未来的支出。 具有预测分析功能的平台还使用数据、统计算法和机器学习来根据历史数据和场景构建来预测未来结果。
今天怎么这么热。 许多营销人员知道他们的媒体支出大约有一半被浪费了，但很少有人知道这是哪一半。 由于 COVID-19 大流行带来的经济不确定性导致预算紧张，公司正在寻求摆脱浪费。
归因挑战。 买家在购买过程中使用的渠道和设备比以往任何时候都多。 归因建模和分析的缺乏使得在此过程中帮助他们变得更加困难。
继续使用传统渠道的营销人员发现这一挑战被放大了。 数字隐私法规的出现也导致了第三方 cookie 的消失，这是营销人员最有用的数据源之一。
营销归因和预测分析平台可以帮助营销人员应对这些挑战。 他们为专业人士提供有关其买家的更多信息，并帮助他们更好地处理预算浪费问题。
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