どのソーシャルメディア測定が最も重要ですか？ それはすべてカスタマージャーニーにあります
公開: 2022-04-06
今日の競争の激しいソーシャルメディアの状況では、ママやポップショップから大企業までの企業は、オーディエンスを引き付け、意味のある（ビジネス目標指向の）方法でオーディエンスと関わり合うのに苦労しています。 もちろん、ソーシャルメディアプログラムを成功させるには、今では広告費への投資が必要です。
実際、有料の戦術を使用しているマーケターのうち、 B2Cの80％とB2Bコンテンツマーケターの77％がソーシャルチャネル（コンテンツマーケティングインスティテュート）に広告を掲載していました。 ただし、特定のチャネルやメディア（TikTok、Instagram Reelsなど）では、一部のコンテンツを強力でバイラルな方法で突破することができます。
しかし、これらの明らかなバイラルヒットを除けば、ブランドはソーシャルメディアプログラムが基準を満たし、影響を与えていることをどのように知るのでしょうか。 それを知るために、ソーシャルメディアチームは、各キャンペーン、各チャネル、および/または各投稿にとって最も重要なものを測定する必要があります。
視聴者がソーシャルメディアにどのように関与するか
少し時間を取って、日常生活の中でソーシャルメディアでブランドとどのように関わっているかを考えてほしい。
いくつかの愛されているブランドをフォローして、今後の製品リリースについて学んだり、プロのヒントを得たりすることができます。 他の人が製品について作ったビデオを何気なく見ることができます（私のInstagramリールで「ターゲットの検索」と「トレーダージョーの検索」のビデオが非常にたくさんあります）。 あなたが考えていた目的地についての投稿に気付くかもしれません（あなたは最近私たちのクライアントVisitCaliforniaのTikTokをチェックアウトしましたか？）そしてより多くの情報を求めるコメントを残します。 あなたは彼らにアピールしようとしている記事で友人にタグを付けるかもしれません。
ほとんどの場合、コンテンツへの関心、および対話の方法は、ブランドにどれだけ精通しているか、および顧客の購入過程のどこにいるかに関係します。
あなたがブランド（私やトレーダージョーズのような）にもっと投資しているなら、あなたはあなたにとって価値のある情報を得るために彼らのコンテンツにもっとエネルギーを費やすかもしれません-あなたはそれらのヒントを他の誰かと共有することさえできます。 ブランドにあまり詳しくない場合は、見た目は（好きかもしれませんが）、それ以上のことはしないでしょう。 これらの行動の違いのために、マーケターにとって重要なソーシャルメディアの測定値も、コンテンツの役割と目標に応じて変化します。
カスタマージャーニー全体で重要なソーシャルメディアの指標はどれですか？
「気づき」の段階から「アドボカシー」に至るまで、顧客が行う傾向のあるやり取りの種類は、意図と信憑性が異なります。
たとえば、「気づき」の段階で視聴者の行動を理解しようとしている場合、この段階を目的としたソーシャルメディアの投稿での再生を通じていいねや動画を測定することがあります。 確かに、これらの行動は注意を示しています（ローステークスではありますが）。
「検討」段階では、この段階を目的としたソーシャルメディア投稿からのニュースレターまたはリード生成フォームの購読を最も重要なものとして測定する場合があります（関連性がないため、いいねの数は無視してください）。 購入後の顧客向けのコンテンツについては、コミュニティハッシュタグの使用や、他の顧客からのストーリーへのコメントを探している可能性があります。
ソーシャルメディアをメトリクスにマッピングする方法
これが問題です。ソーシャルメディア測定への正しいアプローチはありません。 ブランドがソーシャルメディアを使用して、旅の途中でオーディエンスとつながる方法は1つではありません。 それらすべての鍵は、ソーシャルメディアコンテンツの目標を特定して、それらの行動を測定することです。
3つの一般的なシナリオと整理方法は次のとおりです。
特定のチャネルでジャーニーステージをターゲットにする場合…
チームがソーシャルメディアチャネルを使用して、さまざまな段階でさまざまなオーディエンスにサービスを提供しているとします。
- LinkedInは、企業顧客向けのソートリーダーシップを通じて、目標到達プロセスのトップを認識します
- 中小企業のお客様向けの製品比較とウォークスルーによる検討のためのYouTube
- 中小企業の顧客向けのサービスと顧客維持のためのTwitter
各チャネルにはそれぞれ異なるカスタマージャーニーステージと異なる目標があるため、メトリックは次のようになります。
- LinkedIn ：紹介元としてソーシャルに言及しているインプレッション、クリックスルー、いいね/コメント、セールスアウトリーチ
- YouTube ：スループレイ、コメント、紹介
- Twitter ：ブランド/非ブランドの言及、インタラクション、Twitterを通じてサービスを受けた顧客の割合
これらの指標を追跡するために、測定ダッシュボードはチャネルごとの目標を識別し、それらの目標に基づいて指標を報告します。
特定のキャンペーンでジャーニーステージをターゲットにする場合…
代わりに、チームが特定のオーディエンスとジャーニーステージに話しかけるクロスチャネルキャンペーンを計画して実行するとします。 キャンペーンごとに、報告されるメトリックは次のように異なります。
- 認知度：インプレッション、いいね、クリックスルー
- 興味：ビデオスルー-再生、コメント、共有
- 考慮事項：ビデオのスループレイ、コメント、潜在顧客のフォーム入力、ソーシャルチャタリング/メンションの量
- コンバージョン：コンバージョンランディングページへのクリックスルー、ソーシャル紹介からの購入（ウェブサイトの帰属）、ソーシャルメディアチャネルに言及している紹介ソース
- アドボカシー：コメント、ソーシャルチャタリング/メンションの量、ブランドハッシュタグの使用、専用ソーシャルメディアグループのメンバーシップ
これらのキャンペーンごとに適切な指標を取得するには、ソーシャルメディア指標ツール内のキャンペーンの投稿にオーディエンスとジャーニーステージのタグを付けます。 次に、チャネル全体のこれらのメトリックを使用して、各オーディエンスの移動中のパフォーマンスの全体像をまとめます。
個別の投稿でジャーニーステージをターゲットにする場合…
多くの組織にとって、旅の段階はよりアドホックな方法で対処されます。 個々のソーシャルメディアの投稿は、ターゲットオーディエンス、カスタマージャーニーの段階、および目標が異なる場合があります。 この場合、各投稿にターゲットオーディエンスとカスタマージャーニーステージのタグを付ける必要があります。
指標は前の例の指標と似ていますが、データを集計する方法はオーディエンス、ステージ、チャネルごとであるため、リンゴとリンゴを比較できます。
ファイナルノート
コンテンツを計画するときは、必ず測定フレームワークでベイクしてください。 これにより、チームは明確なコンテンツを作成できます。強力なCTAを持つように変換することを目標とするコンテンツを設計します。 参照用に保存可能であることに焦点を当てることを目標とするコンテンツを設計します。
また、上記の例でわかるように、すべてのソーシャルメディア指標がオンサイトの行動であるとは限らないことに注意してください。 ソーシャルリスニング、オンボーディング中の自己申告の紹介ソース、およびWebサイトのアトリビューション/トラフィックソースはすべて、ソーシャルメディア測定ダッシュボードの重要な部分です。
最後に、すべての指標が主要業績評価指標（KPI）であるとは限らないことに注意してください。目標を達成する上でのソーシャルメディアプログラムの真の成功を要約するのに役立つ数値は、KPIと見なされるべき唯一の指標です。
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