Care măsurători ale rețelelor sociale contează cel mai mult? Totul este în călătoria clientului

În peisajul competitiv al rețelelor sociale de astăzi, companiile, de la magazinele mame și pop până la întreprinderile mari, se luptă să atragă publicul și să se implice cu ele în moduri semnificative (a se citi ca: orientate spre obiectivele de afaceri). Desigur, un program de social media de succes necesită acum investiții în dolari publicitari.

De fapt, dintre marketerii care folosesc tactici plătite, 80% dintre B2C și 77% dintre marketerii de conținut B2B au difuzat reclame pe canalele sociale (Content Marketing Institute). Cu toate acestea, anumite canale și mass-media (de exemplu, TikTok, Instagram Reels) permit încă un anumit conținut să pătrundă în moduri puternice, virale.

Cu excepția acestor hit-uri virale evidente, de unde știu mărcile că programele lor de socializare îndeplinesc marca și au un impact? Pentru a ști asta, echipele de social media trebuie să măsoare ce contează cel mai mult pentru fiecare campanie, fiecare canal și/sau fiecare postare.

Cum interacționează publicul cu rețelele sociale

Vreau să iei un minut și să te gândești la modul în care interacționezi cu mărcile pe rețelele sociale în viața ta de zi cu zi.

Puteți urmări câteva mărci îndrăgite pentru a afla despre viitoarele lansări de produse sau pentru a obține sfaturi profesioniste. Puteți să vizionați cu nerăbdare videoclipurile pe care alții le fac despre produse (am o mulțime de videoclipuri „Target finds” și „Trader Joe’s finds” în Reels-ul meu de Instagram). Este posibil să observați o postare despre o destinație la care v-ați gândit (ați verificat recent clientul nostru Vizitați TikTok din California ?) și lăsați un comentariu pentru a cere mai multe informații. Puteți eticheta un prieten la un articol care îi va atrage.

În cea mai mare parte, interesul dumneavoastră pentru conținut – și modurile în care interacționați – va avea de-a face cu cât de familiar sunteți cu marca, precum și cu locul în care vă aflați de-a lungul călătoriei de cumpărare a clienților.

Dacă sunteți mai investit într-o marcă (cum ar fi mine și a lui Trader Joe), este posibil să cheltuiți mai multă energie interacționând cu conținutul acestuia pentru a obține informații valoroase pentru dvs. – puteți chiar să împărtășiți acele sfaturi cu altcineva. Dacă ești mai puțin familiarizat cu o marcă, s-ar putea să arăți – s-ar putea chiar să-ți placă – dar probabil că nu vei face mai mult decât atât. Din cauza acestor diferențe de comportament, măsurătorile rețelelor sociale care contează pentru marketeri se vor schimba, de asemenea, în funcție de rolul și obiectivele conținutului.

Ce valori ale rețelelor sociale contează de-a lungul călătoriei clientului?

De la etapa „Conștientizare” până la „Advocacy”, tipurile de interacțiuni în care clienții vor avea tendința de a se angaja vor varia ca intenție și veridicitate.

De exemplu, dacă căutăm să înțelegem comportamentele publicului în etapa de „conștientizare”, am putea măsura aprecierile sau videoclipurile prin redări pe postările de pe rețelele sociale care vizează această etapă. Într-adevăr, acele acțiuni indică atenție (deși mize mici).

În etapa „Considerare”, am putea măsura abonamentele la un buletin informativ sau completările de formulare pentru generarea de clienți potențiali din postările pe rețelele sociale care vizează această etapă ca fiind cele mai importante (și să ignorăm numărul de aprecieri, deoarece nu este relevant). Pentru conținutul destinat clienților după cumpărare, este posibil să căutăm utilizarea unui hashtag comunitar sau comentarii la o poveste de la un alt client.

Cum să vă mapați rețelele sociale la valori

Iată chestia, nu există o abordare corectă pentru măsurarea rețelelor sociale. Nu există o singură abordare a modului în care mărcile folosesc rețelele sociale pentru a intra în legătură cu publicul de-a lungul călătoriilor lor. Cheia tuturor este să identificați obiectivele conținutului rețelelor sociale, astfel încât să măsurați acele comportamente.

Iată trei scenarii comune și cum să se organizeze:

Dacă vizați etapele călătoriei cu anumite canale...

Să presupunem că echipa dvs. folosește canalele de social media pentru a servi diferite audiențe în diferite etape:

• LinkedIn pentru o conștientizare de vârf prin conducere de gândire pentru clienții întreprinderilor
• YouTube pentru a fi luate în considerare prin comparații de produse și explicații pentru clienții întreprinderilor mici/medii
• Twitter pentru service și păstrarea clienților pentru clienții de afaceri mici/medii

Deoarece fiecare canal are diferite etape de călătorie a clienților și obiective diferite, valorile ar arăta cam așa:

• LinkedIn : afișări, clicuri, aprecieri/comentarii, activități de vânzări care menționează rețelele sociale ca sursă de recomandare
• YouTube : redări, comentarii, recomandări
• Twitter : mențiuni de marcă/fără marcă, interacțiuni, procent de clienți serviți prin Twitter

Pentru a urmări aceste valori, tabloul de bord de măsurare ar identifica obiectivele pe canal și va raporta valorile pe baza acestor obiective.

Dacă vizați etapele călătoriei cu anumite campanii...

Să presupunem că, în schimb, echipa ta planifică și execută campanii pe mai multe canale care se adresează unor anumite audiențe și etapelor de călătorie. Pentru fiecare campanie, valorile raportate ar arăta diferit, de exemplu:

• Conștientizare : afișări, aprecieri, clicuri
• Interes : redări video, comentarii, distribuiri
• Luare în considerare : redări video, comentarii, completări de formulare de generație potențială, volum de discuții/mențiuni sociale
• Conversie : clicuri către paginile de destinație de conversie, achiziții de la recomandări sociale (atribuire site-uri), surse de recomandare care menționează canalele de social media
• Advocacy : comentarii, volumul discuțiilor/mențiunilor sociale, utilizarea hashtag-urilor de marcă, apartenența la grupuri de social media dedicate

Pentru a capta valorile potrivite pentru fiecare dintre aceste campanii, ar trebui să etichetați postările campaniilor în instrumentul de valori ale rețelelor sociale cu audiența și etapa de călătorie. Apoi, veți aduna o imagine a performanței, folosind aceste valori pe canale, pentru fiecare public de-a lungul călătoriei.

Dacă vizați etapele călătoriei cu postări individuale...

Pentru multe organizații, etapele călătoriei sunt abordate într-un mod mai ad-hoc. Fiecare postare individuală pe rețelele sociale poate varia în ceea ce privește publicul țintă, stadiul călătoriei clienților și obiectivul său. În acest caz, va trebui să etichetați fiecare postare cu publicul țintă și etapa de călătorie a clienților.

În timp ce valorile vor arăta similare cu cele din exemplul anterior, modul în care cumulăm aceste date ar fi în funcție de public, stadiu și canal, astfel încât să puteți compara mere cu mere.

Note finale

Pe măsură ce planificați conținutul, asigurați-vă că coaceți în cadrul de măsurare. Acest lucru vă va ajuta echipa să creeze conținut cu claritate: proiectați conținut al cărui scop este conversia pentru a avea CTA puternice; proiectați conținut al cărui scop este conștientizarea de vârf pentru a se concentra pe a putea fi salvat pentru referință.

De asemenea, după cum puteți vedea cu exemplele de mai sus, rețineți că NU toate valorile rețelelor sociale sunt comportamente pe site. Ascultarea socială, sursele de recomandare auto-raportate în timpul îmbarcării și sursele de atribuire/trafic de site-uri web sunt toate elemente importante ale tabloului de bord pentru măsurarea rețelelor sociale.

În cele din urmă, rețineți că nu toate valorile sunt indicatori cheie de performanță (KPI) – cifrele care vă ajută să rezumați adevăratul succes al programului dvs. de social media în atingerea obiectivelor dvs. sunt singurele care ar trebui considerate KPI.

Acest conținut este adaptat dintr-una dintre sesiunile mele de atelier. Dacă sunteți interesat să vă îmbunătățiți practica în rețelele sociale printr- un atelier personalizat din partea mea sau a echipei Convince & Convert, contactați-ne . De asemenea, mă puteți vedea vorbind despre instrumente, influenți și publicitate socială la ContentTECH în perioada 31 mai-2 iunie (utilizați codul: HOU100 pentru a economisi 100 USD) și la Social Fresh în perioada 21-23 iunie.